2017-12-14
1047
Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте коммуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества. На том этапе развития культуры, когда потребовалось "выразить невыразимое", воплотить абстрактное содержание в наглядном виде. Это оказалось совершенно необходимым в ситуациях общения человека с ощущаемыми им высшими, потусторонними силами, скрытыми от непосредственных контактов. Таким образом, мифологическая, религиозная, мистическая символика сформировалась в грандиозную сферу духовной культуры.
Однако нас в большей степени интересуют ее светские варианты. О всепроникающем присутствии символов в искусстве и в быту, политических и экономических процессах один из авторитетных теоретиков символизации Э.Кассирер писал, что она окутывает человечество "нежной и прозрачной, но не рвущейся вуалью". В полемике о том, как наиболее точно выразить сущность символизации, сломано немало научных и философических копий.
На противоречивую природу символического иносказания указывал уже И.Кант в своих размышлениях и о критической, и об эстетической способности суждения. Процесс символизации происходит, по его мнению, тогда, когда "под понятие, которое может мыслиться только разумом и которому не может соответствовать никакое чувственное созерцание, подводится такое созерцание...".
Гегель развивает представление о символе далее. Он пишет:
"...Символ представляет собой непосредственно наличное
или данное для созерцания внешнее существование, которое не берется таким, каким оно непосредственно существует ради самого себя, а должно пониматься в более широком и общем смысле. Поэтому в символе мы должны сразу же различить две стороны: во-первых, смысл и, во-вторых, выражение этого смысла (выделено Гегелем. - В.У.)".
Итак, в символе мы вновь сталкиваемся с наложением друг на друга неодинаковых смысловых единиц, которое мы уже наблюдали, анализируя метафору. Действительно, метафора и символ - интеллектуально родственные явления, но последний обладает более высокой сложностью. Подобно тому, как это происходит в процессе метафоризации, в символе совмещаются и противоречиво сосуществуют разнородные сущности: образ и идея.
В метафоре происходит совмещение разных смыслов. В символе - не только самих смыслов, но и способов их репрезентации. Как это фиксирует Гегель, "в символе мы прежде всего имеем перед собой фигуру, облик, образ, которые уже сами по себе вызывают у нас представление о чем-то непосредственно существующем". Но содержание символа его образной составляющей не ограничивается. В данный образ воплощается некая обобщенная идея, мысль, выходящая далеко за внешние контуры конкретного изображения или высказывания. Символический образ указывает воспринимающему на нечто, выраженное в нем иносказательно. Как пишет отечественный философ А.Ф.Лосев, "символ указывает на какой-то неизвестный нам предмет, хотя и дает нам в то же время всяческие возможности сделать необходимые выводы, чтобы этот предмет стал известным. Метафора же не указывает ни на какой посторонний себе предмет. Она уже сама по себе является предметом самодовлеющим и достаточно глубоким, чтобы его долго рассматривать и в него долго вдумываться, не переходя ни к каким другим предметам".
И если, как мы говорили выше, уже метафора содержит секрет недосказанности, а к I и визирующий воспринимающее со-
знание, в символе степень таинственности заключенного в нем смысла многократно возрастает. Конечно, любой образ многозначен. Однако обычно этот вариант отображения обладает непосредственно ощутимым соответствием с тем, что он отображает, а в случае символизации подобного соответствия по большей части нет. Образ ориентирован на целостное эмоциональное и подсознательное воздействие. Символ не постичь без смысловой расшифровки, интеллектуальной разгадки, объяснения (себе и другим) свернутого и запечатленного в нем содержания.
Такая многозначность, многоуровневость сконцентрированных в символе смыслов и создает ореол таинственности: до конца никому не дано разгадать всего спектра излучаемых значений ~ это проверено опытом культуры. Но это же формирует особую притягательность символизации. Дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой концентрированной образной форме, которая открывает простор для комплекса различных трактовок. В этой способности объединить в целостной структуре мысль и образ кроется "тайна" символизации, отличительная особенность данного процесса от иных видов выразительности. В ней заключены как наиболее сильные, так и наиболее уязвимые стороны символизации с точки зрения оперативности восприятия. В ряде случаев для расшифровки значения того или иного символа необходима ориентация в "кодах культуры" того или иного сообщества.
Относительно внутренней противоречивости символизации одна из последовательниц учения Э.Кассирера С.Лангер писала так: "Процесс символизации хотя часто и затемняет происхождение наших идей, тем не менее усиливает их концепту-альность". Именно здесь, на наш взгляд, сосредоточена проб-лемность современного применения символизации в рекламе. Мало найти эффектное образно-символическое воплощение требуемой рекламодателю идеи, необходимо, чтобы оно, это воплощение, без особых затруднений расшифровывалось аудиторией.
С нашей точки зрения, не будет преувеличением сказать, что в акте символизации концентрируется самая ценная грань рекламного креатива: это наиболее выразительный способ кристаллизации опорной идеи сообщения. Именно символ как компонент рекламного текста способен результативно "зацепить" внимание реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлениям относительно целесообразности позитивно откликнуться на суть предложения. Это объясняется как раз той сопричастностью к глубинным слоям культуры, о которой упоминалось выше.
Многое помогает понять этимология слова "символ", хотя о ней также ведутся споры. Для нас убедительной выглядит трактовка А.Тахо-Годи, возводящей данный термин к греческому понятию simbolon, обозначающему "совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чем-то одном".
Архаичное сознание видело в любом объекте реальности отсветы чего-то запредельного, трансцендентного, проявление воли высших существ. Некоторые из подобных связей накрепко запечатлелись в общественной психологии, переходя от поколения к поколению. К.Юнг назвал подобные, закрепленные духовной традицией, представления архетипами. Именно они стали наполнением того, что данный теоретик называет естественными символами в отличие от тех, которые созданы дальнейшим развитием культуры.
Архетипы, по Юнгу, "ровно настолько являются настоящими символами, насколько они многозначны, богаты предчувствиями и, в конечном счете, неисчерпаемы... Единственное, что мы безусловно можем установить относительно природы символов, это многозначность, почти необозримая полнота соотнесенностей, недоступность однозначной формулировке. Кроме того, они принципиально парадоксальны". По юнговской теории, архетипы или праобразы укоренены в подсознательной сфере психики любого человека. Именно поэтому их возможное предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предков, вытягивает из сферы подсознательного на уровень сознания совокупность ассоциативных связей. Впрочем, на уровень сознания процесс восприятия символов может и не выходить. В этих случаях интерес, вызванный у реципиента символическим обращением, может реализоваться в его длительном запоминании или в импульсивном поведенческом акте.
Активизацией интереса, стимулом к размышлениям становится также многозначность, а тем самым и неопределенная таинственность многих символических высказываний и изображений. Вновь обратимся к К.Юнгу: "Говорящий праобра-зами говорит как бы тысячью голосов. Он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего, он возвышает личную судьбу до судьбы человечества".
