Неценовая конкуренция

До этого времени мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако в действительности, получив экономическую прибыль, фирма не ожидает, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхдоход. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что как раз неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной форм для модели рынка, который анализируется.

В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно разделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием продукта; бы) ориентированные на рекламно-пропогандистську деятельность.

Усовершенствование продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себе новые достижения науки и техники. Потому в отличие от чистой монополии монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много из фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий по внедрению новых товаров.

Достижение временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы – увеличение судьбы на рынке и усиления лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, успех рекламы будет означать перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности.

На рис.9.4 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор средства информации, через которое рекламное сообщение будет послано потенциальным покупателям, собственное рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют разработке рекламного сообщения. Сделала вид ведущая идея рекламы, форма представления материалу, его объем – все это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор средства информации для ссылки рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или нагадуюча) и тому подобное.

Выбор времени и места собственное рекламирование должен учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, пытается защититься от нее условно говоря “информационным щитом”. И только та реклама может рассчитывать на успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необычной формой, или содержанием, местом ли подачи.

Обратная связь

Рис. 9.4. Общая схема рекламного процесса

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно с рекламной, в схеме названная шумами. Эти шумы могут быть на столько сильными, что будут полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным временами для телевизионной рекламы есть показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в интересах рекламы. Среди них особенно следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям сделать умный выбор. Ведь одной из важнейших предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы – это чуть ли не самый главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствование продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет язык в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских расходов, который создает позитивные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и в конечном счете повышения общего благосостояния нации. Известное высказывание провозглашает: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие из людей хранят свою”.

Вместе с тем, целесообразно прислушиваться и к аргументам, которые выражаются против рекламы:

1. Главная цель рекламы – убеждать, а не информировать. Вспомните хотя бы содержание основных рекламных сообщений, какие вы ежедневно видите по телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет по цель убедить, что приобрести товар фирмы – это единственное верное решение.

2. Расходы на рекламу являются относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не добавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, средства информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама временами вызывает негативные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низко, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а потому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте найти дополнительные аргументы в интересах рекламы и против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, которая пытается максимізувати прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропогандистської кампании.