В современном политическом процессе решение любых политико-управленческих задач, составляющих предметное поле политического менеджмента, детерминируется эффективностью взаимодействия различных политических акторов. Это взаимодействие обеспечивается прежде всего как управление коммуникативными связями с помощью различного рода технологий и идеологий. Современные средства информации совершили подлинную революцию в человеческом общении, способах и методах взаимодействия, коммуникации людей и институтов. PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью, мы рассматриваем как особую функцию управления, включая и политический менеджмент. Сущность PR-деятельности в системе политического менеджмента заключается в установлении и поддержании общения, взаимопонимания и сотрудничества между субъектом политического управления и общественностью1.
1 В настоящее время существует значительный массив научной и учебной литературы, посвященной различным аспектам PR-деятельности. В нашем случае большее значение имеют преимущественно учебно-методические работы, изданные в рамках обеспечения относительно новой для современной России учебно-научной специальности «Связи с общественностью». См.:
|
|
В современной России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В течение 1990-х гг. в стране создаются многочисленные PR-структуры, активно осваивающие это направление на самых различных уровнях, от государственного до частного. Сегодня существует много специализированных фирм, занимающихся продвижением на рынке PR-услуг коммерческих, государственных организаций, политических структур и отдельных политиков. Активно создаются и развиваются структуры по связям с общественностью, действующие в органах федеральной, региональной и местной власти. К ним относятся пресс-службы, управления по связям с государственными и общественными организациями, PR-отделы и т. д. Присутствуют такие структуры практически при всех коммерческих организациях и предприятиях. В то же время это новое направление информационной и образовательной сферы деятельности стало преподаваться во многих вузах страны виде новой учебной дисциплины «Связи с общественностью».
Можно выделить две основные причины, которые обусловили возникновение в России PR-деятельности.
Первая из них — кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономики и демократии, примитивная пропаганда не может быть основной и единственной формой связи власти и общества, производителя и покупателя. Ее потеснил PR. То, что при этом российский PR далек от идеалов и сам в чем-то похож на пропаганду, рекламу, — не основание для его отвержения.
|
|
Вторая причина более глубокого порядка. Тенденции развития современных систем управления таковы, что все большее число важных решений передается нижним этажам управления, возникают дополнительные центры принятия решений и увеличивается степень децентрализации руководства. В этих условиях в качестве компенсаторного, объединяющего начала все больше начинают выступать коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это по существу автоматически повышает роль тех специалистов, которые призваны обеспечить коммуникативный процесс1.
Современные научные представления и практика связей с общественностью исходят из положения об отсутствии универсальной, пригодной для всех времен и народов модели PR. При всех различиях национальных подходов и моделей PR-деятельности важно иметь в виду следующие два обстоятельства. Во-первых, PR-деятельность не может быть сведена к совокупности, набору технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека; PR это и наука, и теория, и искусство одновременно. Во-вторых, абсолютное большинство специалистов признает, что PR является разновидностью управленческой деятельности. Суть дела заключается в ответе на вопрос, чем она управляет и в особенности как.
Сама по себе PR-деятельность не претендует на полноправное управление всеми общественными отношениями так же, как и на участие во всем управленческом цикле. Не PR-службы определяют цели и задачи управления, их деятельность носит в основном обеспечивающий характер. Это в полной мере относится к применению PR-тех-нологий в сфере политического управления. Вместе с тем воздействие PR-структур на эффективность политического менеджмента весьма велико. Это связано с тем, что PR-деятельность обеспечивает постоянные коммуникации между всеми акторами политического процесса и попутно решает еще одну важную задачу — формирует атмосферу доверия и взаимопонимания между всеми участниками управленческих отношений.
В современной отечественной литературе прочно утвердился термин «связи с общественностью» как синоним англоязычного термина «паблик рилейшнз». По своей социальной роли связи с общественностью являются инструментом воздействия на общественные отношения в нужном для того или иного управляющего субъекта направлении.
Устанавливая связи между субъектами политического процесса, PR одновременно воздействует на характер отношений между ними, а значит, в каком-то отношении изменяет и поведение самих партнеров.
1 Управление общественными отношениями: Учебник / В. С. Комаров-ский [и др.]. Под общ. ред. В. С. Комаровского. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во РАГС, 2009. — С. 7-8.