Приведем одно из развернутых определений категории "символ", которое принадлежит А.ФЛосеву: "Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указания на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и развернутым знаком"". В ряде работ этого автора имеется рассмотрение не только отличия символа от метафоры, о чем мы сказали выше, но и расслоение таких родственных понятий, как знак и символ, эмблема и символ. В повседневной речи эти слова нередко упоминаются как синонимы, но профессиональное общение обязывает различать содержание этих понятий. Главным различием между "обычным" знаком (например, словом нашей речи) и символом является стремление первого к однозначности, второго же - к многозначности. А.Ф.Лосев подчеркивает также, что "термин "символ" получает свое значение в связи с той или другой значительностью символизируемой им предметности (выделено А.Ф.Лосевым. - Б.У.)".
Эмблема предполагает символизацию меньшей степени обобщенности, чем архетипические символы. Если последние сопровождают человечество из глубины веков - таковы символы дерева, солнца, реки, креста, - то эмблема возникает в результате общественного соглашения. "Эмблемы государств, классов, сословий, корпораций,профессий, родов и племен, вплоть до чисто личной эмблематики, - все такого рода эмблемы являются в смысле соотношения в них общего и единичного не чем иным, как именно символами, но только - более специального назначения".
К такого рода эмблемам специального назначения относятся фирменные и товарные знаки, торговые марки, обозначения, формирующие особый стиль различных производственных и коммерческих корпораций. Политические и государственные эмблемы содержат в себе более широкие, собственно симво-
лические обобщения. Их истоки восходят к временам глубокой древности.
Греческие воины наносили знаки отличия на свои щиты. Вот как описывает такие изображения Эсхил в трагедии "Семеро против Фив" (V в. до н.э.):
На том щите изображенье гордое Красуется: небесный свод со звездами, А посередине самая прекрасная Звезда - глаз ночи - полная луна горит.
А вот щит другого отважного воина:
И знак его: нагой, с огнем пылающим Факелоносец. Золотыми буквами "Сожгу я город" - надпись на щите горит.
Не отстает от соратников третий:
...Щит его расписан угрожающе:
С оружьем воин по ступеням лестницы Взбирается на башню, чтоб разбить врагов, И надпись тоже гордая, крикливая:
Не сбросит с башни воина, мол, сам Арес.
Обратим внимание на выбранные воинами изображения:
Звездное небо, Луна, Горящий факел, Лестница, Башня. Это символические обозначения, не уходящие с переднего плана коммуникативных процессов от античности до наших дней. Они встречаются во всемирном опыте культуры столь же часто, как пришедшие из палеолита графические символы креста, солнечного диска, треугольника, квадрата, лабиринта.
Сам факт изображения отличительных символов на воинских щитах использовался в античности и в рекламно-коммерческих целях: вывешенный на фронтоне здания щит уведомлял прохожих о том, что здесь -- гостиница, таверна, где можно получить "и стол, и кров". Поныне в немецком языке слово вывеска звучит и пишется как щит - schild, только меняет род (и артикль) с мужского на средний, а русское сочетание "рекламный щит" - элемент профессиональной терминологии.
Для различения прославленных римских легионов употреблялись выкованные из металла фигуры птиц и зверей. Весь мир покорили легионеры Юлия Цезаря, излюбленной эмблемой имевшие орла. Неудивительно, что именно к этой птице проявляли интерес элитарные воинские части: орел одновременно являлся атрибутом (наряду с пучком молний) верховного божества - Юпитера (в греческом пантеоне - Зевса). Ведь это орел обеспечил комфорт божественных застолий, похитив из низин и вознеся на небеса юного виночерпия Ганимеда. Но использовались в римских войсках и другие эмблемы: бык, конь, волк, дикий кабан.
Роль, схожую со "значками" римских легионеров, в средневековой Руси играли княжеские стяги. Ими являлись прямоугольные полотнища, насаженные на высокое древко и украшенные навершиями, передававшими княжеский родовой знак. Его издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стягивались разбросанные боем дружины. Б.А.Рыбаков рассказывает: "В военной практике XI-XII веков известны случаи, когда поднятые на поле битвы стяги врага использовались для того, чтобы заманить рассеянные по полю вражеские дружины в западню". Но постепенно главная задача - "стягивание" воинов - сменилась функцией более общей, более широкой - "знаменовать", т.е. демонстрировать, показывать. И слово "знамя" вытеснило из живого употребления слово "стяг".
Нам интересны, в первую очередь, именно символы "знаменования", как бы постоянны с наглядные знаковые декларации о том, "кто есть кто" и "что есть что". В этом плане примечательны найденные археологами перстни-печати, принадлежавшие
Рюриковичам. Там, где появляется оттиск подобной печати, - фиксируется собственность княжеского дома. В основной структуре знака просматривается символ трезубца. Б.А.Рыбаков обращает внимание на различную степень декоративности этих символов, переходящих с перстней-печатей на некоторые украшения, а также на клейма, которыми метились серебряные гривны, свинцовые пломбы, делались засечки на земельных и лесных угодьях, таврировался скот, помечалась утварь.
Эти процессы - этапы формирования разветвленной средневековой геральдики. В Западной Европе символическая система получила большее развитие, чем в России: ее подкрепляли глубокие античные традиции. Можно говорить о трех магистральных направлениях западноевропейской геральдики:
во-первых, государственно- и общественно-политическая.символика: гербы городов, государств, религиозных, военных, общественных корпораций; во-вторых - родовые, рыцарские гербы, в-третьих, - ремесленническая и торговая геральдика.
В наши дни вторая ветвь приобрела характер реликта. Зато
чрезвычайно активно действует на внутренней и внешней политической арене символика государств, партий, корпораций, общественных движений. Но, думается, наибольшей продуктивностью в наши дни отличается ремесленническая геральдика, ставшая истоком изобильного количества торговых и фирменных знаков. Стимулировали этот процесс средневековые ремесленные объединения.
В Париже XIII в., например, было зарегистрировано около 300 цехов: булочники, мясники, кровельщики, трубочисты, кожевенники, суконщики, оружейники и т.п. Каждый цех имел своего небесного покровителя в сонме католических святых: слесари - св. Алоизия, ткачи - св. Кристину, парфюмеры - св. Иосифа. У каждого цеха были свои излюбленные (фирменные) цвета и, конечно же, свои отличительные знаки. Они далеко не всегда имели статус герба - обычно это были более лаконичные, простые (в отличие от рыцарского обихода) изображения, тяготевшие к тому варианту символики, который именуется эмблематикой.
Бесценные данные о предыстории современной рекламной символики содержатся в трактате средневекового итальянского
юриста Бартоло де Сассоферрато (ок. 1314 конец 1350-х гг.) "О знаках и гербах". Автор в рассуждении, касающемся ремесленных эмблем, различает общецеховые опознавательные знаки и личные клейма мастеров. Наиболее часто он ссылается на опыт оружейников и изготовителей бумаги: "Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что, если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, т.к. этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого... То же относительно знаков, которые употребляются изготовителями бумаги".
