2015-10-22
405
Множество исследований (например, Glaser и Strauss, 1967; Strauss и Corbin, 1998; Charmaz, 2002) были написаны на тему того, как анализировать данные для того, чтобы создать обоснованную теорию. Наша цель в этом разделе – не вернуться ко всем из них, но обозначить три тактики для анализа данных для тех, кто изучает маркетинг и поведение потребителей. Если целью исследователя является разработка обоснованной теории в нашей области, то невозможно преувеличить важность достижения мастерства в использовании этих стратегий.
Обращение к литературе
Один из теперь уже бесславных изначальных советов, который давался в отношении разработки обоснованной теории заключался в том, что исследователи должны оставить в стороне предшествующую литературу и начать с чистого листа в исследовании интересующего их контекста. Эта традиция, даже если и была когда-то распространенной, теперь не рекомендуется. Тем не менее, момент исследовательского процесса, в который стоит обращаться к литературе, открыт для обсуждения. А идеал о том, что конструкты и взаимосвязи должны появляться из данных упорно удерживается практически во всех инструкциях к разработке обоснованных теорий. Тем не менее, создается впечатление, что каждый современный пример опубликованной работы с использованием обоснованной теории справлялся в литературе задолго до того, как анализ данных был завершен.
В некоторых случаях интересен и креативен вопрос о том, к какой именно литературе следует обращаться. Например, в своем исследовании невидимых брендов Coupland (2005) нашла важные данные не только в предшествующей литературе по брендам, но и в литературе по эволюционной биологии. Чаще встречается погружение в литературу, которая напрямую связана с ключевыми исследуемыми конструктами и взаимоотношениями. Например, в своем обоснованном теоретизировании о новой разработке продукции как управлении знаниями Madhavan и Grover (1998) используют литературу по организационному знанию и распределенному мышлению как отправной пункт. Концепт в этих работах вместе с данными от менеджеров мотивировали их пропозиции.
Постоянное сопоставление
Сравнение и категоризация являются характеристиками практически каждого подхода к анализу качественных данных. Традиция постоянного сравнение относится, в частности, к теоретическому сравнению случаев, объектов или действий и является столь ключевой для обоснованной теории, что она иногда называется «методом постоянного сопоставления» (Strauss и Corbin, 1994, стp. 273). Она включает в себя попытку ученого описать измерения и качества, которые приведут его или ее к классификации их как похожих или различных, а в итоге предполагает некое усилие по пониманию того, почему некоторые из них похожи/не похожи. Постоянное сопоставление имеет четыре четких стадии: сравнение случаев в данном контексте с появляющимися категориями, синтез и интеграция категорий, различение или связывание аспектов возникающей теории и написание теории (см. Locke, 2001 для сжатой, но глубокой дискуссии об этих стадиях).
Выявленные измерения и качества в итоге определяются как то, что разграничивает элементы в группе. Они могут появляться как из литературы, так и из внимательного отношения к данным (Strauss и Corbin, 1998, стр. 80). Какими бы ни были источники, эти новые качества и измерения облегчают[Melnikova14] прояснение конструкта и формулировку типологии. Например, постоянное сопоставление дало возможность Schau и Gilly (2003) идентифицировать как различные типы мотивации, которые могу быть у потребителей на создание собственных веб-сайтов, так и различные типы самопрезентации, которые используются в интернет-пространстве.
Анализ отрицательных случаев
Эта практика состоит из поиска тех случаев, когда инцидент, объект или действие, которое внешне разделяет качества с другими случаями в своей категории, не соотносится с другими случаями из этой же категории по показателям предшественников, сосуществующим или противоположным конструктам, с которыми оно соотносится. Анализ отрицательных случаев дает исследователям возможность идентифицировать новые качества конструкта или обозначить взаимосвязи, до этого не замеченные.
Анализ отрицательных случаев был особо полезен для тех теоретиков обоснованной теории, которые стремятся поставить под вопрос доминирующие представления о конкретном феномене. Например, при конфронтации с доминирующим представлением об удовлетворенности потребителей Mick и Fournier (1998) утверждают: «отрицательные случаи, т.е. те, которые не подпадали ясно под априорные рамки удовлетворенности, сыграли ключевую роль в анализе и служили отправными пунктами для модификации существующих или создания новых парадигм, моделей и форм удовлетворенности» (стp. 7). Как пример, они выделили те случаи, в которых люди имели отрицательно заряженные ожидания от товара (иными словами, они думали, что товар приведет к проблемам), которые не были подтверждены (т.е. не проявились во время использования), что привело к удовлетворенности. Такие случаи не вписываются в традиционную модель, которая постулирует, что нейтральные или положительно заряженные ожидания должны быть подтверждены для того, чтобы возникла удовлетворенность. Идентификация и анализ таких случаев позволяет модифицировать существующую теорию. И правда, исследователи, которые работают в рамках[Melnikova15] обоснованной теории признают, что такие случаи могут иметь наибольший потенциал для построения теорий[Melnikova16] в новых направлениях.
