2015-10-22
474
Определить структуру управления маркетингом – это значит становить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом., выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такая соподчиненность может быть самой различной, неоднозначны и взаимосвязи. Все это определяет многообразие структур управления. При этом, наиболее часто рассматриваются:
· функциональная структура управления;
· структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
· структура управления построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
· матричная структура управления.
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрата на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
|
|
|
Организация, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
Главная особенность матричной структуры управления состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. При значительном числе маркетинговых программ матричная структура становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
· гибкость, мобильность, адаптивность – эти качества необходимые не только собственно маркетинговой структуру организации, но и ее организационно-управленческому механизму в целом;
· простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности;
· соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры организации, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;
|
|
|
· соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. То означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип;
· ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая огструктура, не придерживаясь данного принципа, в конченом счете обречена на неудачу.
· наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность организации с целью достижения рыночных целей.
Таблица 4.1. Достоинства и недостатки основных организационных структур службы маркетинга
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Функциональная организация | |
| Простота управления. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовки. Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. | Снижение и качество работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности организации. Конкуренция между отдельными функциональными участниками – борьба за частный, а не общий интерес организации. |
| 2. Товарная организация | |
| Полный маркетинг каждого товара. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. | Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации. Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. |
| 3. Рыночная организация | |
| Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. | Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости. |
| 4. Товарно-рыночная организация | |
| Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара. | Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). |
Возможен вариант, когда несколько организаций с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке. Взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуется решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.
Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в сосав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей организации, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
|
|
|