Мы видим здесь истоки правового регулирования применительно к фабричным и торговым знакам, что и поныне остается крайне насущным для стран, переходящих к рыночной экономике. Фирменный знак как реклама и гарантия качества чрезвычайно высоко ценился уже в ту пору, когда создавался трактат, решительно отстаивался в случае возникновения иных претендентов, заботливо передавался преемникам. Бартоло де Сассоферрато подробно рассматривает судьбу цеховой эмблемы в случае распада сообщества: "Я отвечаю, что если есть в сообществе один, кто был как бы главою и как бы старшим сообщества, то он и будет его (знак) носить... Если же нет такового, то пусть останется у того, кто был наиболее состоятельным членом сообщества". Если же и такого не удается выявить, автор трактата рекомендует бросать жребий.
Нам кажется, что удивительно актуально звучат эти советы средневекового юриста. Но что же по преимуществу изображали цеховые эмблемы? В первую очередь - сами предметы изготовления: меч в гильдии оружейников, головной убор у цеха шляпников и т.п. Казалось бы, просто: прямая иллюстрация, а не символ. Однако подобная простота существовала лишь на первых порах. Центральное цеховое изображение со временем обрастало деталями, вбирающими переживаемые цехом события. Дарованная монархом привилегия на освобождение от части пошлин, например, немедленно воплощалась какой-либо отметиной. Особые заслуги кого-то из членов корпорации перед отечеством также нередко вносили в эмблему корпорации дополнительный нюанс. Так первоначальные бесхитростные эмблематические конструкции символизировались, т.е. обрастали дополнительными смыслами, обретали черты иносказания, становились причастными тайне, известной узкому кругу посвященных, но неведомой для обычных наблюдателей.
А как должны были выбирать эмблему основатели цеха красильщиков во Флоренции XIII в ^ Ведь окраску наглядно передать не так просто, как меч или шляпу. Здесь не обойтись без символизации, т.е. изобразительного иносказания. Вероятно, немало споров пришлось преодолеть, прежде чем было принято такое сочетание:
алый щит, на котором мешок белой шерсти и золотой орел над ним. Герб, как видим, претенциозен. Бартоло де Сассоферрато писал: "Золотой цвет благороднее прочих...", а вторым по степени благородства он называл алый. Герб красильщиков Флоренции располагался на зданиях и складах, принадлежащих цеху, вышивался на праздничной одежде мастера и подмастерьев, на цеховых вымпелах и знаменах, фигурировал на цеховых печатях.
Фирменный стиль, таким образом, присутствовал в цеховом средневековом производственном и коммерческом быту, издавна исправно исполнял рекламную службу. Как важно было любому цеху в свой профессиональный праздник (он часто отмечался в день покровительствующего цеху святого) произвести как можно более сильное впечатление на горожан пышностью процессии, яркостью нарядов, щедростью угощения. Если мы вспомним, что в Париже начиная с XIII в. количество ремесленных содружеств соперничало с числом дней в году и каждое отмечало свой праздник, кажущееся мрачным Средневековье предстанет совсем в других красках. А стимулировала все эти изыски главным образом потребность в публичнои демонстративности и старание устоять в конкурентной борьбе, не отстать от других, "не потерять лица".
Заметим, что немалое число геральдических изображений дополнялось девизом: краткой, однако по большей части глубокомысленной сентенцией. Мы видели таковые уже у героев Эсхила. Но там изречения на щитах еще подчинены злобе дня: "Сожгу город!", "Не остановит сам бог войны!". Позже смысл подобных словесных (вербальных) слагаемых эмблемы спрессовывается, углубляется, приобретает универсальное звучание, выражает как бы основное жизненное кредо носителя рыцарского герба или цеховой эмблемы. Нетрудно усмотреть здесь истоки современного рекламного слогана.
Параллельно с развитием цехового "фирменного стиля" происходило символическое вызревание того типа маркирования, который характерен не для ремесленного (в основном индивидуально-рукотворного), а для фабричного, массового производства. Один из исследователей данного процесса связывает его начало с требованием английского короля Эдуарда I помечать все золотые и серебряные изделия клеймом, изображавшим голову леопарда. Этот автор дает широкую панораму западноевропейских торговых знаков, проводит их классификацию на основе анализа массива из 1600 словесных и изобразительных вариантов. К.Веркман перечисляет самые популярные: Солнце, Лев, Медведь, Бык, Конь, Звезды, Короны, Корабль, Глаз. Они неискоренимо притягательны для людей соответствующей культуры, т.к. восстанавливают в восприятии и подсознании давние и вечные детские ассоциации, эпизоды волшебных сказок и поверья прочитанных в школьные годы баллад. К.Веркман справедливо пишет по этому поводу: "Нам представляется несомненным, что известное магическое или полумагическое влияние товарных знаков все еще оказывается даже на самую "просвещенную" публику.
Движение к выразительной торговой марке в России от таможенного или фискального клейма активно происходило на рубеже XIX-XX вв. Лидировали орнаментально выполненные фамилии фабрикантов и негоциантов. Именно они - крупно начертанные фамилии - пестрели на фасадах зданий двух столичных и десятков губернских городов. На знаменитом "чайном домике" на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу "Товарищество Губкин-Кузнецов", на фронтоне другого здания - "Пассаж Попова", на третьем - "Банкирская контора Джамгаровых". Различительным рекламным фактором являлась фамилия предпринимателя - она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка.
Процесс символизации, понимаемый как движение к обобщенным условным изображениям, развивался медленно. Если фамилия сопровождалась рисунком, то это, как правило, была прямая натуральная фиксация предмета или продукта, который производит или которым торгует фирма, - все тот же сапог, станок, или "штука" ткани, или коробка конфет. Практически одинаковые рекламные изображения предметов мелькают на уличных вывесках и на страницах периодических изданий.
Ситуация заметно изменяется в первом десятилетии XX в. - товарный знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. И вот уже для широкого извещения демонстрируется клеймо компании "Зингер", производящей швейные машинки, и газетный текст советует "не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов". Убеждаться следовало именно по наличию клейма. Фирма по продаже белья "Мей и Эдлих" сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие.
Широкую популярность завоевала марка Петроградской ре-зиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 г., - "Треугольник". Московское же товарищество резиновой мануфактуры "потеряло темп" и только с 1900 г. начало призывать население обращать внимание на красные клейма на подошвах в виде шестиконечной звезды.
В 1883 г. заключена Парижская международная конвенция, объединившая 105 государств, согласно которой правовой охране подлежат товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования и вносятся определенные ограничения на составляющие их элементы. Не допускается включение в торговую марку государственных флагов, гербов и эмблем, а также символов и терминов, вводящих в заблуждение потенциального потребителя относительно товара или его изготовителя. В 1891 г. Мадридская конвенция учредила Международное бюро в Женеве для регистрации товарных знаков и выдачи лицензии на их использование в странах - участницах конвенции. СССР присоединился к первой из них в 1965 г., а ко второй - в 1976 г.
В соответствии с международными нормами разработан и принят 23 сентября 1992 г. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Правовая охрана после соответствующей регистрации возложена на Комитет по патентам и товарным знакам. Казалось бы, условия цивилизованного развития данной сферы предусмотрены, однако жизнь в очередной раз не укладывается в отведенные ей пределы. Рыночный бум в постперестроечной России захлестывает правовые постановления. Что более всего выпадает из постперестроечных норм?
