Програма лояльності та їх роль в залученні та утриманні споживачів

 

Управління взаємовідносинами зі споживачами має на меті побудову довгострокових ефективних відносин між підприємствам і його споживачами. Одним з інструментів цієї системи є програма лояльності.

Лояльним певній торгівельній марці можна вважати покупця, який свідомо надає переваги серед інших товарів, існуючих на ринку.

Характерні ознаки лояльного покупця:

- регулярно робить повторні покупки;

- купує широкий спектр продукції омпанії;

- залучає інших покупців;

- не реагує на пропозиції конкурентів.

Переваги лояльності:

Слід пам’ятати, що витрати по залученню нового клієнта в 5 разів перевищують витрати, пов’язані зі збереженням відносин з існуючим клієнтом.

Утримати споживача дуже важко, але Ф.Котлер виділяє 2 способи:

Способи утримання споживачів

1. Створення умов, що перешкоджають зверненню до інших постачальників.

2. Повне задоволення споживача, який навряд чи поласиться на запропоновані конкурентами низькі ціни чи інші стимули.

На практиці маркетингу слід враховувати, що:

- середня імовірність повторної покупки серед задоволених споживачів складає 91%;

- серед тих, хто оскаржував, але залишився незадоволений реакцією фірми, імовірність повторної покупки складає до 54%;

- серед незадоволених споживачів, які скаржилися і отримали належну відповідь, імовірність повторних покупок складає 96%, тобто вище, ніж серед задоволених споживачів.

«Проблемними» є споживачі:

- не задоволені, але не скаржаться;

- скаржаться, але залишаються незадоволеними відношенням з боку компанії.

Саме за рахунок цих двох груп і відбувається втрата клієнтури. Данні споживачі стають джерелом «антиреклами» фірми. Результати досліджень показують, що незадоволений споживач ділиться своїми негативними враженнями про компанію чи торгову марку з десятьма іншими людьми.

Показники ступеню лояльності споживачів:

База клієнтів – загальна кількість всіх споживачів продукції компанії.

Рівень утримання нових покупців – відсоток покупців, що зробили покупки вперше і повернулися в другий раз протягом визначеного періоду часу.

Рівень утримання клієнтів – відсоток покупців, що зробили визначену кількість повторних покупок протягом установленого періоду часу.

Показники ступеню лояльності:

Частка витрат покупця – це відсоток від загальної кількості покупок у визначеній категорії продуктів чи послуг, здійснених покупцем у даній компанії.

Середня кількість нових покупців на місяць

Частка покупок – скільки разів клієнт у середньому робить покупки товару чи послуги протягом року.

Середня сума покупки. Це сума, що споживач у середньому витрачає на продукти чи послуги під час однієї покупки.

Рівень втрат – це середньорічний відсоток покупців, які загублені чи з якоїсь причини стали неактивними (розчарування, переїзд та ін.)