При этом, в отличие от коммерческой рекламы и маркетинга, PR в политическом менеджменте обращается к человеку в первую очередь не как к потребителю товаров или услуг, а в его социально-политическом аспекте бытия. В основе PR-деятельности заложен диалог, формирующий у политических субъектов чувство ответственности, сопричастности к ответственному и значимому делу, готовности к совместному поиску путей решения взаимно интересующих вопросов.
В рамках политического менеджмента PR-процесс призван решать следующие задачи.
1. Обеспечение социальных действий. Одним из ключевых вопросов современной политологии и социологии является концепция социального действия. Любое социальное действие, как отмечают исследователи, включает в себя: действующее лицо, потребность в активизации поведения, цель действия, метод действия, другое действующее лицо, на которое направлено действие, результат действия. Этот алгоритм осуществляется как на межличностном уровне, так и на уровне реализации конкретных политических программ.
|
|
Согласно современным научным воззрениям, каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки между системами могут быть и тормозом социальных действий, и катализатором, усиливающим и ускоряющим их. По сути PR-деятельность и есть информационный обмен, но не стихийный, а организующий целенаправленные информационные потоки.
2. Обеспечение политической и конкурентной борьбы. Политический менеджмент осуществляется в современном динамичном и противоречивом политическом пространстве. В силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри властных структур PR-деятельность является необходимым элементом стратегии и тактики в любой политической кампании. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение, различными методами воздействуя на политические, экономические силы, общественные связи способствуют разрешению, преобразованию конфликтов и обеспечивают определенные преимущества в конкурентной политической деятельности.
3. Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Посредством PR-деятельности в обществе активно обсуждаются и прививаются те общекультурные и политические ценности, которые составляют суть личности гражданского типа с активной жизненной позицией. «Общественные связи не заменяют межличностного влияния, семьи, окружения личности — они доводят до личности социокультурные и базисные личностные образцы: через образование, религию, пропаганду, рекламу и массовую культуру»1. 4. Социальный контроль масс. Общественные связи как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся мощным мотиватором общественного прогресса. PR-процесс создает условия, необходимые для жизнедеятельности общества и социального контроля масс. В этом процессе люди получают возможность артикулировать собственные позиции и отношение к заявленным политическим целям и программам, тем самым влияя на весь ход общественных изменений.
|
|
Вместе с вышесказанным необходимо отметить и противоречивый характер воздействия PR-процесса на общественную жизнь. Благодаря вышеописанным свойствам общественные связи в современном политическом пространстве все более являются источником силы власти. Аналитики все чаще приходят к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера общественного развития. PR может применяться как средство принуждения других вести себя в частных, эгоистических интересах отдельных политических субъектов вопреки общезначимым целям и интересам.
Поэтому в реальной практике политического управления PR-дея-тельность всегда связана с проблемой нравственно-политического выбора, в рамках которого важно найти верное соотношение между знанием инструментальным и знанием объективным. Использование паблик рилейшнз преимущественно в качестве средства для управления электоральным поведением граждан приводит, например, к существенной деформации электорального поведения и свободного волеизъявления избирателей. То общество, в котором господствуют современные политические технологии, основанные только на инструментальном знании, существенно сужает политические свободы граждан.
В основе этих технологий лежат методы пропаганды, манипулирования сознанием, разработки из области психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования. Все эти инструментальные знания, приемы и методы широко используются в процессах управления человеком в современном обществе. Они нацелены на подавление свободы волеизъявления личности и в ряде случаев заменяют репрессивный аппарат. «Современный человек, — отмечает в связи с этим Э. Фромм, — живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет; тогда как на самом деле он хочет того, чего должен хотеть в соответствии с общепринятым шаблоном»1.
Таким образом, существует реальная опасность замены прямого насилия, прямого контроля, характерных для традиционного тоталитарного общества, на власть управляемого общественного мнения, которое тем самым превратилось в средство достижения конформизма. Это противоречие между неототалитарным обществом и обществом подлинной демократии разрешится в пользу последнего, если произойдет замена манипулирования людьми активным и разумным сотрудничеством. Именно принцип сотрудничества должен стать стержнем идеологии и методов паблик рилейшнз: как функция управления PR должен способствовать установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между властью и общественностью, между иными субъектами политического управления и населением.
