Стратегия целевого рынка: агрегирование или сегментирование

При определении рынка или рынков, которые он будет продавать, у организации есть выбор из двух методов. При одном общей сумме рассматривается как единое целое - как одномассовый, совокупный рынок. Такой подход приводит к стратегии агрегирования рынка. В другом подходе общий рынок рассматривается как много меньших, гомогенных сегментов. Такой подход приводит к стратегии сегментации рынка, в которой один или несколько сегментов выбираются в качестве главных целевых рынков. Решение о том, какая из двух стратегий будет принята, является ключевым методом в выборе целевых рынков. В этой главе мы обсудим агрегацию и сегментацию рынка более подробно.

Измерение выбранных рынков

При выборе целевых рынков компания должна делать количественные оценки потенциального объема продаж на рынке для своего товара или услуги. Этот процесс требует оценки, во-первых, общего потенциала отрасли для продукта компании на целевом рынке, а во-вторых, ее доли в этом общем объеме рынка.

Крайне важно, чтобы руководство также готовило прогноз продаж, как правило, на 1 год. Прогноз продаж - это основа всего бюджетирования и краткосрочного операционного планирования во всех отделах - маркетинга, производства и финансирования. Прогнозирование продаж будет обсуждаться более подробно в главе 22 после того, как мы построим фундамент маркетинговых основ.

ПРИРОДА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Для большинства видов продуктов, общий рынок, слишком разнообразен - слишком неоднородный - считается единым, однородным объектом. Говорить о рынке витаминных пилюль или электрических бритв или образовании - это значит игнорировать тот факт, что общий рынок для каждого товара или услуги состоит из субрынков, которые значительно отличаются друг от друга. Это отсутствие единообразия может быть связано с различиями в покупательских привычках, способами использования товара или услуги, мотивами покупки или другими факторами. Сегментация рынка учитывает эти различия.

Pic /// Компьютерные фирмы могут разрабатывать более эффективные маркетинговые программы, деля их на значимые сегменты.

Не все потребители хотят носить один и тот же тип одежды, использовать один и тот же шампунь для волос или участвовать в одних и тех же развлекательных мероприятиях. Кроме того, не все коммерческие фирмы хотят покупать аналогичные текстовые процессоры или грузовые автомобили. В то же время маркетолог обычно не может позволить себе адаптироваться к другим товарам или услугам для каждого отдельного клиента. Следовательно, сегментация рынка - это стратегия, которую большинство маркетологов воспринимает как компромисс между чрезмерностью одного товара или услуги для всех, а другая для каждого клиента. Важнейшим элементом успеха компании является ее способность выбирать наиболее эффективное местоположение в этом сегментирующем спектре между двумя крайностями.