S-brands – путь к созданию успешного бренду

В этом мире существует не так уж много подходов к процессу создания брендов, несмотря на то, что само понятие «бренд» достаточно емкое. К тому же оно непосредственно завязано на особенности восприятия потребителя - существа крайне злопамятного и сложно предсказуемого. Мы решили представить Вам две модели, одна из которых активно используется весьма успешной компанией Unilever, а другая – наш собственный взгляд на процесс создания брендов, обобщающий опыт более чем полусотни бренд-консалтинговых проектов, проведенных за последние годы. И как бы банально это не звучало, но главным элементом в процессе создания успешного бренду была и остается продуманная до мелочей концепция стратегического позиционирования. Именно она и составит основу этой статьи в картинках.

«Brands are our business»

Unilever

Сначала - о классике. Модель Unilever Brand Key. «Бренды и есть наш бизнес» - говорят в Unilever. Красиво говорят. И еще добавляют: «If we look after brands, the business will tend to itself. If we look after the business, the brands will suffer» («Если мы позаботимся о брендух, то бизнес сам обслужит себя. Если мы будем заботиться о бизнесе, то бренды пострадают»)

И, даже несмотря на такое высокопарное утверждение, относятся к брендум в Unilever достаточно прагматично. В частности, реализуется программа по сокращению числа брендов компании с 1600 до 400 – то, что в одной из следующих статей мы назовем элиминированием брендов, как способа оздоровления.

Модель создания торговых марок, с которой нам посчастливилось познакомиться в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основных понятиях:

§ Key positioning (ключевое позиционирование)
§ Key vision (ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд)
§ Key extensions (ключевое развитие – портфель брендов и т.д)

Рисунок 1. Модель Unilever Brand Key.

Сам «ключ бренду» выглядит следующим образом:

1. Competitive environment (конкурентное окружение)
2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация)
3. Insight (основной мотив потребления)
Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно?
Что думают и делают люди? Почему они это делают?
Например, основной потребительский мотив Uniliver-овского бренду Dove: Мне нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом.
4. Benefits (выгоды)
Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.
5. Values & Personality (ценности и персонификация)
6. Reason to believe (доказательство обещаний бренду)
7. Discriminator (определитель бренду)
(Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренду)
8. Essence (сущность бренду)
(Сущность бренду Dove: «feminity enriched» - что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлелеянная женственность»).

Модель Unilever Brand Key, на наш взгляд, одна из наиболее удачных. В то же время мы уверены, что процесс построения успешного бренду должен базироваться на объединении в одну модель трех стратегически значимых процессов:
• Процесса позиционирования бренду, что зачастую в других моделях считается уже как-бы свершившимся или малозначимым фактом,
• Процесса собственно конструирования бренду (то, чему посвящены модели, аналогичные Brand Weel и чем, к сожалению, ограничиваются многие «брендостроители»)
• И наконец – процесса внутренней поддержки бренду (так называемого внутреннего позиционирования и процесса формирования контракта бренду).

Рассматриваемые процессы мы предлагаем формализовать в виде интегрированной модели "s-brands» (successful brand).

Рисунок 2. Интегрированная модель «s-brands».

В этой модели основным решением является решение о стратегическом позиционировании нового бренду при создании его концепции.

Рисунок. Модель создания концепции бренду

Именно
позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой
аудиторией. Основная задача позиционирования - это, в первую очередь,
трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке не
просто известности, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также
придания ценности в глазах покупателей.

Позиционирование дает
возможность понизить чувствительность потребителей к цене, предложить
рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить
стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее
важным.

Для того, чтобы воплотить стратегию позиционирования в
жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые
предопределят последующий успех бренду на рынке. Например, некорректно
анализировать эффективность рекламной кампании, если она была
направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить,
либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах,
которые не имеют для потребителя ценности.

Как часто
приходится сталкиваться с тем, что некоторые производители, рекламные
агентства, а зачастую и «бренд-консалтинговые» компании относятся к
процессу позиционирования очень легко, сводя его к выбору креативной
идеи для коммуникации. Да, зачастую во временных рамках одной рекламной
компании и не удается отследить пагубное воздействие на
жизнеспособность бренду такого подхода, но в в перспективе жизненного
цикла бренду иногда исправить подобную ошибку уже не представляется
возможным.

На самом деле, в процессе позиционирования
необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих
выведение бренду и его последующее поведение на рынке.

Рисунок. Последовательность стратегических решений.

Рассмотрим данные этапы подробнее.

Решение о выборе товарной категории. Сознательно или на уровне подсознания, но принимая решение о покупке, потребитель изначально выбирает ту или иную товарную категорию. Мы проголодались – решаем что съесть – яблоко, шоколадку, хот-дог или полноценные обед в ресторане. И лишь затем выбираем сорт яблока или марку шоколадки. В некоторых случаях выбор товарной категории мы уже сделали предварительно, и вложили в собственное сознание шаблон поведения. Скажем, для создания собственного аромата мы пользуемся туалетной водой, а не эфирными маслами, настоями трав или пряностей. И при покупке вопрос стоит только о выборе марки.

Тем не менее, достаточно часто перед компанией стоит вопрос создания новой товарной категории («напитки на пивной основе»), позиционирования своего товара в чужой товарной категории (маргарин в товарной категории «масло»). Или в данной ситуации совершения покупки, решение вовсе принимается на уровне товарной категории.

Таким образом, определение круга конкурентов, атрибутов для сравнения между собой конкурирующих марок и последующее решение о критериях позиционирования, естественно, будут определяться выбором товарной категории.

Конечно, самая заманчивая цель – создать собственную товарную категорию (под свой бренд). Что это даст?

Прежде всего, возможность стать доминирующей маркой в товарной категории.
Яркие примеры таких марок – Кока-кола в категории напитки, Олейна в категории рафинированное масло.

Понятно, что все последующие выходы в данную товарную категорию, должны будут учитывать позицию доминирующей марки.

Рассмотрим подробнее ее преимущества:

Преимущество восприятия. Так как доминирующая марка первой получила доступ к сознанию потребителей, именно она сформировала эталонную модель поведения потребителя, навязала ему критерии, на основании которых надо делать выбор. Более того, первый доступ к сознанию всегда обходится гораздо дешевле с точки зрения коммуникационного давления, чем последующие входы.

Преимущество быстрого проникновения. Первый выход в товарную категорию дает определенную фору по времени для доминирующей марки.

Таким образом, проблема позиционирования распадается на несколько отличающихся друг от друга решений:

1. Позиционирование в новой товарной категории, основывающееся, прежде всего на анализе потребительских мотиваций и учете близких или далеких заменителей товара. Главная задача в этом случае – грамотно сформировать модель поведения потребителя в процессе принятия решении о покупке (т.е. привязать товар к существующей проблеме, или «создав» новую проблему для потребителя, показав механизм ее решения и, что не менее важно, четко назвав новую товарную категорию).

2. Позиционирование в чужой или родной товарной категории, в принципе, сходно. Важен только грамотный выбор круга конкурентов и критериев принятия решения. Гораздо более значимой является задача позиционирования в тех категориях, где уже сформирована доминирующая марка. В этом случае, мы должны учитывать ее воздействие на сознания потребителя.

Итак, нам следует выполнить определенную последовательность действий

Рисунок. Этапы анализа для конкурентного позиционирования