Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях. Глен Р. Милк, президент/руководитель «builders square»

Глен Р. Милк, президент/Руководитель «Builders Square»

(Kmart)

«С удивлением обнаружил, что обслуживание может быть интересным».

Майк Носил, Вице-президент Управления по работе с клиентами, «La Quinta Motor Inns»

Т. Скотт Гросс - эксперт №1 в США в области «обслуживания и умения каждый день показать товар лицом». Он является консультантом крупнейших корпораций и ассоциаций США, в число которых входят «Domino’s Pizza», «United Artists Communications», «Arby’s», «Gold Medal Products» и Международная ассоциация ярмарок и выставок. Т. Скотт Гросс проживает в Сан-Антонио.

Благодарность

Данная книга, как и все мои более ранние произведения, была написана в соавторстве с моим лучшим другом, партнером, возлюбленной, критиком, женой и, если поверите, единомышленником, о котором можно только мечтать.

Конечно, я хочу выразить особую благодарность Вики Кинг, которая объяснила мне, что серьезная деловая книга может быть веселой и интересной, и Рею Пеллетьеру, купившему первый экземпляр книги еще до того, как она была написана. Они оба оказали чрезвычайную услугу недостойному писателю.

Я хочу сказать огромное спасибо сотням друзей и незнакомцев, рассказавшим мне свои идеи и истории, а также замечательным, хотя иногда и раздражающим меня людям, которые работали вместе со мной и поделились своей житейской мудростью.

Я горжусь тем, что мой отец передал мне столько своих идей и личной философии, что, смотрясь в зеркало, я вижу его. Но ценнее всего то, что моя Мама одобрила данную книгу! Это должно воодушевить каждого читателя.

Однако даже если бы я перечислил сотни имен, то во главе этого списка стояло бы имя Мелани Гросс, написанное ровными большими буквами. Она прочитала и напечатала практически каждое слово в этой книге, уточняла странные конструкции и отказывалась принимать неясно высказанные мнения.

Но самое главное, она любила меня каждый день.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Вступление 4

 

1. Что такое "нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях"

... и Что означает слово "нестандартный"? 5

 

2. Сэм Уолтон разоряет меня!

или Почему нестандартное обслуживание является преимуществом

в конкурентной борьбе 17

 

3. Истории о людях, применяющих нестандартное обслуживание в

стандартных ситуациях 33

 

4. Как занять первое место в подсознании клиента 48

 

5. Вовлечение клиента в игру…или Как показать товар лицом 79

 

6. Поиск возможностей для нестандартного обслуживания 90

 

7. Обслуживание – влечение сердца 114

 

8. Как научить обычных людей методам нестандартного

обслуживания 125

 

9. Осуществляйте руководство с помощью нестандартных

методов 141

 

10. Методы и средства менеджеров, обеспечивающих

нестандартное обслуживание 160

 

11. Начало 175

 

ВСТУПЛЕНИЕ

Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях - это рыночная стратегия индивидуального подхода к каждому клиенту. Короче говоря, это - обслуживание, в котором участвует сам клиент.

Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях - это не то, о чем следует просто писать в книге. Это то, чего, я уверен, вы можете добиться, потому что я этого достиг. Каждый может воспользоваться методами нестандартного обслуживания. И получить выгоду.

Идея нестандартного обслуживания в стандартных ситуациях не нова. Точнее, она напоминает старые идеи, которые забылись со временем. Это искусство представления П. Т. Барнума. Это теплый прием Уинна Шуллера.

Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях появилось не само по себе как метафизическое "ага!" Оно развивалось на основе моего плодотворного общения с людьми, которые любят своих клиентов, которые научили меня тому, что обслуживание других может быть почетным и интересным занятием.

 

НЕСТАНДАРТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В СТАНДАРТНЫХ СИТУАЦИЯХ

1.

ЧТО ТАКОЕ "НЕСТАНДАРТНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В СТАНДАРТНЫХ СИТУАЦИЯХ"... И ЧТО ОЗНАЧАЕТ СЛОВО "НЕСТАНДАРТНЫЙ"?

Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях - это история, которую вам не терпится рассказать. У каждого есть своя история о любимом ресторане, авиакомпании или магазине. У некоторых даже есть истории о производителях и распространителях. И все эти истории настолько хороши, что мы не можем дождаться своей очереди, чтобы их рассказать. Все эти истории содержат секрет успеха, и на страницах данной книги будут рассказаны эти простые истины.

Это хорошие новости. Но следует отметить, что лишь немногие смогут обеспечить нестандартное обслуживание. Их рассказы о нестандартном обслуживании будут историями успеха 90-х гг. Любой может рассказать историю о неповторимом обслуживании или о способности организовать неординарное обслуживание.

Нестандартное обслуживание в стандартных ситуациях - это неожиданная услуга, оказанная наугад. Иногда клиента приглашают принять участие в игре. Нестандартное обслуживание выходит за общепринятые рамки и не зависит от обстоятельств. Это настолько необычно, что клиенту не терпится поделиться впечатлениями. Нестандартное обслуживание помогает приобрести постоянную клиентуру.

Секрет нестандартного обслуживания заключается в том, что оно устанавливает личные отношения между тем, кто оказывает услуги, и тем, для кого они предназначены».

Мы знаем, что покупатели 1990-х гг., уставшие от хождения по магазинам, ищут "незабываемых впечатлений", так же как в 1980-е гг. они яростно прочесывали прилавки в поисках продуктов. Но нестандартное обслуживание существовало всегда и не исчезло по мере того, как старели те, кто родился во времена пика рождаемости (после Второй мировой войны). Конечно, в любом деле и в любой отрасли каждый клиент представляет собой основной объект для нестандартного обслуживания.

Как пишет американский лексикограф Ной Уэбстер, "обслуживание - это то, что предназначено для других". Это что-то полезное, и я бы добавил - приятное, предоставляемое в дополнение к приобретаемым товарам.

Нестандартное обслуживание - это нечто большее. Вот несколько прилагательных, которые хорошо сочетаются с нестандартным обслуживанием: удивляющее, развлекающее, неожиданное, необязательное, веселое, заботливое, забавное, неповторимое. Эти определения употребляются не каждый раз. Главное - понять, что нестандартное обслуживание - это что-то необычное. Когда вы обсуждаете с кем-либо ваш любимый ресторан, место проведения отпуска, вашего портного, бакалейщика или правительственное учреждение - да, друзья, и такое возможно, - то нестандартным впечатлением будет то, которое затмит все остальные рассказы.

АБСОЛЮТНО НЕОЖИДАННО

Робин Уильямс меня веселит. Леонард Зиттл подготавливает мою налоговую декларацию. Ничего странного! Уильямс - комик, Зиттл - бухгалтер по налогообложению. Я считаю, что в настоящее время Робин Уильямс является одним из самых забавных комиков. А Леонард Зиттл - абсолютный профессионал в своей области. И меня не удивляет ни то, что я смеюсь над шутками Уильямса, ни то, что мои налоговые формы заполняет Зиттл. Но с другой стороны, если в конце своего выступления Робин Уильямс вдруг объявит о том, что теперь он будет отвечать на вопросы, касающиеся налогов... Ну, это будет настолько же неожиданно, как если бы мой бухгалтер предложил бы мне сесть на подушку из магазина приколов, издающую неприличные звуки. Нестандартное обслуживание - это всегда неожиданность. Робин Уильямс никогда не занимается нестандартным обслуживанием, даже когда он предпринимает какие-либо неожиданные шаги. Леонард Зиттл никогда не оказывает нестандартные услуги, даже когда он выставляет именно такие счета!

Фил Романо стал очень известным после того, как изобрел "Фуддракерс" - кафе, где подают бутерброды. Это была абсолютно безумная идея для того времени; когда 99,9 % подобных закусочных использовали свежезамороженные говяжьи котлеты, весом приблизительно 100 грамм, Романо остановил свой выбор на 150-граммовых котлетах из свежего мяса, поставляемого из расположенного в этом же здании мясного магазина, который покупатели могли видеть, пока стояли в очереди.