Таким образом, по мнению одного из известных специалистов по общественным связям В. С. Комаровского, система общественных связей и паблик рилейшнз как элемент управления данной системой — это в современном понимании наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры и в том числе посредством политической, экономической, конкурентной борьбы2.
♦ аналитическо-ирогностическая, связанная с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Эта функция также включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;
♦ организационно-технологическая — совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;
♦ информационно-коммуникативная предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;
♦ коммуникативно-методическая — реализуется в консультациях по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний1.
Нам представляется, что с позиций политического менеджмента наиболее существенные функции структур паблик рилейшнз могут быть сформулированы следующим образом:
♦ изучение и формирование общественного мнения;
♦ объяснение политики;
♦ увеличение понимания;
♦ сосредоточение внимания на проблемах;
♦ гармонизация общественных и личных интересов;
♦ формирование доброжелательных контактов;
♦ противодействие негативному паблисити;
♦ продвижение и планирование событий;
♦ содействие изменению восприятия, мнений и поведения;
♦ восстановление доверия;
♦ оказание влияния на ценности конкретных социальных групп или общества в целом;
♦ формирование влиятельных политических позиций;
♦ построение и поддержка политической репутации.
В любом случае современное понимание функционального предназначения PR исходит, во-первых, из того, что сегодня это профессиональная деятельность по управлению не только коммуникациями, а самими общественными отношениями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и ее общественностью. Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме и т. д.), но и «настройка», адаптация самого субъекта политического управления к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности.
Специфика PR-деятельности во многом обусловлена национальной культурой и традициями общественной жизни. Принципиальным отличием, спецификой российского PR стал примат политической сферы применения над экономической. Если на Западе PR сначала реализовался как функция управления в коммерческом секторе, то в России политическая модернизация и политические выборы стали главными катализаторами развития паблик рилейшнз.
В силу вышеизложенных характеристик структуры PR в политическом менеджменте находит свое применение как один из существенных инструментов в реализации любого политического проекта.
3.3.2. Теоретические основания PR
С методологической точки зрения PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как «общественные отношения», «социальное взаимодействие», «управление социальными процессами», «коммуникационное взаимодействие», «общественность», «общественное мнение», «технология влияния на людей». В общей системе управления общественными отношениями политический менеджмент занимает свое специфическое место как вид управленческой деятельности в политической сфере общества, связанный с разработкой и реализацией конкретных политических проектов. Это означает, что, как в любом ином виде общественных отношений, управленческий эффект политического менеджмента связан с взаимодействием социальных групп, человеческих общностей в процессе их деятельности.
Сама система общественных связей выступает как процесс социальной коммуникации, необходимый элемент социального взаимодействия, управления общественными отношениями. Содержание общественных связей обусловлено исторически конкретным типом
общества. Взаимоотношения человека и собственности, человека и политической системы, человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, политическая, экономическая, конкурентная борьба, присущие и нынешней российской действительности, обеспечиваются регулирующими функциями общественных связей.
Философия PR-деятельности как одного из существенных инструментов политического менеджмента во многом основывается на концепции известного американского социолога-теоретика Т. Парсонса об информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем и концепции социального действия немецкого философа Ю. Хабер-маса. Ключевая идея Т. Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс — это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. Катализатор социальных процессов, по Парсонсу, — информационный обмен взаимодействующих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией, совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системе социальных отношений. Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис о том, что любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. В этих теоретических посылках Т. Парсонса — ключ к пониманию PR-деятельности.
Не меньшее теоретическое значение для паблик рилейшнз имеют концептуальные разработки Ю. Хабермаса. Он рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда берут начало истоки его теории социального действия — стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного1.
В соответствии с концепцией социального действия PR-процесс в политическом менеджменте можно рассматривать как инструментальную систему влияния на человека, классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия в заданном политическим проектом направлении. Связи политического субъекта с общественностью как система производства и передачи информации, пронизывая все содержание политического проекта, обеспечивают необходимый политико-коммуникационный эффект.
Образно говоря, PR-продукцию в рамках политического проекта можно рассматривать как информационный мост, инструмент управления в политическом процессе. От конкретных форм PR-деятель-ности во многом зависит характер регулирования отношений и разрешения противоречий между субъектом политического менеджмента и властью, бизнесом, общественными структурами и т. п.