1. Огромное число одинаковых именований, могущих лишь запутать, а не прояснить для людей ответ на вопрос "кто есть кто?".
2. Едва ли не еще большее число наглухо зашифрованных на-званий-аббревиапр и ст странно звучащих наименований без разъяснения их омела.
3. Вопиющее несоответствие основного направления фирмы и избранного названия.
Не приходится говорить и о повсеместных случаях плагиата в текущих, а подчас и зарегистрированных товарных знаках. У всех на слуху судебная тяжба между российскими и заокеанскими наследниками знаменитой водочной фирмы "Петр Смирнов". Все смешалось в этом споре - притягательность традиции, соображения престижа, национальные приоритеты. Вряд ли при столь неординарных обстоятельствах суд сможет вынести жестко однозначное решение. Придется искать компромиссный вариант.
А вот случай, когда даже такая опытная фирма, как "Соса-Со1а", попала впросак на российском рынке. Она решила оснастить автомата продаже этого напитка плакатом со словами: "Железно! Всегда! Холодная!" В суд обратилась фирма по оказанию транспортных услуг "Государство СО-БОС", которая в сентябре 1997 г. зарегистрировала в Роспа-тенте наречие "Железно!" в качестве товарного знака. После совокупности юридических баталий мощной западной фирме пришлось отступить.
Современные поиски создания фирменного стиля в значительной мере опираются не только на изобразительные, но и на вербальные способы символизации. В этой роли в первую очередь выступает слоган. Разумеется, далеко не любое высказывание, претендующее на роль слогана, обладает образностью, глубиной, многозначностыо символического высказывания. Например, декларация типа "Мы можем все!" - лозунг, на который претендуют многие рекламодатели, вряд ли возбудит устойчивый им интерес. Он звучит энергично, эмоционально, но слишком обыденно, заурядно, привычно.
А вот внешне неброская реклама часов Угличского завода "Время по Угличу" обладает многослойной содержательностью. Немедленно возникает ассоциация с известным со школьных времен отсчетом часовых поясов - "время по Гринвичу". За этой ассоциацией тянутся размышления о быстротечности времени, затем оживляется воспоминание об Углицкой трагедии, связанной с царевичем Димитрием, и т.п. В итоге остается ощущение значительности при восприятии слогана.
Удачным, на наш взгляд, был один из ранних слоганов фирмы по сбору вторсырья - "Сделаем мир хоть немного чище!" С одной стороны, он точно выражал сущность деятельности данной организации, с другой - обоснованно соотносил ее с глобальной проблемой загрязнения окружающей среды. И, наконец, он формировал утопический, но весьма привлекательный образ мира, очищенного от грязи. Заметим, что примеры вербальной символизации в современной российской рекламе весьма редки.
Мы убедились: торговый или фирменный знак - средоточие символизации в рекламном деле. Это светящая, пульсирующая точка, которая почти неотвратимо притягивает внимание тех, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемки - ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности - в огромной степени зависит, остановится ли листающий газету или бегущий мимо брандмауэра человек на данной рекламе, вникнет ли в нее, проявит ли деловой интерес к товару или услуге.
Созидательной ролью в фирменных и товарных знаках, удачных слоганах далеко не исчерпывается креативная роль символизации в рекламе. В главе, посвященной ценностным факторам рекламы, мы указывали на процесс перенесения ценностей с символических изображений, помещенных в рекламном обращении, на рекламируемый объект. Это происходит посредством ассоциативных связей, о которых говорилось ранее.
Вот как примени телыю к символизации характеризуют данное явление американские исследователи: "В рекламном обращении найденный фирменный знак в отличие, например, от тяжеловесной фигуры царицы Елизаветы на книгах, выпущенных издательским домом "Университет". Здесь также символизм подменен иллюстративностью.
Приведем еще один пример "символотворчества" Ж.Сегелы, который относится к австрийской президентской выборной кампании 1900 г. на стороне Ф.Враницкого. Размышления рекламиста "вытолкнули" из глубин подсознания на этот раз архетипический образ дерева, укорененного в почве, с ветвями, которые тянутся в будущее. Креатор комментирует:
"Я попросил отыскать в архивах агентства все, какие только есть, фотографии деревьев. И вскоре нашел искомое: дуб (дерево справедливости), одиноко стоящий (символ власти), вырисовывающийся на горизонте (будущее) посреди бесконечного луга (окружающая среда)".
В данном случае найденный символ, во многом определивший успех выборной кампании Ф.Враницкого, опирается на глубинные мифологические структуры, адресующиеся к "дереву жизни". В мифотворчестве многих народов именно образ дерева передает идею и конструкцию живого космоса. Неудивительно, что разнообразные фрагменты деревьев: ветви, побеги, листва - очень частые составляющие рекламных символов, и подчас весьма удачных. Таковым нам представляется "картинка" в рекламе "Автобанка", предъявляющая аудитории прочный зеленый отросток с единственным, но выразительным, выросшим на нем зеленым листочком. Слоган гласит: "Надежность и гибкость". В целом создается жизнеутверждающий символ кредитного учреждения.
Но вот, на наш взгляд, малоудачные попытки обрести рекламные символы "Внешэкономбанком". Для этой цели были задействованы различные каналы массовой коммуникации на протяжении конца 1999-2000 г. Особо заметным явился ряд крупноформатных изображений размером с полосу в газете "Известия" и ее банковских приложениях. Эти полосы
задуманы интересно, с отчетливой установкой внести в сознание аудитории символическую интерпретацию богатых возможностей данной банковской структуры. Но представляется, что эта попытка на первых порах не удалась по нескольким причинам.
Во-первых, замысел оказался переусложнен. В цикле изображений, призванных передать бескрайность океана и безграничность космоса, творческая команда стремилась обыграть категории времени и пространства, раскрыв их, помимо изображения, через совокупность кратких сентенций:
"Пространство многомерно" "В каждом измерении - новые возможности" "В каждом шаге - новая свобода" "Свобода движения к цели". Слоган гласит: "Будущее создается сегодня".
Самое странное впечатление производит верхняя часть полосы, где изображены листья, уносимые ветром в безбрежную даль. Они создают неотразимое ощущение легковесности, эфемерности, случайности - в полном контрасте с творческим замыслом на закрепление у аудитории веры в основательность, фундаментальность данного банка.
На следующем макете можно разгадать сопряженность воды и земли, песчаными барханами уходящей за горизонт. На переднем плане - мощный водяной всплеск, причудливой конфигурации столб воды высотой в три четверти всего рекламного пространства. Сентенции же таковы:
"Время непрерывно"
"Каждую секунду эпоха сменяет эпоху" "Каждое мгновение наполнено движением" "Движение к намеченной цели".
Слоган прежний.
И наконец, на третьем макете - холмистый пейзаж, на фоне которого с неба спускаются восемь белых, пушистых, экзотичных "парашютиков". Это не птицы, не растения - некая разновидность необыкновенных НЛО.
