Этап 3: Программа маркетинга

Мероприятия, проводимые на этапе 2, дают менеджеру по маркетингу представление о том, на какие группы клиентов рассчитаны товарные предложения фирмы, какие потребности они могут удовлетворить. Иначе говоря, на этом этапе определяются два аспекта процесса стратегического маркетинга: кто (на кого он рассчитан) и что (что необходимо делать). Аспект как - этап 3 фазы планирования - предполагает разработку соответствующего ком­плекса маркетинга и формирование бюджета.

Фаза реализации планов

Как показано на рис. 4, после сотен часов, затраченных на фазу плани­рования процесса стратегического маркетинга, на свет появляется план маркетинга фирмы. Вторая фаза процесса стратегического маркетинга -реализация планов - предусматривает выполнение плана маркетинга. Если фирма не сможет претворить план маркетинга в жизнь в фазе реализации, то предыдущая фаза планирования обернется лишь пустой тратой времени. На рис. 4 показаны четыре компонента фазы реализации:

1) получение ресурсов;

2) построение организационной структуры маркетинга;

3) раз­работка календарных графиков;

4) фактическое осуществление программы маркетинга, разработанной в фазе планирования.

Фаза контроля

Фаза контроля процесса стратегического маркетинга необходима для то­го, чтобы реализация программы маркетинга шла в заданном направле­нии (см. рис. 4). Чтобы добиться этого, менеджер по маркетингу дол­жен:

1) сравнить результаты реализации программы маркетинга с це­лями, изложенными в планах, и выявить возможные отклонения от плановых показателей;

2) принять соответствующие меры: устранить отрицательные отклонения и использовать положительные.