Концепция социального действия позволяет обосновать существенную роль PR-деятельности как своеобразной формы социального контроля1.
В современном обществоведении социальный контроль рассматривается в качестве направленного влияния общества на поведение индивида для сохранения необходимого социального порядка. В реальном социально-политическом пространстве социальный контроль рассматривается в трех уровнях: элементарные формы социального контроля, общественное мнение и социальные институты. В этом плане теоретические разработки современных исследователей (Г. Тард, Э. Росс, Р. Парк, Р. Мертон, П. Селф, Р. Лапьер и др.) в области культурной основы социального контроля, в изучении типов и техники социального контроля также выступают в качестве теоретического обоснования роли и места PR-деятельности в системе политического менеджмента.
Связи с общественностью в рамках того или иного политического проекта обеспечивают, по сути дела, усвоение конкретными людьми необходимого социокультурного опыта, важного для решения задач политического менеджмента. Концепт социального контроля Р. Мер-тона, П. Селфа вводит понятие «санкции» — воздействия на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. К ним относятся как физические, экономические меры, так и манипуляция вкусами, настроениями, сознанием, поведением людей. Фактически в данном случае речь идет о разных формах проявления общественных связей, о возможности манипулировании сознанием. С помощью современных инструментов демократии — выборов, массмедиа, образования, религии, пропаганды, массовой культуры, рекламы — PR-деятельность обеспечивает идентичность деятельности конкретного субъекта политики общему характеру власти, глубины психологии и политической культуры — национальному характеру общества.
В настоящее время PR-продукция ориентируется в значительной мере на потребительское общество, для которого характерны широкое распространение потребительских кредитов, разнообразные меры социального страхования, практика социальной поддержки малоимущим и т. п. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствовали превращению широких социальных слоев в активных потребителей, в том числе в социально-политической сфере. Потребительское общество само по себе выступает в качестве базовой основы применения PR-технологий, широко используемых в политическом менеджменте.
Говоря о философии применения технологий паблик рилейшнз в политическом менеджменте, нужно отметить еще одно важное обстоятельство: в основе культуры влияния на человека с течением времени стала преобладать тенденция взаимодействия мира реального, мира информационного и мира символического. Современный мир подчинен правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали СМИ.
В информационном мире событие может приобрести совершенно иное значение, более весомое, чем оно было в реальности, и наоборот. Но есть еще мир символический — система символов, образов, которыми мыслит, оперирует человек после взаимодействия с миром информационным. Если мир информационный ориентирован на индивидуальную память человека, то мир символический — на память социальную. Для того чтобы влиять на людей, нужны и информационный, и символический мосты между обществом, организациями и людьми.
В современном демократическом обществе для управления общественным мнением используют прежде всего коммуникацию и информацию. Управление с помощью информации является необходимым условием деятельности политического менеджера. Этот тезис основан на центральной идее основоположников теории паблик рилейшнз Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса о том, что управление с помощью информации — необходимое условие существования демократического общества. Развивая этот тезис, У. Липпман обозначил механизм этого управления: «Между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть какой-то посредник-эксперт»1.
В настоящее время функция такого рода посредничества в значительной мере реализуется PR-специалистами, деятельность которых
воспринимается в научном сообществе и в социальной практике неоднозначно. Тот же Ю. Хабермас считает, что распространение пропаганды и манипулирование общественным мнением свидетельствуют об отходе от идеи информированного и здраво рассуждающего общества в сторону технологий пиара. А Г. Лассуэлл и его идейные соратники полагали, что общество не способно к разумным решениям и действиям, поэтому ему помогут найти эти решения «специалисты по разъяснениям, специалисты по выяснению мотивов, специалисты по связям с общественностью».
Один из современных исследователей информационного общества Ф. Уэбстер, исходя из оценок Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса и существующей практики, делает вывод о том, что сегодня пропаганда предстает как сознательно используемое систематическое управление с помощью информации, как неотъемлемая часть либеральной демократии1.
В этой ситуации отчетливо проявляется одно из существенных противоречий современного демократического общества — между идеалами и ценностями демократии и манипулятивным применением информации. Представляется справедливой точка зрения Ю. Хабер-маса, который утверждает, что доминирующими и определяющими чертами современного этапа развития общества выступает господство инструментального знания и технократического мышления. Общественные проблемы, подчеркивает он, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание.