Любопытство эта реклама, безусловно, вызывает. Но ради чего? Чтобы реципиент удивился изобретательности рекламиста и начал разгадывать, что бы это значило? В этих раздумьях мало помогают три сентенции, расположенные по центру изображения:
"Пространство и время подвластны разуму" "Знание открывает простор для движения" "Из настоящего - в будущее".
Завершив чтение сентенций, человек скорее всего предположит, что "парашютики" - это таинственные вестники будущего. Но в целом макет, подобно первому из той же серии, создает ощущение эфемерности, какой-то "подвешенности".
Итак, чрезмерная усложненность, увлечение авторов глубинами философского умозрения мешают, на наш взгляд, эффективности разработанной ими изощренной символизации. Рекламе противопоказаны загадочные картинки в такой концентрации.
Второй невыигрышный компонент разобранного цикла - обилие чередующихся сентенций. Они "заглатывают" друг друга, более дублируя, чем детализируя сквозной слоган. Многословие, как правило, не органично для рекламного (особенно символического) обращения.
Справедливости ради отметим, что телевизионное решение рекламы "Внешэкономбанка" в 2001 г. отмечено благородной лаконичностью и вариативностью. Обладающий значительностью голос известного артиста А.Джигарханяна произносит всего три-четыре слова в различных сочетаниях. Например:
"Познавать. Строить. Искать. Совершенствовать. Создавать будущее". Или: "Воплощать. Искать. Уметь. Творить. Создавать будущее". Реплики завершаются постоянным слоганом - "Будущее создается сегодня". Данная телекампания, на наш взгляд, достигает символической значительности в репрезентации банка.
Еще более, чем переусложненность, для процессов символизации в современной российской рекламе характерен прямолинейный примитивизм. Он заявляет о себе насыщением огромного числа рекламных обращений фигурами едва одетых (или совсем раздетых) женщин. Действительно, все знают афоризм американского маркетолога, гласящий, что голая женщина способна продать что угодно. Это ироничное высказывание ныне в отечественном опыте воспринято слишком буквально. Да, существует в культуре идущий из глубины веков архетип "вечной женственности", и обращение к нему творцов рекламы для воздействия на массовое сознание может быть очень продуктивным. Но, право же, не для стимулирования продажи железобетонных конструкций. Подобная псевдосимволизация вызывает обратный эффект. Она отталкивает от себя нормальных людей вопиющим примитивизмом и безвкусицей.
Как уже говорилось выше, символизация в рекламе полезна тем, что способна порождать у реципиента спектр ассоциации, воздействовать на него аурой недосказанности, таинственности. Но этот ассоциативный комплекс может развиваться не только в позитивном для рекламодателя направлении, и это надо иметь в виду креаторам, опирающимся на слишком прямые связи в поисках символа, репрезентирующего рекламируемый объект. Скорее удача ждет в случаях сопоставления явлений из жизненных сфер не слишком близких, но имеющих сущностную неочевидную связь. Представляется удачной находкой макет, рекламирующий конфеты Бабаевского акционерного общества в журнале "Провиант" (1999 г., сентябрь). Слоган:
"Играем первую скрипку". Об этом рекламном произведении можно сказать, что оно исполнено художественно-символически.
В чем достоинство такой многоплановой "картинки"? Как раз в том, из-за чего символизацию можно рассматривать в качестве сердцевины рекламного процесса. Поясним словами немецкого культуролога В.Гумбольдта: "Для символа характерно, что изображение и изображаемое, постоянно вза-имозаменяя друг друга, побуждают и принуждают разум долее задерживаться на них и глубже проникать в их суть". В слогане "Играем первую скрипку" отлично обыгрывается символический афоризм, выражающий идею первенства, лидерства. Иллюстративный ряд пробуждает ассоциации вкуса конфет с изысканной скрипичной мелодией. В данном случае изображение и изображаемое продуктивно взаимодействуют и достигают обогащения смысла сообщения.
Контрастный пример из кондитерской сферы - оформление серии вафельных тортов тамбовским филиалом АО "Красный Октябрь". Серия привлекательно названа "Волшебная свирель", однако в рисунке многоцветной художественной упаковки нет ни малейшей попытки обыграть музыкальные или сказочные ассоциации. Решение сугубо натуралистично:
чашка кофе со сверкающей ложечкой на блюдце и деревянный ковшик с молоком рядом. На упаковке других вариантов серии, в зависимости от вкусовой специфики, изображены, вместо молока, орехи, лимоны, апельсины, плитка шоколада, но ничего музыкального так и не "звучит". И очень просится дополнить привлекательное название продукта на коробке хотя бы парой нотных значков.
Приемы символизации становятся совершенно необходимыми в творчестве копирайтеров, когда требуется выявить в рекламируемом объекте его незримые, неутилитарные свойства. Как пишут американские авторы, "различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми". В двух последних случаях без символизации почти невозможно обойтись. Стала штампованным приемом передача особенностей парфюмерии, предназначенной для сильной половины рода человеческого, посредством изображения мускулистых мужчин, героически преодолевающих в телевизионных роликах бури и штормы. Здесь используется скорее иллюстративное, чем символическое решение.
А вот мужской одеколон в оформлении, имитирующем оболочку гранаты, с названием "Прощай, оружие!" воспринимается содержательно-символично. У начитанной публики название, совпадающее с заголовком знаменитого романа Э.Хемингуэя, способно вызвать романтические ассоциации. Менее начитанную аудиторию может привлечь другая животрепещущая ассоциация - связанная с периодом службы в армии, с друзьями по оружию. Так или иначе, "зацепка" внимания обязательно произойдет, и значит, усилия дизайнеров и рекламистов, придумавших нетривиальный символический ход, принесут нужные результаты.
Еще один аспект процессов символизации в культуре тесно связан с рекламой. Речь идет о символическом ореоле, который может быть создан вокруг рекламируемого объекта настолько убедительно, что он не просто подчеркивает, оттеняет те или иные его функциональные, прагматические достоинства, но и оттесняет их на второй план. В этой связи английский социолог Ю.Вильямсон говорит о новом тотемизме: "Водители "роллс-ройсов" создают "тотемическую группу" - не натуральную, но такая дифференциация формирует якобы "естественный" статус. "Тотемизм" становится частью идеологии: вы не можете купить продукт без того, чтобы оказаться причастным к какой-либо социальной группе. Продукт выпадает из физической реальности и попадает в сферу символов - концентрацию реальных эмоций".
Для передачи подобных сверхчувственных факторов престижа, уникальности, эксклюзивности рекламируемого объекта необходима символизация, т.к., напомним, именно этот процесс дает "совпадение чувственного и сверхчувственного"29. Как, например, передать широкой аудитории особую престижность того или иного пятизвездочного отеля? Символической ценностью в данном случае может служить проживание в нем (пусть и в незапамятные времена) высших правителей, артистических звезд или иных знаменитостей. Незримая символическая аура сохраняется надолго в апартаментах важных особ, и эта физически не ощутимая, но психологически действенная "нежная и прозрачная вуаль" в очередной раз убеждает в могуществе и всепроникаемости символов.