Заключение
Locke (2001) утверждает, что обоснованная теория идеально подходит для расширения знаний в области менеджмента потому, что она может (a) охватить всю сложность «контекста, в котором происходит действие» (с. 95), (b) связать теорию со случаями из повседневной жизни практикующих специалистов за счет своего требования о прагматической пользе, (c) поддержать построение теорий в значимо новых областях, особенно в быстро развивающихся контекстах, где изменения происходят постоянно, и (d) «оживить зрелое теоретизирование» (с. 97), иными словам, обновить и освежить[Melnikova17] существующие теоретические рамки. Как показал наш краткий обзор исследований, имеющихся в нашей области, утверждения Locke остаются правдивыми и для исследованиях по типу обоснованной теории в маркетинге. Вкратце, концептуализированная и аккуратно примененная обоснованная теория имеет большой потенциал для оспаривания того, что, как нам кажется, мы знаем о маркетинге и поведении потребителей.
[Melnikova18]
Библиография
Bacharach, Samuel (1989), ‘Organizational theories: some criteria for evaluation’, Academy of Management
Review, 14 (October), 496–515.
Charmaz, Kathy (2000), ‘Grounded theory: objectivist and constructivist methods’, in Norman Denzin and
Yvonna Lincoln (eds), Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 509–35.
Charmaz, Kathy (2002), Grounded Theory, Thousand Oaks, CA: Sage.
Coupland, Jennifer Chang (2005), ‘Invisible brands: an ethnography of households and the brands in their
kitchen pantries’, Journal of Consumer Research, 32 (March), 106–18.
Denzin, Norman K. and Yvonna S. Lincoln (1994), Handbook of Qualitative Research, Newbury Park, CA:
Sage.
Denzin, Norman K. and Yvonna S. Lincoln (2000), ‘The discipline and practice of qualitative research’, in
Norman Denzin and Yvonna Lincoln (eds), Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage,
pp. 1–28.
Drumwright, Minette (1994), ‘Socially responsible organizational buying: environmental concern as a noneconomic buying criterion’, Journal of Marketing, 58 (July), 1–19.
Eisenhardt, Kathleen (1989), ‘Building theories from case study research’, Academy of Management Review,
14 (August), 532–50.
Flint, Daniel, Robert W. Woodruff and Sarah Fisher Gardial (2002), ‘Exploring the phenomenon of customers’
desired value change in a business-to-business context’, Journal of Marketing, 66 (October), 102–17.
Fournier, Susan M. (1998), ‘Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research’,
Journal of Consumer Research, 24 (March), 343–73.
Breaking new ground 29Glaser, Barney (1978), Theoretical Sensitivity, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Glaser, Barney (1992), Basics of Grounded Theory: Emerge vs. Forcing, Mill Valley, CA: Sociology Press.
Glaser, Barney and Anselm Strauss (1967), The Discovery of Grounded Theory, Chicago: Aldine.
Kirmani, Amna and Margaret C. Campbell (2004), ‘Goal seeker and persuasion sentry: how consumer targets
respond to interpersonal marketing persuasion’, Journal of Consumer Research, 31 (December), 573–82.
Locke, Karen (2001), Grounded Theory in Management Research, London: Sage.
Madhavan, Ravindranath and Rajiv Grover (1998), ‘From embedded knowledge to embodied knowledge: new
product development as knowledge management’, Journal of Marketing, 62 (October), 1–12.
Mick, David Glen and Susan Fournier (1998), ‘Paradoxes of technology: consumer cognizance, emotions, and
coping strategies’, Journal of Consumer Research, 25 (June), 123–44.
Miller, Danny (1996), ‘Configurations revisited’, Strategic Management Journal, 17, 505–12.
Schau, Hope Jensen and Mary C. Gilly (2003), ‘We are what we post? Self-presentation in personal web space’,
Journal of Consumer Research, 30 (December), 385–404.
Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1990), Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and
Techniques, Newbury Park, CA: Sage.
Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1994), ‘Grounded theory methodology: an overview’, in Norman K. Denzin
and Yvonna S. Lincoln (eds), Handbook of Qualitative Research, Newbury Park: Sage, pp. 273–85.
Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1998), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for
Developing Grounded Theory, 2nd edn, Thousand Oaks, CA: Sage.
Teagarden, Mary and Mary Ann von Glinow (1995), ‘Toward a theory of comparative management research:
an idiographic case study of the best international human resources management project’, Academy of
Management Journal, 38 (October), 1261–87.
Workman, Jr, John, Christian Homburg and Kjell Gruner (1998), ‘Marketing organization: an integrative
framework of dimensions and determinants’, Journal of Marketing, 62 (July), 21–41.
Yin, Robert (1994), Case Study Research: Design and Methods, 2nd edn, Beverly Hills, CA: Sage.
Yin, Robert (2002), Case Study Research, Design and Methods, 3rd edn, Newbury Park, CA: Sage.
[Melnikova1]М.б. окружение? Обстановка? Ситуация? Подберите подходящее слово для перевода
[Melnikova2]маркетинговые
[Melnikova3]плохая формулировка, замените
[Melnikova4]это слово необходимо переводить, иначе теряется смысл фразы
[Melnikova5]переведите
[Melnikova6]переведите
[Melnikova7]переведите
[Melnikova8]переведите
[Melnikova9]переведите
[Melnikova10]м.б. предположительные?
[Melnikova11]Перевод!
[Melnikova12]переведите
[Melnikova13]переведите
[Melnikova14]Лучше это слово переводить (облегчают/способствуют)
[Melnikova15]В рамках?
[Melnikova16]
Скажите по-русски!
[Melnikova17]
Скажите по-русски!
[Melnikova18]Присоедините библиографию в формате Word
