2017-12-14
8890
У бюджеті маркетингових комунікацій частина витрат йде на використання в цілях реклами засобів масової інформації (ЗМІ).
Основними засобами розповсюдження реклами можна вважати такі:
- реклама в пресі;
- друкована (поліграфічна) реклама;
- екранна реклама;
- реклама на радіо;
- зовнішня реклама;
- реклама в комп’ютерній мережі;
- інші засоби реклами.
Критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі засобів розповсюдження реклами:
1. Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (внутрішні - відсутність коштів - і зовнішні бар’єри - законодавча заборона реклами тютюнових виробів на телебаченні).
2. Відповідність медіаканалу характеристикам цільової аудиторії.
3. Відповідність характеристик медіаканалу особливостям рекламованого товару (реклама товарів промислового призначення - в спеціальних журналах, жіночого одягу - в каталогах тощо).
4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення і засобу його передачі (газети більш придатні для передачі раціональних мотивів, телебачення - емоційних тощо).
5. Вимоги до термінів передачі звернення і реакції аудиторії (якщо потрібно терміново передати звернення про розпродаж чи презентацію тощо - краще використати радіо, газети. Довгострокова рекламна кампанія може використати рекламний відео ролик, рекламний плакат тощо).
Основні види засобів розповсюдження реклами, їх переваги та недоліки наведено в табл. 6.1.
Таблиця 6.1 – Порівняльна характеристика ЗМІ
| Засіб | Переваги | Недоліки |
| Газети | Гнучкість, своєчасність, широке коло охоплення місцевого ринку; відносно низькі витрати на один контакт тощо | Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсутність спеціалізації |
| Телебачення | Поєднання зображення, звуку, високий рівень привертання уваги, широта охоплення; високий емоційний вплив | Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії |
| Пошта | Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер | Відносно висока вартість |
| Радіо | Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість | Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень |
| Журнали | Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів | Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантії розміщення реклами у престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість |
| Зовнішня реклама | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція | Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з віддаленими аудиторіями |
| Інтернет | Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії | Обмеженість аудиторії отримувачів; досить висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку |
| Реклама на транспорті | Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку | Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників |
| Сувенірна реклама | Самостійна цінність, довго тривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії | Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю |
| Реклама на упаковці | Можливість багаторазового відтворення | Додаткові витрати |
6.2. Функції засобів масової інформації
Розрізняють п’ять основних функцій засобів масової інформації:
• функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;
• функція підсилювача, який підсилює процеси, що випливають із попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;
• функція фокуса, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Реклама-фокус використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);
• функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту. Функція призми вимагає використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);
• функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку та його традицій. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.
Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:
• фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення;
• фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;
• фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);
• фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;
• фактор інформації, який залучає любителів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним викладенням матеріалу;
• фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу та для котрих висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.
6.3. Визначення ефективності використання засобів масової інформації
Успіх всієї рекламної кампанії значною мірою залежить від вибору засобів передачі рекламного звернення. Від правильного рішення цієї проблеми залежить, скільки потенційних покупців досягне звернення, яким буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, наскільки ефективними будуть витрати. Вибір ЗМІ є основним при формуванні бюджету рекламних кампаній. Так, згідно статистиці, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів не більше 10-15% свого загального рекламного бюджету. Решта 85-90% коштів витрачаються на розміщення цих рекламних матеріалів в ЗМІ.
Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам називають медіаплануванням.
Його основна задача - оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів.
В залежності від ступеня конкретизації розповсюдження звернення виділяють поняття медіа-канал і медіа-носій.
Медіаканал (медіа-категорія) - це сукупність засобів розповсюдження реклами, які однотипні з точки зору способу передачі інформації і характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторії (наприклад, преса, телебачення, зовнішня реклама...).
Медіаносій - це конкретний представник медіа каналу, в якому розміщене рекламне звернення (конкретна газета, конкретна телепередача тощо).
Весь процес медіапланування можна умовно поділити на декілька етапів:
1) визначення і формулювання цілей маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначене звернення (“портрет ” цільової аудиторії);
2) прийняття рішення про охоплення аудиторії і про необхідне число рекламних контактів;
3) порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіа-носіїв рекламного звернення, розробка конкретної схеми їх розміщення.