Задача наделения попадающих в орбиту рекламы вещей и людей символической аурой требует высшего пилотажа. В этих случаях заурядный предмет требуется одухотворить, поднять его в разряд признаваемых обществом ценностей, наделить ощутимыми социальными достоинствами. Например, такими, как обретение с его помощью самоуважения, жизнерадостности, стильности, приобщения к элите. Подобные попытки мы видим в окружающей нас рекламе постоянно, но всеобще ценимые символы создаются в творческом процессе нечасто. Когда же удается создать общезначимый рекламный символ, он перешагивает рамки газетных полос и плакатов и входит в нашу повседневную жизнь, формулируя предпосылки мифологизации реальности и усиливая адаптивные возможности приобщения к ней большого количества людей.
12."Два пишем - пять в уме" суггестивные приемы в рекламе.
Целью настоящей главы не является обучение суггестивно-манипулятивным приемам - процессу социально малопочтенному. Цель главы - дать представление о наиболее широко бытующих в рекламной деятельности манипулятивных ухищрениях с тем, чтобы иметь возможность в них разбираться и при случае им противостоять.
Манипулятивные приемы пронизывают все сферы человеческого общения: бытовые контакты, трудовые взаимоотношения, политическую деятельность, журналистику. "...На практике манипулирование составляет скрытый, иррациональный аспект других видов деятельности ~ предпринимательской, пропагандистской, воспитательной, политической, религиозной и т.д., свидетельствуя о существовании в них отношений власти и подчинения ей..."
Дадим рабочее определение манипуляции. Это управление сознанием и поведением реципиента - по преимуществу скрытое - без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора.
Технология манипуляции, имеющая многотысячелетнюю историю, обладает бессчетным количеством приемов. Среди них не только те, которые связаны с неосознаваемым для реципиента воздействием, хотя, разумеется, именно они составляют "секретное оружие" манипуляторов. Действующие в обществе законы подражания весьма манипулятивные по своей сути и проявляются совсем не обязательно в скрытой форме. "Социальный организм по существу своему подражательный, - писал еще в конце XIX в. французский социолог
Ж.Тард, - подражание играет в обществах роль, аналогичную с наследственностью в физиологических организмах или с волнообразным движением в мертвых телах".
Основанное на всеобщности закона подражания следование образцам всегда содержит манипулятивные компоненты даже в тех случаях, когда субъект подражания действует вполне осмысленно и целеустремленно. В этой связи одной из наиболее очевидных и популярных манипулятивных сфер является мода. Она всегда действует в интересах ее креаторов и очень часто вопреки глубинным, подлинным интересам реципиентов. Манипулятивность явления моды широко известна, но это не мешает ее привлекательности и влиятельности.
Изложенные выше в книге ассоциативные и риторические средства убедительности в рекламном процессе также содержат изрядную долю манипулятивности. Однако целесообразно отличать "овец от козлищ", т.е. те приемы, которые в своей риторической изысканности являются общепризнанными фигурами речи, от тех, которые целенаправленно конструируются с целью передачи двусмысленного или заведомо обманного содержания.
Пожалуй, на первом месте по частоте злоупотребления ею находится всем знакомая гипербола. Ее суть заведомо предполагает преувеличение позитивных сторон объекта, пример чему в этой книге уже звучал на опыте рекламной деятельности В.Маяковского. Этот прием испокон веков неразлучен с маркетингом. Еще на стадии преимущественно устной рекламы торговцы, расхваливая свой товар, не уставали подыскивать для него эпитеты в превосходной степени: "новейший", "лучший", "прочнейший" - или прибавлять к подобным определениям обороты: "самый", "только у нас" и т.п. Есть в таких призывах элемент манипуляции? Несомненно. В некоторых случаях, основываясь на законе о рекламе, контролирующие органы сегодня могут привлечь рекламодателей к ответственности за чрезмерное хвастовство. Как свидетельствует статистика, "счет фактам недостоверной рекламы, в том числе с использованием терминов в превосходной степени, идет уже на тысячи".
И все же подобные преувеличения настолько "срослись" с рекламной репрезентацией, что искоренить их правовыми методами вряд ли удастся. Данный прием, на наш взгляд, можно интерпретировать как общепризнанную условность и выработать против него потребительский иммунитет.
В известной мере подобный иммунитет уже существует. "...Как часто потребитель в конечном итоге осознает, что "громадное наслаждение" не такое уж и громадное, что "сияющий блеск" не такой уж и сияющий, что "современная техника" не такая уж и современная? В принципе некоторые из подобных сочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез". Гиперболы, которые оборачиваются иронией и фантастикой, переводят деловой рекламной текст в область художественности, степень условности которой достаточно общепризнана.
Действительно асоциальным процесс рекламирования становится тогда, когда риторические приемы перетекают в прямой обман и когда манипулятивные методы начинают злоупотреблять фактором суггестии - внушения. Классические эпизоды, связанные с обманной манипуляцией, время от времени происходят в опыте любого общественного целого. Такова в США эпопея с популяризацией патентованных лекарств, открытая еще до начала, развернувшаяся во всю мощь во время и после завершения Гражданской войны 60-х гг. XIX в. Снабжение армии медицинскими препаратами побудило Военный департамент санкционировать некоторые лекарственные изделия предприимчивых изготовителей, выдавая им патент. На этом факте и сконцентрировались деятели рекламы - патентованное, значит, качественное, значит, поправляющее здоровье во всех случаях. Появилось бесчисленное множество эликсиров, успокаивающих капель, средств от зубной боли, против простуды, кашля, гриппа и более серьезных болезней. Рекламисты ссылались на патенты, которых изготовители или добивались, или подделывали. Это был бум прославления "Remedy for every malady" (средства от всех болезней) и серьезный удар по репутации рекламы. Ее нажим в этом случае оказался далеко небезопасным. Выяснилось, что большинство эликсиров на 90% состоят из заурядного алкоголя и содержат нередко опиум и другие малополезные вещества.
Реклама обнаружила свое коварное могущество, пробив психологическую защиту личности в одном из самых уязвимых мест - заботе о здоровье. Эту брешь и ныне не прочь освоить рекламисты. Засилье экзотических лекарств на современном российском рынке в чем-то повторяет лихорадку по сбыту патентованных средств в Америке позапрошлого века.
Не случайно в Кодексе, принятом Российским советом по рекламе в 2001 г., рекламе лекарственных средств посвящен специальный раздел. В нем говорится: "Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
1) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
3) использовать образ врача и фармацевта;
4) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровления.
Имеется и ряд других рекомендаций, однако сегодня приходится признать, что они по-прежнему не выполняются многими рекламодателями и рекламосочинителями.
Время от времени серьезные периодические издания, такие как газета "Известия", пытаются предостеречь доверчивых читателей от обманной манипулятивной рекламы лекарственных средств. Вот, например, публикация кандидата медицинских наук А.Мельникова "Доктор Бэтман в каждый дом?" с подзаголовком "Рекламные тайны "Пенталгина". Автор справедливо критикует чрезмерную гиперболизацию в рекламе этого средства, подчеркивающую исключительную эффективность данного препарата словами "только он поможет избавиться от боли и жара". А. Мельников замечает: "В рекламе "Пенталгина" слово "только" нас явно дезинформирует. От боли и жара помогут сотни препаратов, продаваемых в России". И далее автор доказательно рассматривает химический состав "Пенталгина", объясняя значительно менее широкий спектр разумного применения этого лекарства, чем то, что декларировалось рекламоносителями. Здесь мы сталкиваемся с неточным позиционированием выводимого на рынок продукта, обернувшимся назойливым манипулятивным натиском.
