Что такое сегментирование рынка?

Сегментация рынка - это процесс деления общего гетерогенного рынка на товар или услугу из нескольких сегментов, каждый из которых имеет тенденцию быть однородным во всех существенных аспектах. Управление выбирает один или несколько из этих сегментов рынка в качестве целевого рынка организации. Для каждого сегмента или группы сегментов на этом целевом рынке разрабатывается отдельный смешенный маркетинг.

Агрегация рынка - это противоположность сегментации рынка. Агрегация рынка - это стратегия, согласно которой организация рассматривает свой общий рынок как единицу, то есть как один массовый совокупный рынок, части которого считаются одинаковыми во всех основных отношениях. Затем организация разрабатывает единый маркетинговый комплекс, чтобы охватить как можно больше клиентов на этом совокупном рынке.

На языке экономической теории, в агрегировании рынка, продавец считает, что для его продукта существует единая кривая спроса. По сути, предполагается, что продукт имеет широкую рыночную привлекательность. Напротив, при сегментировании рынка, общий рынок рассматривается как серия кривых спроса. Каждая из них представляет собой отдельный периметр сегмента рынка подготовлен для другого продукта, способ привлекательности или какому-либо другому элементу в маркетинге. (См. Рис. 4-1.) Таким образом, вместо того, чтобы говорить об одном совокупном рынке персональных компьютеров, этот общий рынок может быть сегментирован на несколько субрынков. Тогда у нас будет, например, сегмент рынка студенческого колледжа для персональных компьютеров. Другие субрынки могут состоять из сегментов, представляющих домохозяек, профессоров, руководителей путешествий, коммивояжеров, или малые предприятия. Иными словами, в сегментировании рынка мы используем подход «винтовки» (отдельные программы, ориентированные на достижение цели) в маркетинговой деятельности. Напротив, агрегация рынка - это подход «дробовик» (одна программа, широкая цель).

РИСУНОК 4-1 Кривые спроса, отражающие агрегирование рынка и сегментацию рынка. Цель агрегирования - соответствовать рынку продукта. Сегментация - попытка поместить продукт на рынок.