Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной счет (заказ). Тем не менее, существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.
Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:
1. Отдел менеджмента (управления) счетов.
2. Отдел творческих услуг.
3. Отдел услуг по средствам массовой информации.
4. Отдел производства печатной продукции.
5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.
6. Отдел исследований.
К внутренним службам относятся:
• отдел кадров;
• бухгалтерия;
• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;
• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.
Охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.
Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций.
Художественный директор— это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.
Художественный директор принимает окончательное решение относительно использования фотографий или иллюстраций, анимации на телевидении.
Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание всех текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды зависит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — их наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.
Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.
Плановик средств массовой информации — это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.
Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:
• какие средства использовать;
• как использовать;
• как долго;
• при каких уровнях финансовых издержек.
Закупщики в средствах массовой информации определяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.
Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:
• будущих ценах;
• рейтингах изданий и программ;
• составе аудиторий тех или иных СМИ.
4.
Разумеется, генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.
К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.
Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.
Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:
• имиджмейкеров;
• ньюсмейкеров («делателей новостей»);
• аналитиков;
• социологов;
• текстовиков;
• фотографов и кинооператоров;
• секретариат;
• технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.