Поле медицинской рекламы - настоящая "золотая жила" для рекламистов. Качество лекарства нельзя определить на глаз, на цвет и на вкус. Нужна громоздкая научная экспертиза. Но пока до нее доходит дело, одно целительное поветрие сменяется другим, и каждое, как правило, находит своих горячих сторонников. А стоит десятку из тысячи уверовать в чудодействие средства, как обязательно еще большее число людей доследует этому примеру - механизм психологического подражания и заражения действует на подсознательном уровне. Его удается контролировать сравнительно ограниченному кругу лиц - убежденных нонконформистов. Исследования, проведенные в США в середине 90-х гг., показали, что серьезные научные журналы квалифицируют как ненадежные примерно четыре пятых сообщений о целительности новых препаратов. Более того, около шести миллионов пожилых людей в стране принимают часть прописанных им лекарств необоснованно, "проглатывая", в частности, рекламные обещания.
В нашей стране на подобный эффект рассчитывают авторы множества омолаживающих средств, выдавая их за сенсацию. При ближайшем рассмотрении они оказываются незначительной модификацией давно известных составов6.
Столь же манипулятивна во многих случаях реклама услуг экстрасенсов, по большей части оборачивающаяся обманом. Некая фирма "Пост-шоп" разослала тысячам волгоградцев проспект, где предлагались услуги некой Мадам, якобы известной на Западе, которая за сходную плату может научить ясновидению и поможет разбогатеть. В этом же проспекте предлагались товары, являющиеся "непобедимым и действенным средством для соблазнения". Имеются в виду особи мужского пола, которые ни за что не смогут устоять, например, перед запахом духов "Гейша". Они влияют, как значится в проспекте, "вне зависимости от пола, возраста или внешности".
Засилье "дутой" рекламы - не специфика только нашей страны и нашего времени - ее сколько угодно было и осталось на других континентах. Однако цивилизованные страны принимают правовые меры для ее ограничения. В частности, во все времена существовали запреты на произвольное вмешательство в подсознание человека, на приемы гипноза и иных методов внушения (суггестии). Гипнотизеры-врачева-тели существовали во все времена, но круг их деятельности всегда был ограничен моральными, религиозными, административными запретами.
Не способна ли деятельность современных рекламистов выпустить джинна из бутылки? Гуманистические институты и общественные организации западного мира серьезно озабочены этой нарастающей опасностью. Манипулятивные методы совершенствуются, становясь все утонченней и изощрённей. Еще в середине 30-х гг. XX столетия Й.Хейзинга выражал острую тревогу по поводу иррационализации культуры. И отводил рекламному творчеству в этом процессе не последнюю роль. "Эра рекламы, - писал он, - не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким зарядом суггестии, какой та только может вместить. Она навязывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколько возможно чувствами отвращения или восхищения". Чуть ранее в той же работе говорилось: "Одно бесспорно - реклама во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и благодаря своему неудержимому распространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности".
Слишком долгое и глубокое погружение в иллюзорный мир не проходит безвредно ни для личности, ни для общества.
Мы рассмотрели некоторые варианты рекламного манипулирования, оборачивающиеся прямым обманом. Как уже отмечалось ранее, рекламистам опускаться до прямого обмана - значит, расписываться в своем непрофессионализме. Давным-давно разработанные в рекламном процессе манипулятивные технологии позволяют создать условия для введения реципиентов в заблуждение. И если их применять в разумных пределах, можно избежать остроты социальной критики и иных негативных последствий.
Параллелен с гиперболой риторический прием преуменьшения (литоты) или даже умолчания о негативных сторонах рекламируемого объекта. Такая задача особенно актуальна в периоды избирательных кампаний. Что лучше ~ промолчать о проблемных сторонах жизни продвигаемой персоны полностью или сообщить о них, существенно преуменьшив их значимость? Думается, результативней второе. Общеизвестно, что нет людей, полностью лишенных недостатков и слабостей. И лучше предварительно вскользь высказаться об этом, чем ожидать неизбежных "разоблачений" противодействующей стороны.
Перебор хвалебных гипербол и в случае человека, и в случае продукта тотчас вызывает призрак манипулирования и, как следствие, реакцию недоверия со стороны аудитории. В такую ситуацию попали рекламисты кондитерской корпорации "Россия" при продвижении вафель в шоколадной глазури под названием "Тайна". В рекламе делался акцент на "шоколадность" вафель, но пробная покупка выяснила, что главный шоколадный ингредиент - какао-масло - в вафлях отсутствует и в обозначениях на этикетке не фигурирует. Вместо него использованы другие растительные жиры. "Разоблачительная" публикация на экспертной полосе "Известий" завершалась антирекламным пассажем: "Аромат тайны, которая так эффектно обыгрывается в рекламном ролике, к сожалению, отдает пищевой химией". Видимо, здесь как раз тот случай, когда отличие нового продукта от классического шоколадного глазурирования следовало не маскировать, а обыгрывать.
Случаев чрезмерного увлечения риторическими приемами гиперболизации, умолчания, аналогии, антитезы, ассоциативных подкреплений множество не только в России. Американская исследовательница М. Гарднер Джонс рассматривает как обман эмоциональную аргументацию, основанную на совершенно необоснованных ассоциациях. Она отмечает, что "жидкости для посудомоечной машины рекламируются как инструмент преодоления будничности жизни. Для хозяйки дома они - волнующая дорога в мир красоты и романтики... Применение этих продуктов ассоциируется со свежей изысканностью, праздниками, путешествиями, развлечениями и наслаждениями в их лучших проявлениях"". Столь далеко идущая манипулятивная конструкция, подталкивая к самообману, уже граничит с обманом как таковым.
Ассоциативной манипулятивностью были наполненные рекламные щиты, размещенные на московских улицах, с призывом "Карнавал в Рио - хочешь? Твой шанс в каждой пачке". На ярком карнавальном фоне - соблазняющая пачка сигарет. Реклама явно для молодежной аудитории, вероятно, не одного юношу или девушку побудила приобрести лишнюю пачку в надежде найти в ней купон для розыгрыша соблазнительных путевок. Ясно, что в этом случае выиграли единицы, а число курящих молодых людей явно увеличилось.
Риторический прием аналогии нередко используется в мани-пулятивных целях. В таких случаях следует вести речь о ложной аналогии, фиктивном сравнении. "Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы заставляют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто иг-
норируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара".