Романо не просто написал на своем меню крупными буквами слово "свежее". Он поднял идею "свежести" до уровня нестандартного обслуживания. В дополнение к такой неслыханной идее как мясной магазин в одном здании с кафе, Романо открыл и собственную пекарню. Он даже использовал аппетитные коробки со свежей продукцией и большим количеством специй для того, чтобы разграничить очереди, протянувшиеся через весь ресторан! Хотите холодного пива? Налейте себе стаканчик из одного из краников, расположенных по всему залу. Только не забудьте оплатить в кассе у выхода.

Эти простые идеи были настолько новы, что позднее суд признал тот факт, что они являются частью "внешнего облика" Фуддракерса, и что его подражатели просто украли авторский замысел. Однако что-то произошло, когда Фуддракерс из единственного, уникального заведения превратился в сеть ресторанов. Он больше не представлял секрета, которым хотелось поделиться с коллегой по работе или лучшим другом. Вскоре Фуддракерсы и подобные рестораны можно было встретить, где угодно.

Исчезло очарование новизны, когда вы могли сами взять кусочек свежего помидора или лука, лист хрустящего салата и неограниченное количество сырного соуса и специй.

Основным определением истинного нестандартного обслуживания является слово "неожиданность". Именно элемент удивления и новизны привлекает внимание клиента или постоянного гостя и создает незабываемые впечатления, отличные от того, что вы ожидали. Даже если вы предвидели, что случится что-то неожиданное, но не знали точно что, то это тоже можно назвать неожиданностью! Вот так!

ЭЛЕМЕНТ СЛУЧАЙНОСТИ

Обслуживание не может быть идеальным постоянно. Случаются и ошибки. Это неизбежность. Но если вы не можете постоянно обеспечивать идеальное обслуживание, то каким образом можно организовать постоянно нестандартное обслуживание? Лучше спросить, "Зачем вам это нужно?"

Вполне может оказаться так, что попытка применить нестандартное обслуживание к каждому посетителю, клиенту или постоянному гостю практически неосуществима. Кроме того, следует кое-что рассказать о том, как "заинтересовать клиентов".

Вы хотите, чтобы клиент зависел от вашего любезного, быстрого, аккуратного и безупречного обслуживания. Но попробуйте один раз, только один раз, обслужить его нестандартным образом, и он обязательно придет снова, ожидая, что его хорошо обслужат, но, надеясь на то, что, возможно, все опять будет очень нестандартно.

Если однажды покупателя обслужили не так, как всегда, то он или она будут мысленно представлять, какое обслуживание они получат в следующий раз. Другими словами, однократное применение нестандартного обслуживания украсит все последующее общение. Вам можно будет оказывать свои обычные услуги. Но у клиента останутся яркие воспоминания о предыдущем нестандартном обслуживании.

Конечно, выход за рамки стандартного имеет свои преимущества. Но зачем создавать планы, которые вы вряд ли сможете осуществлять ежедневно? В действительности попытка постоянно применять методы нестандартного обслуживания опасна. Если все будет идеально, клиент может почувствовать себя обманутым.

Однажды Кредитное общество Ассоциации руководящих работников пригласило меня выступить во время недельного круиза по Карибскому морю. Расположившись в салоне люкс на носу корабля, мы с женой Мелани наслаждались постоянно идеальным обслуживанием. Благодаря нашему стюарду - филиппинцу каждый вечер, когда мы смотрели на закат за бокалом вина, мы чувствовали себя самыми желанными гостями.

Его звали Бито. Во время нашего второго путешествия он звал нас по имени, и к концу круиза Бито практически стал членом нашей семьи. Мы знали все о его детях, работе, жизни на шикарном лайнере "Нью Холланд". Бито выполнял свои обязанности идеально.

В наш последний вечер на корабле Бито подарил нам голландскую женскую шляпку ручной работы на память о проведенном времени. Она была великолепна.

Как вы думаете, какие чаевые мы ему оставили?

Мог ли данный рассказ получиться иным, если бы я сказал вам, что всех пассажиров обслужили одинаково. А если бы вы были постоянным клиентом и не получили такого обслуживания?