Головними задачами медіапланування є:
- Пряма задача - визначення такої схеми розміщення рекламного звернення, при якій досягаються необхідні показники охоплення аудиторії і розподілу частоти експозиції рекламоносіїв. При такому підході бюджет розміщення - останній результат розрахунку, тому на практиці така задача зустрічається досить рідко.
- Обернена задача - визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій в рамках заданого бюджету досягаються максимальні показники охоплення цільової аудиторії з оптимальними частотами експозиції.
Медіаплан - це комплексний документ, в якому визначені і обґрунтовані всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії.
Як правило, такий документ розробляється при проведенні крупних рекламних акцій і містить в собі:
- аналіз поточної маркетингової і рекламної ситуації;
- загальне обґрунтування стратегії просування і рекламної стратегії;
- характеристики цільових ринків;
- аналіз мотивації споживачів;
- постановку задачі кампанії у вимірних величинах;
- рекламні звернення до різних цільових аудиторій;
- стратегію розміщення рекламних матеріалів (медіа-мікс);
- бюджет кампанії і прогноз реакції ринків і конкурентів.
У вузькому сенсі медіаплан - це певний набір можливих схем розміщення рекламних матеріалів, кожний з яких оцінюється розрахунковим шляхом по комплексу цільових показників (табл. 9.2).
| Показник | Сутність показника |
| Загальні показники |
| Показник | Сутність показника |
| Загальні показники | |
| Медіаплан | Комплексний документ, в якому визначені і обґрунтовані всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії. Містить календарний графік виходів реклами і основні медіапоказники (GRP, охоплення тощо) |
| Цільова аудиторія | Г рупа людей, до якої рекламне звернення спрямоване |
| Відповідність носія реклами цільовій аудиторії | Відношення цільової аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія |
| Аудиторія, що перетинається | Аудиторія, спільна для кількох носіїв реклами |
| Цільова аудиторія, що не перетинається | Чиста аудиторія, тобто кількість споживачів, кожний з яких ознайомлюється принаймні з одним з усіх носіїв (вона має бути меншою за суму чисельності окремих аудиторій усіх носіїв) |
| Вартість рекламного простору | Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами |
| Рекламний контакт | Однократний факт сприйняття реклами однією людиною. Наприклад, 100 рекламних контактів може означати 100 контактів зі 100 різними людьми або 100 контактів з 1 людиною. |
| Охоплення аудиторії (Reachабо Cover) | Частина (відсоток) цільової аудиторії, що контактувала з рекламним зверненням хоча б один раз протягом запланованого періоду. Reach (n) = кількість осіб, які бачили рекламне повідомлення nразів / загальна чисельність потенційних глядачів (слухачів) x100% |
| Неттоохоплення, (тобто бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину) | Кількість людей (абсолютна або відносна), які мають можливість установити хоча б один контакт з рекламою за використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення |
| Бруттоохоплення | Сума охоплення окремих носіїв реклами |
| Внутрішній перетин | Загальне охоплення кількома носіями реклами |
| Основні показники при плануванні телевізійної реклами | |
| Рейтинг (Rating) | Частина (розмір) цільової аудиторії, експонована носієм, тобто контактувала з ним – бачила або чула конкретно взяту програму, читала журнал, газету тощо в заданий проміжок часу стосовно загальної кількості населення. Іншими словами рейтинг – ймовірність контакту з носієм. Rating = кількість телеглядачів, які складають цільову аудиторію, і дивляться дану передачу / загальна чисельність потенційних телеглядачів x 100% |
| Середній рейтинг | Сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень. |
| Частка аудиторії телепередачі (Share) | Частка аудиторії телепередачі (Share) показує відсоток телеглядачів, які віддають перевагу перегляду даної телепередачі в певний момент часу. Цим вона відрізняється від рейтингу, який характеризує тільки потенційну аудиторію носія реклами. Share = кількість телеглядачів, які переглядають дану телепередачу / загальна чисельність всіх телеглядачів, які дивляться ТБ в даний момент x100% |
