Какими критериями экономической эффективности можно пользоваться при оценке маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат

Тема 11. Оценка эффективности международных инвестиционных маркетинговых проектов

Какими критериями оценивают экономическую эффективность маркетинговой деятельности?

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности - показатель, который демонстрирует эффект от проведения маркетинговых мероприятий в сравнении с общими затратами на данную деятельность. Экономический эффект может выражаться в натуральном измерении (рост продаж на единицу маркетинговых расходов) и стоимостном (отношение роста уровня прибыли ко всем маркетинговым затратам). Экономическая эффективность маркетинговой деятельности прослеживается на всех этапах процесса маркетинга, и должна соответствовать всем промежуточным и конечным целям.

Какими критериями экономической эффективности можно пользоваться при оценке маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий. Однако следует иметь в виду, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как на объем продаж и доходы помимо маркетинговой деятельности могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов и заменителей, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация или «затишье» конкурентной рекламы, общие экономические изменения в регионе, инфляционные процессы, сезонность и т. д.

Основными данными при анализе экономической эффективности результатов маркетинговых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные об изменении объемов продаж и доходов. Данные берутся за период, в котором товар подвергался активному рекламированию (или другому маркетинговому воздействию), а также за предыдущий, равный по продолжительности период. Позже полезно сравнить данные и следующего после рекламирования периода. Это даст возможность более точно оценить результаты продвижения. Если условно пренебречь инфляцией и экономической нестабильностью, можно провести сравнение объемов продаж товара с аналогичным периодом

прошлого года. Что может показать такое сравнение? Прежде всего, покупательское поведение. Судите сами: из года в год соблюдается сезонность (например, пляжные товары продаются накануне летнего сезона, лыжи — накануне зимнего, а зонты — в межсезонье, и никак не наоборот); из года в год лето продолжает оставаться периодом отпусков; из года в год свое влияние на продажи оказывают предпраздничные и праздничные дни, из года в год повторяются периоды деловой активности.

Даже с какой-то долей погрешности этот способ в простой и очевидной форме позволяет сделать выводы об экономической эффективности маркетинговой деятельности в тот или иной период.

Разберем анализ динамики продаж на самом простейшем примере.

Компания-провайдер провела акцию в октябре с предоставлением скидки на подключение по технологии ADSL в размере 50%. Акция сопровождалась активными рекламными мероприятиями. Рекламный бюджет на акцию превысил среднемесячный в 3 раза.

В таблице, помещенной ниже, представлены результаты проведения акции (приведены подробно только показатели рекламного, дорекламного и послерекламного периодов).

Полученные данные по объемам продаж свидетельствуют, что количество подключений к сети Интернет по технологии ADSL в период проведения активных маркетинговых мероприятий составило 258% по отношению к показателю прошлого месяца. Процент изменения доходов составил 129%, т. е. доходы увеличились не так значительно по сравнению с объемом продаж за счет предоставленной скидки на подключение. И все же рост доходов обеспечен большим приростом подключенных клиентов. То, что рост объемов продаж и доходов обеспечен именно маркетинговыми мероприятиями, а не, например, деловой активностью, свидетельствуют показатели послерекламного периода (ноября). Как и следовало ожидать, послерекламный период — сезон затишья и некоторого ожидания потребителями новой акции.

Сравнение динамики объемов продаж текущего года с аналогичным периодом прошлого года позволяет сделать выводы о правильном выборе момента проведения маркетинговых мероприятий. Безусловно, за год росту объемов продаж способствовала общая популяризация услуг доступа в Интернет на региональном рынке.

Принимая во внимание расходы на рекламу, можно сделать вывод, что с точки зрения доходности проведенные маркетинговые мероприятия были эффективными. А вот

с точки зрения прибыльности не все так однозначно. Ведь на подключение большего количества клиентов требуется большее количество различных ресурсов: трудовых, технических и пр. Так что прибыли от этой акции может не быть вовсе, и даже может сложиться убыточность. Но если далее детально анализировать ситуацию, то новые клиенты для провайдера — это новые дополнительные ежемесячные доходы. Ведь вновь подключившиеся будут ежемесячно платить абонентскую плату (либо оплачивать потребляемый трафик в зависимости от тарифных планов провайдера). А это значит, что стратегически акция прибыльна. Просто в этом случае на этапе планирования маркетинговых мероприятий следует производить еще и расчет срока их окупаемости.

Существует ряд формул, помогающих более детально оценить экономический эффект от проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы. Т-(Тс-ДП)/100,

где Т — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб.;

Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);

П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.