В любом случае в современном обществе, в том числе и в России, эту функцию во многом реализуют сегодня специалисты по пиару, по-литконсультанты, политтехнологи и т. п., без которых трудно представить себе современный политический менеджмент.
3.3.3. Возможности применения PR-технологий в политическом менеджменте
В современном мире общественные связи все в большей степени контролируются и управляются такой подсистемой, как паблик рилей-шнз, которая рассматривается как идеология и технология управления общественными связями, как организующий инструмент политической, экономической конкурентной борьбы.
Любой субъект политики в рамках реализации конкретного политического проекта имеет структуру с целью взаимодействия с обществом, с той или иной социальной группой в соответствии с основной целью и задачами своей деятельности. Подобное взаимодействие на
См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М., 2004. — С. 258.
правлено на решение конкретных политико-управленческих задач: склонить общество в целом или его отдельные слои, группы населения к участию в политической деятельности, повлиять на общественное сознание, настроение; обучить, внедрить в общественное сознание те или иные ценности; воздействовать на мотивы политического поведения и т. п.
PR-службы в составе политического проекта выступают одновременно в роли идеолога, организатора и управляющего начала. Одновременно паблик рилейшнз выполняет не менее важную функцию — компромиссного разрешения возникающих по ходу политической кампании противоречий. В силу этого в политическом менеджменте придается большое значение выбору конкретных форм воздействия на общественное сознание, на социальные группы и отдельных людей, то есть выбору форм общественных связей. А паблик рилейшнз как механизм, аппарат выступает в нашем случае управляющим элементом в политической кампании любого уровня и сложности. Основу функционирования этого аппарата составляет согласование интересов различных социальных групп классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе посредством политической конкуренции.
PR-деятельность в рамках политического менеджмента реализуется в форме применения конкретных технологий и элементов управления. К ним относят сбор, обработку и анализ информации о состоянии объекта управления; выработку целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей, создание имиджа и политическое консультирование; работу со СМИ, изучение общественного мнения как обратной связи в системе паблик рилейшнз. Подробнее ряд этих технологий рассматривается в последующих разделах настоящего пособия. Но в данном случае важно подчеркнуть, что PR не обладает какими-то особыми, специальными технологиями. Одни и те же методы, приемы (но в разных контекстах и с разными целями) используют наряду с PR и реклама, и пропаганда, и маркетинг, и имиджелогия. Более того, в реальной жизни любая властная и политическая структура, любая фирма использует нередко все названные формы одновременно.
В настоящее время структуры паблик рилейшнз действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. По сути паблик рилейшнз превратились в науку и специфическую профессиональную деятельность по управлению процессом разрешения противоречий в общественных отношениях посредством влияния на людей.
Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, сотрудничества и согласования интересов. PR воздействует на широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев классов и групп, социальных сообществ, электоратов различных партий и движений, аудиторию СМИ, участников различных политических или социокультурных движений. Естественно, что такая миссия паблик рилейшнз приобретает особую значимость в политическом менеджменте. В этом контексте важнейшими инструментами работы PR-специалистов в политической кампании выступают СМИ — организация пресс-конференций, брифингов, презентаций, подготовка текстов для журналистов и т. д. Не менее значимы в политико-управленческой деятельности сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественности; создание имиджа и политическое консультирование; работа со СМИ, изучение общественного мнения как обратной связи в системе паблик рилейшнз.
В современную информационную эпоху одним из важнейших направлений PR-деятельности становятся компьютерные и интернет-технологии. В политико-управленческом пространстве широко используются возможности электронного правительства, потенциал социальных сетей. В настоящее время практически все субъекты политических отношений и управления, общественные структуры и миллионы людей получили возможность использовать современные информационные технологии и даже создавать новые. Естественно, что современный политический менеджер, если он хочет добиться успехов в своей деятельности, обязан не просто знать эти технологии, но и уметь эффективно их использовать.
Контрольные вопросы и задания
1. В чем особенность управленческой деятельности политического PR?
2. Как взаимосвязаны между собой политическая программа, политический проект субъектов политики и PR-деятельность?
3. Назовите теоретические положения, на которых основывается философия PR-деятельности.
4. Почему управление с помощью информации является необходимым условием существования современного демократического общества?
5. Перечислите основные функции PR в системе политического менеджмента.