| Частка телеглядачів в даний момент часу (HUT) (абревіатура від англ. Homes Using Television) | Частка телеглядачів – це характеристика популярності даного часового інтервалу у телеглядачів. Показник HUT відрізняється від рейтингу тим, що тут беруться до уваги всі телеглядачі, які дивляться телевізор в даний момент часу. HUT = загальна чисельність всіх телеглядачів, які дивляться ТБ в даний час / загальна чисельність потенційних телеглядачів x100% або HUT = Rating / Share |
| GRP (Gross rating points) (сума рейтингових пунктів, валовий оцінний коефіцієнт – ВОК) | Оцінний показник схеми розміщення, який обчислюється як сума добутків рейтингів всіх носіїв на число включень в них. Популярність показника пояснюється тим, що можна сумувати рейтингові пункти по різних медіаканалах. На відміну від охоплення (Reach) при розрахунку GRP (Gross rating points) кожна людина враховується не один раз, а стільки разів, скільки вона мала можливість контакту з рекламним повідомленням. Вимірюється у відсотках, хоча звичайно знак % опускається. GRP = Reach х Frequency GRP = Reach(l+) + Reach(2+) +... Reach(n+) |
| TRP (Target Rating Point) | Сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи |
| Середня частота охоплення (Frequency) | Показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів в середньому контактував з рекламним зверненням. Середня частота охоплення (Frequency) дорівнює відношенню сумарного рейтингу (GRP) до охоплення з частотою 1 (Reach 1+). Frequency = GRP / Reach (1+) |
| Вартістьнатисячу CPT (cost per thousand) | Вартістьдонесеннярекламногоповідомленнядо 1 тисячіпредставниківчитацької, глядацькоїабослухацькоїаудиторіїврегіоніпоширенняданогоЗМІрозраховуєтьсяділеннямзагальноївартостісхеминаохопленнявтисячахчоловік. Саме СРТ є тією "умовною валютою", у якій в усьому світі прийнято порівнювати газету, журнал або телепрограму при покупці її як носія реклами. СРТ означає, |
| в скільки обійшлося в рамках даної схеми реальне охоплення тисячі глядачів, слухачів. Може бути обчислена для будь-якої частоти охоплення, тобто СРТ Reach 3+ означає вартість охоплення тисячі чоловік з частотою не менше 3 експозицій за період. | |
| Вартість рейтингового пункту (СРР) | Показує ціну одного рейтингового пункту. СРР = Вартість схеми розміщення / GRP |
| Індекс цільової аудиторії (Affinity index) | Показник, який визначає ступінь відповідності даного медіа-носія цільовій аудиторії. Обчислюється шляхом ділення нетто-охоплення цільової групи й нетто-охоплення населення в цілому. Чим вищим є показник, тим краще, але завжди він повинен бути більше або дорівнювати 1. Наприклад, рейтинг носія по генеральній сукупності складає 10%, по цільовій аудиторії – 20%, тоді для цієї цільової аудиторії Affinity index = 20:10 = 2. |
| Міра корисного проникнення | Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами (100%, якщо він охоплює весь ринок; менше 100%, якщо він охоплює частину цільової аудиторії даного носія) |
| Основні показники при плануванні реклами в пресі | |
| Охоплення (Cover) | Загальна кількість осіб в цільовій аудиторії, які бачили рекламу хоча б один раз. Вимірюється у відсотках (%) або тис. осіб |
| Сумарна кількість контактів з рекламним зверненням (OTS) (Opportunity То See) | Показує, скільки разів рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим). Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування й виміру аудиторії (знаючи OTS, можна припустити кількість людей, які бачили рекламу). Наприклад, OTS = 463400 свідчить про те, что рекламне звернення було побачене 463,4 тис. разів. OTS= GRP (у вигляді десяткового дробу) x (загальна чисельність потенційних читачів (глядачів, слухачів)) |
| Мілайн (milline rate) | Вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу або це тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 1 000 000 Мілайн = х1 000 000 тираж фактичний рядок за тариф Трулайн = х1 000 000 в підписантічисло рядок за тариф |
| Ціна за тисячу примірників | Тариф за шпальту, поділений на тираж і помножений на 1000 |
| Ціна на тисячу | Тариф за шпальту, поділений на кількість читачів та |
| читачів (глядачів, слухачів) | помножений на 1000 |
Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану — не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.
ТЕМА 7: ПЛАНУВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТА КОНТРОЛЮВАННЯ ЇЇ РЕЗУЛЬТАТІВ
10.1. Цілі та етапи контролю
10.2. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів
10.3. Контролювання ефективності рекламних звернень
