Эмбуш-маркетинг и product-placement, как форма взаимодействия со спонсорами (фактор микросреды): сущность и история возникновения, практические примеры

Эмбуш-маркетинг или засадной маркетинг

Непосредственно термин ambush marketing ввел президент и основатель компании Welsh Marketing Associates, Джерри Уэлш. Русское название описываемого явления звучит как «засадной маркетинг» (ambush в переводе с английского – "засада"), или «эмбуш-маркетинг», – смысловой разницы между названиями нет. Какое из них использовать – вопрос предпочтений. Не являясь сторонниками употребления большого числа иностранных заимствований, мы решили поддержать русскую словесность и выбрали первый вариант.

Итак, засадной маркетинг – это действия, направленные на ассоциирование с каким-либо значимым (чаще спортивным) событием компаний или брендов, не являющихся официальными спонсорами, то есть без уплаты комиссионных организатору данного события.

Происходит это обычно следующим образом: бренд А является официальным спонсором, например, Кубка УЕФА, бренд Б не успел (или не захотел) стать таковым, но решает не упускать возможности приобщиться к знаменательному событию. В то время как бренд А развешивает рекламные плакаты и одевает команды в свою форму, заплатив за это немалые спонсорские комиссионные, бренд Б без лишних затрат раздает болельщикам флажки и футболки со своим логотипом. Таким образом, бренд Б, так же как и бренд А, ассоциируется со спортивным мероприятием при гораздо более скромном задействованном бюджете.

примеры засадного маркетинга:

• Олимпиада 1984 года: Kodak спонсирует телевизионную трансляцию Игр, тогда как официальным спонсором Олимпиады является Fujifilm.

• Летние Олимпийские игры 1988 года – обратная ситуация. Fujifilm спонсирует игры при официальным спонсорстве Kodak.

• Летние Олимпийские игры 1992 года в Барселоне: Nike выступает спонсором пресс-конференций с участием баскетбольной команды США, тогда как официальным спонсором игр является Reebok. Во время таких мероприятий игроки закрывали логотипы Reebok на одежде.

• Зимние Олимпийские игры 1994 года: American Express в своих рекламных роликах утверждает, что американцам не нужны «Визы» для поездки на зимние Игры в Норвегию (стоит ли говорить, кто официальный спонсор?).

• Олимпийские игры в Атланте в 1996 году: спринтер Линфорд Кристи появляется на пресс-конференции, состоявшейся до финального забега на 100 метров, в контактных линзах с логотипом Puma AG, а официальным спонсором является Reebok.

• Кубок мира по крикету 1996 года: Pepsi запускает серию рекламных роликов со слоганом «Ничего официального» (Nothing official about it), намекая на официального спонсора Coca-Cola.

• Кубок мира 1998 года; Nike спонсирует ряд команд, участвующих в соревнованиях, и скупает рекламные щиты вокруг спортивных площадок, тогда как официальным спонсором является Adidas.

• Олимпиада в Сиднее в 2000 году: слоган авиакомпании Qantas Airlines «Дух Австралии» (The Spirit of Australia) удивительно похож на слоган официального спонсора игр авиакомпании Ansett Air «Раздели дух» (Share the Spirit).

• Бостонский марафон 2002 года (ежегодный марафон проводится в США в третий понедельник апреля, то есть в День патриотов): Adidas является официальным спонсором забега; когда же спортсмены финишируют, их приветствуют плакаты Nike, посвященные Дню патриотов, а не самому марафону.

• Кубок мира FIFA 2006 года: фанатам из Нидерландов пришлось отказаться от комбинезонов фирмы Bavaria Brewery, так как официальным спонсором мероприятия являлся Budweiser.

• Кубок Кремля 2007 года: представители «Билайн», одетые в полосатые майки, пришли на заранее выкупленные перед телекамерами места «болеть за наших». Охране пришлось встать перед ними, скрывая от камер.

Примеров успешного ambush marketing’а в глобальном масштабе предостаточно. Мы приведем несколько успешных случаев, связанных с такими атаками на спонсоров Чемпионата Мира по футболу:

- Nike снимает эпические и вдохновляющие ролики с потенциальными звездами мировых и континентальных футбольных соревнований, агрессивно нападая на спонсорские права Adidas, который в свою очередь действует довольно консервативно.