Ранее упомянутый Фил Романо открыл итальянский ресторан "Макаронис", расположенный вдали от цивилизации. Было ощущение, что Фил специально выбрал такое место, чтобы его деятельность была незаметной. Казалось, что недорогой ресторан, расположенный в абсолютной глуши, по меньшей мере, в 25 километрах от центра города, обречен на неудачу.

Но он не стал банкротом. В ресторане не бывает свободных мест, особенно в понедельник и во вторник вечером, когда у большинства ресторанов клиентов практически нет.

Причина заключается в следующем: кроме того, что в "Макаронис" очень вкусно кормят, у Фила Романо есть один секрет, основанный на Первом правиле психологии. Раздавая вознаграждение наугад, вы побуждаете людей регулярно совершать какие-либо одинаковые поступки. В данном случае, это посещение "Макаронис" в понедельник и вторник вечером!

"Макаронис" рассчитан примерно на 200 мест, может быть, чуть побольше. Но если вы поужинаете там в понедельник или во вторник, и вам повезет, то вам - и всем остальным гостям - вместо счета принесут письмо.

В письме говорится, что поскольку принцип "Макаронис" заключается в том, чтобы все посетители почувствовали себя гостями, то неудобно брать деньги с гостей за хорошо проведенное время. Так что раз в месяц в понедельник или во вторник, без предварительного объявления, посетители не платят за свой ужин. Далее в письме говорится: "...Сегодня Ваш счастливый вечер". Посетителям напоминают, что официанты работали бесплатно, так что, "пожалуйста, не скупитесь на чаевые". Клиентов также просят, между прочим, "рассказать друзьям о "Макаронис".

Вы бы назвали это нестандартным обслуживанием в стандартной ситуации? Я - да!

Данная практика сохранялась вплоть до недавнего времени. В "Макаронис" был аншлаг семь дней в неделю. Вскоре рестораны "Макаронис" откроются по всей стране. Но для тех, кто наблюдал за ростом и развитием ресторана, самым лучшим останется первый "Макаронис".

Конечно, никто не думает, что ему не придется платить за ужин. Воспользовавшись наугад таким рекламным трюком, Романо удалось не только удивить посетителей, но и обеспечить 100 %-ную посещаемость в те вечера, когда официанты других ресторанов просто скучали.

Давайте сделаем перерыв и поговорим о тактике Романо. Во-первых, очень необычное месторасположение ресторана. Хуже всего то, что это единственное подобное заведение за пределами крупного города. Электронные средства массовой информации непомерно дороги. Но вместо этого Романо тратит все средства, предназначенные на рекламу, на организацию бесплатного вечера раз в месяц.

Можно сказать, что, оплачивая один ужин из восьми (или девяти) по понедельникам или вторникам, ему удается собирать полный ресторан тогда, когда это практически невозможно. Один из восьми бесплатных ужинов - это всего лишь эквивалент 12,5 %-ной скидки. А если учесть, что официанты работают бесплатно, то скидка получается даже меньше. И принимая во внимание, что цены в ресторане, в основном на еду и напитки, гораздо выше розничных, становится абсолютно очевидно, насколько великолепна идея Романо.

Или давайте посмотрим на это с другой стороны. Если вы предоставляете бесплатно один ужин из тридцати, то уменьшаете средства, выделенные на рекламу, на 3,3 %, не считая истинных затрат. Так что он только что включил вас в свою платежную ведомость! Считается, что лучшая реклама - это похвала в ваш адрес. Своим хитрым способом Романо дал повод для сплетен нескольким сотням языков: "Вы не поверите, что вчера с нами приключилось...!" Эффективно? Еще бы!

Во сколько бы обошелся этот тактический ход Романо, если бы он проводил такой ужин в один из понедельников, а не в понедельник или вторник? Почему бы просто не предоставлять всем 3,3 %-ную скидку? Понимаете? "Случайность" - вот ключевое слово.

Раздавая вознаграждение наугад, вы побуждаете людей регулярно совершать какие-либо одинаковые поступки. В данном случае, это - посещение далеко расположенного ресторана с надеждой поужинать бесплатно вместо того, чтобы провести вечер дома. В глазах удивленных клиентов Фил Романо выглядит героем - очень богатым.