Примером одного из подобных "пустых" сравнений ни с чем является следующее рекламное утверждение: "Мы сравнили "Фэри" с одним из лучших импортных средств... "Фэри" не просто лучше, а в два раза лучше". В свою очередь, новая модификация этого средства "Фэри-плюс" сравнивается со своим предшественником "Фэри" как еще более сильное средство в много месяцев демонстрируемом ролике относительно разных сроков мытья посуды в двух близлежащих деревнях. Это - хрестоматийный мани-пулятивный трюк.
Отрицательная аналогия - прием контраста - также имеет немалые манипулятивно-суггестивные резервы. "Противопоставление, контраст - это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности"13. И построение контраста нередко базируется на высказываниях, близких к дезинформации. Пример тому - телеролик, популяризирующий зубную пасту "Аqva freash". Текст гласит:
"Зачем нам паста только для зубов? Ведь в заботе нуждается вся полость рта - зубы, десны, дыхание. Мы больше не пользуемся зубной пастой, мы пользуемся "А^иа ГгезЬ". Последнее предложение в этом сообщении - противопоставление, которое призвано сформировать у аудитории мысль, что все другие пасты не очищают десна, не освежают дыхание, что вводит потребителей в заблуждение.
Нам представляется, однако, что перечисленные риторические фигуры, предполагающие манипулятивный эффект, могут быть выявлены даже неискушенным, но достаточно критично настроенным реципиентом. Более остро проблема манипуля-тивных приемов в рекламе встает именно тогда, когда ее опорным средством становится внушение, неуловимое для личности или массовой аудитории. В нашей стране, как и во многих других государствах, существует правовое ограничение относительно суггестивно ориентированных воздействий. Статья 10 Закона о рекламе гласит: "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается".
Тем не менее суггестивный аспект, который далеко не всегда может быть выявлен столь доказательно, как это необходимо для юридических претензий, существует и вряд ли может быть пресечен только правовыми методами. В наличии суггестив-
нои составляющей рекламного текста не всегда под силу разобраться даже ученым-психологам или профессиональным экспертам. Так и поныне полностью не разрешен спор относительно неустранимого воздействия на подсознание 25-го кадра. Значительное число профессионалов считает, что исходный эксперимент, поставленный в середине 50-х гг. прошлого века Дж.Викари, был осуществлен нестрого и его повторные пробы не дали ожидаемого результата. Дж.Викари утверждал, что "продажи "Соса-Со1а" возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова "пейте "Соса-Со1а"" и "ешьте попкорн" стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие>. Однако впоследствии он сознался, что цифры были подтасованы.
Это признание не остановило дальнейших опытов в том же направлении. В мае 2000 г. студия ТНТ в Екатеринбурге была оштрафована на 5 тыс. рублей за попытку возобновить кодирование зрителей 25-м кадром. На нем был текст: <Сиди и смотри только ТНТ!> В замедленном ритме этот кадр удалось обнаружить контролирующей инстанции. Но ведь не каждый такой случай можно выявить. Их в состоянии предотвратить только этическая саморегуляция изнутри самого рекламного сообщества. Повторим: манипулятивно-суггестивные ситуации встречаются буквально на каждом шагу в условиях человеческого общения. И рекламный текст не может их избежать. Вопрос лишь в степени и концентрированности этого рода технологий, в отсечении скрытого и агрессивного внедрения в психику другого человека, поскольку в этих случаях нарушается краеугольное основание демократического общества - суверенитет личности.
Ибо в этих случаях, как писал всемирно известный российский психолог В.М.Бехтерев, <внушать - значит, непосредственно прививать к психической сфере другого лица идеи, чувства, эмоции и другие психофизические состояния, иначе говоря, воздействовать так, чтобы не было места критике и размышлению со стороны реципиента>. Он же добавлял, что при этом происходит внедрение в психику <с черного хода>.
Разумеется, такое внедрение достигает различной степени результативности для индивидуумов и общностей, находящихся на неодинаковых уровнях культуры. Исторически формирование Homo Sapiens сопровождалось усилением способностей индивидуума противостоять внушающему воздействию. Ученые назвали данную способность контрсуггестией. Она возрастает с расширением образованности, интеллектуальной зрелости, развития рационального мышления.
Кроме того, как отмечают психологи, возрастание внушаемости зависит от текущего состояния <тела и духа> тех, кто становится объектом воздействия. В периоды угнетенности, усталости, встревоженности и отдельные люди, и сообщества в большей мере подвержены внушающему воздействию, их контрсуггестивная защита ослабевает, усиливается влияние коллективного бессознательного. <Архаичный синдром способствует размыванию или сужению сферы рационального, усиливает воздействие иррациональности и чувственно-эмоционального восприятия окружающей действительности>. И в подобных ситуациях особенно пышно расцветает успех недобросовестной рекламы и популярность сомнительных предприятий, как это было с грандиозной эпопеей МММ.
Однако и в стабильных ситуациях существуют суггестивные приемы, которые с большой долей вероятности способны преодолеть контрсуггестивную защиту и добраться до подсознания. Такова, в первую очередь, опора на сексуальные символы и ассоциации. В явном виде они, как мы уже подчеркивали, переполняют рекламные обращения. Однако существуют версии о наличии скрытых сексуальных символов, адресованных непосредственно подсознанию аудитории.
Американский исследователь В.Кей с большой озабоченностью пристально анализирует рекламу на обложках журналов <Тайм> и <Плейбой>. Он выявляет скрытые детали этих фотомонтажей, где не вполне отчетливые контуры букв и отсветы предметов можно разглядеть на сверкающем дне бутылок виски или в кубиках льда, искрящихся в бокале. Буквы, по мнению Кея, складываются в призывные строки. Это упорное внедрение в подсознание ассоциаций, связанных с сексом и смертью.
Они воздействуют тем основательней, что обычный читатель на осознанном уровне их не обнаруживает. Одни из выводов В.Кея: <Плейбой> ежемесячно демонстрирует наиболее искусные образцы сублиминального творчества>.
С позицией В.Кея не согласен М.Сазерленд. Этот ученый утверждает, что опасения относительно скрытых приемов суггестии в рекламе преувеличены. Однако полемика на этот счет продолжается. Дж.Росситер и Л.Перси по-прежнему считают, что новейшие эксперименты - <убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе...>'"
Другой комплекс проникающих на уровень подсознания рекламных воздействий связан с <шоковой терапией> - вербальными или изобразительными текстами, демонстрирующими нарушение общепринятых норм. Много лет по этому принципу действовала фирма <Benneton >, хотя в последнее время ее не всегда изящное, но всегда изобретательное творчество вызывает массовые протесты. Тем не менее обратить на себя внимание широкой аудитории этой фирме удается сполна, так что ее ведущие коммуникативные цели успешно достигаются. Значительная часть рекламных макетов этой фирмы связана уже не со скрытыми сексуальными мотивами, а с ошарашиванием окружающих достаточно откровенными сюжетами. Поцелуй давших обет целомудрия монашенки и католического патера, пожалуй, самый невинный из коллек-
ции этой фирмы. Шоковое впечатление он, безусловно, производит. Но действие по методу <сорвал куш, а там хоть трава не расти!> вряд ли сохранит долговременное уважение окружающих.
Сюжеты телероликов, связанных с шоколадными батончиками <Шок>, на на
