Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.
Критерии выбора консультантов:
• опыт работы в данной отрасли;
• наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
• хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;
• положительные отзывы бывших клиентов;
• образцы ПР-продукции;
• более близкое месторасположение к офису заказчика.
В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть:
а) повременная;
б) фиксированная;
в) процент от результата;
г) комиссионная;
д) комбинированная. Предоплата обычно составляет 30-50%.
Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.
|
|
Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия:
1. Не ошибиться при выборе специалистов.
2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им.
3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при получении результатов.
2.
Имидж (англ. image — образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.
К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute — общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация — то, что говорят у вас за спиной».
Еще раз подчеркнем, что имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.
Функции корпоративного имиджа
• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• добиваться поставленных целей;
• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.
Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.
|
|
Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:
• отбор и формирование отличительных особенностей компании;
• идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;
• знаковое отображение образа компании.
Визуализация образа
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников.
Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:
1) миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;
2) время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
3) состояние корпоративной культуры;
4) размах деятельности;
5) престиж страны происхождения;
6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
7) ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.
На имидж организации активно работают такие факторы, как:
• свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;
• отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;
• известность и авторитетность лидеров фирмы;
• документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);
• уровень капитализации, свидетельствующий о состоятельности и надежности фирмы;
• общественная деятельность, корпоративная ответственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;
• своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;
• прозрачность деятельности, а также участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов;
• установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей;
• культура производства, высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветливость персонала;
• стиль руководства.
Действия фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.
Мониторинг имиджа.
Имидж может меняться в зависимости от того, кто появился на рыночном или социальном пространстве или ушел из них. Новая марка товара с явно лучшими свойствами может вытеснить вашу марку из «файла» «Лучшая» в сознании потребителей. Имидж может расти благодаря целенаправленному культивированию. С другой стороны, у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», «захвалились» и т.д. Поэтому необходим мониторинг, отслеживание корпоративного имиджа в глазах целевых аудиторий.
Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.
Ниже приведены элементы этого комплекса.
1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличить «своих» от «чужих».
2. Ориентирующие и направляющие нормы - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; ценности, потребности, цели и способы их достижения; комплексы знаний, умений, навыков; типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.; традиции, правила поведения и обслуживания; корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно.
|
|