ТЕМА 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Потребительский выбор. Кардиналистский подход.
Ординалистский подход к изучению полезности.
Кривые безразличия. Бюджетная линия. Равновесие потребителя.
Перед каждым потребителем стоят три вопроса:
1.Что купить?
2. Сколько стоит?
3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?
Для этого необходимо выяснить: полезность вещи для потребителя, исследовать цену, определить доход потребителя.
Эти три проблемы - полезность, цена и доход - и составляют содержание теории поведения потребителя.
Полезность блага (utility of good) - способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности.
Исторически первым появился количественный подход к определению полезности. (К. Менгер, Бен-Баверк, У. Джеванс, Л. Вальрас). В основе количественного подхода лежит гипотеза, что полезность может быть измерена только субъективно. Стали использовать некие абстрактные единицы «ютиль».
Общая полезность (TU total utility) с увеличением количества благ постепенно возрастает и достигает максимума в точке, когда благо полностью удовлетворило данную потребность. Дальнейший прирост потребления блага приносит уже вред и снижает общую полезность.
Предельная полезность (MU marginal utility) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.
TU MU
Q
Q
Рис1. общая полезность Рис.2 предельная полезность
Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (marginal utility) - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.
Предельная полезность по мере увеличения потребления блага убывает. Этот закон убывающей предельной полезности сформулирован нем.экономистом Германом Госсеном (!810-1858). Потребитель достигает максимального удовлетворения, если он покупает товарный набор такой, что: MUa/Pa= MUb/Pb…λ
Соотношение предельной полезности к ценам товаров по всем направлениям покупок одинаково. Этот подход сейчас опять взят на вооружение в условиях неопределенности.
В современной теории потребительского выбора предполагается:
1) денежный доход потребителя ограничен;
2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;
3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;
4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.
3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
5 .Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.
2. ОРДИНАЛИСТСКИЙ (ПОРЯДКОВЫЙ) ПОДХОД
К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОЛЕЗНОСТИ
Принципиально новый шаг к определению полезности дал В. Парето. С его именем связан переход от количественного к порядковому подходу определения полезности от потребителя. При этом подходе не требуется умения измерять полезность блага в каких-то искусственных единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.
Порядковый подход основан на ряде аксиом:
1. Аксиома совершенной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношения предпочтения / - / и безразличия / - /. Это значит, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А - В, либо В - А, либо А В (т. е. А и В равноценны).
2. Аксиома транзитивности. Если А - В, В - С, то А С.
3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньше всех компонентов, чем набор В, то А - В,
4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других.
В последнем предположении есть исключения:
1) эффект присоединения к большинству;
2) эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы);
3) эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).
Задача максимизации полезности при этом подходе сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
3. Кривые безразличия. Бюджетная линия
Совокупность предпочтений графически изображается с помощью система кривых и карт безразличия.
Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет такой набор из 2 товаров, что потребителю безразлично, какой из них выбрать. Безразличие не означает равнодушие. Любые комбинации товаров одинаково хороши для потребителя (А=В), так как приносят одинаковую полезность (ТU=const). Карты безразличия - это совокупность кривых безразличия.
Свойства кривых безразличия:
- Кривая безразличия, лежащая выше и прав ее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы товаров для данного потребителя.
- Кривая безразличия имеет отрицательный наклон.
- Кривые безразличия никогда не пересекаются.
- Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров.
- Кривые безразличия выпуклы к началу координат.
Различают 3 варианта кривых безразличия:
1- полные субституты (взаимозаменяемые товары);
2 - взаимодополняемые (комплементарные);
3 - чем больше степень комплементарности, тем более выпукла к началу координат.
Кривая безразличия представляет собой графическое изображение предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в средствах. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.
Тов.х
Тов.у
Если I- доход, Px и Py- цены товаров. Тогда доход потребителя равен сумме расходов I= Px*X+Py*Y, преобразуем Y=I/Py-Px/ Py*X- уравнение бюджетной линии. Ее наклон зависит от соотношения цен. При увеличении бюджета она сдвигается вправо, при уменьшении - влево. В положение KL1- при понижении цены товара. Все товарные наборы, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю.
Для решения вопроса о том, какой товарный набор выберет потребитель, необходимо бюджетную Линию KL совместить с картой безразличия.
Из всех доступных товаров потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Он содержит Уе товара У и Хе товара Х. В точке Е бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке Е выполняется равенство Рх / Ру = MRSxy. Данное равенство представляет собой условие /оптимума/ потребителя. При этом условии потребитель максимизирует полезность в рамках бюджетного ограничения.
В случае увеличения дохода при неизмененных ценах бюджетная линия будет параллельно смещаться вправо вверх. Потребитель будет переходить на более выгодную кривую безразличия. Возникает новое равновесие в точке Е2. Соединив все точки равновесия, получим кривую, которую Дж. Хикс назвал кривой «доход-потребление». Она показывает, как меняется структура потребления в связи с ростом дохода. Немецкий статистик Э. Энгельс установил, что при росте дохода потребление благ первой необходимости растет медленнее, чем вторичных благ.
Современные исследования показывают, что с ростом дохода прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами.
Допустим, что доход остается величиной постоянной, а цен одного из товаров меняется.
К примеру, цена товара Х снижается. При этом бюджетная линия занимает положение KL. Покупатель теперь может приобрести больше товара Х, если израсходует на него весь свой доход. В то же время ему становятся доступными все более удаленные от начала координат кривая безразличия. Равновесие смещается из точки Е в точку Е2. Соединив их, получим линию, называющуюся «цeнa – потребление».