- Pepsi также снимает ролики с участием звезд, а кроме того, обличая их в футболки так называемой «Команды Pepsi», размещает фотографии игроков на бутылках и банках с напитками, чтобы выгоднее отличаться от официального спонсора Чемпионата Мира – Coca-Cola.

- Голландская пивная компания Bavaria раздавала болельщикам сборной красочные оранжевые футболки (национальные цвета Нидерландов) с нанесением своего логотипа. Это так не понравилось официальному спонсору турнира Anheuser-Busch (бренд Budweiser), что американская компания вместе с организаторами ввела ограничения в правила посещения матчей и заставила снять футболки с несоответствующим рекламным обращением.

Как видно из примеров, бренды, прибегающие к засадному маркетингу или официальному спонсорству, сменяют друг друга от одного спортивного мероприятия к другому. Одной из причин роста популярности засадного маркетинга является ажиотаж вокруг самого события и желание многих компаний поучаствовать в этом ажиотаже. Вторая причина заключается в некачественной организации самого официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают потраченных средств.

На его фоне засадной маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ, к которым, по мнению Ким Скилдум-Рид, можно отнести следующие:

• не нужно организовывать и контролировать спонсорские отношения;

• не нужно придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений – можно использовать любые креативные идеи по своему усмотрению;

• не нужно платить спонсорские взносы – это все же является преимуществом засадного маркетинга, хоть и не является его первопричиной.

Однако не все так безоблачно, у такого способа продвижения, как отмечает Ким, есть и свои недостатки:

• вы играете по правилам вашего конкурента, а не по собственным, – почему бы не выступить спонсором чего-то, что подходит именно вашему бренду, и извлечь из этого выгоду?

• отсутствие партнерства – вам необходимо самостоятельно создавать предпосылки для получения выгоды, так как вы не сможете воспользоваться преимуществами партнерства;

• если спонсор начинает свою игру, ваши возможности в засадном маркетинге ограничены;

• организация правильного засадного маркетинга – непростая задача.

Для того чтобы защитить официальных спонсоров, организаторы спортивных мероприятий вводят ряд постановлений и правил. Однако, по мнению Ким, все меры организаторов по ограничению использования засадного маркетинга абсолютно бесполезны. «Он [засадной маркетинг] законен. Все, что могут сделать организаторы, это принять меры, чтобы никто не называл себя официальным спонсором, если в действительности это не так. Это же относится к использованию логотипов, образов и другой интеллектуальной собственности без соответствующего разрешения, – объясняет Ким, – единственный способ для спонсора обезопасить себя – это позаботиться о своей защите самостоятельно. Первое, что он может сделать, – повысить конкурентоспособность спонсорства. Оно должно быть эффективно в отношении целевого рынка. В выигрыше должны оказываться все: спонсоры, мероприятие и целевой рынок. Причем выгода для целевой аудитории имеет первостепенную важность. “Пользуйтесь кредитной карточкой нашего банка и занимайте лучшие места на парковке”, или: “Если у вас телефон Nokia, вы можете получить скидку в видеопрокате” – подобные ходы действительно эффективны, такое спонсорство имеет ценность для целевой аудитории и поэтому никогда не пострадает от засадного маркетинга. Возможность для него возникает только тогда, когда официальный спонсор не прикладывает надлежащих усилий по ее исключению».

Засадной маркетинг и официальное спонсорство – две стороны одной медали. Конечная цель и того, и другого – как всегда, потребитель. Если разобраться, то рядовому зрителю не так уж и важно, чья кепка на нем надета: официального спонсора или нет. Главное, чтобы голову не напекло. Кто первым успеет подумать и позаботиться о потребителе, тот и окажется в выигрыше, а уж кто это будет – вопрос времени. Нам остается только наблюдать за поединком, сидя на скамейке стадиона. Хотя... думается, нас все-таки больше волнует исход другого поединка – спортивного.

Product placement— приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Переводится «product place­ment» как «размещение продукта», а по сути это скрытая реклама, демонстрация бренда или товарного знака в кадре.

В литературных произведениях, киносценариях, компьютерных играх значение продакт плейсмент трудно переоценить. Читатели и зрители вольно или невольно берут пример с полюбившихся им литературных и киногероев, копируют их поведение и модели потребления. Простое упоминание в романах, телесериалах и кинофильмах названий сигарет, продуктов питания, напитков, марок автомобилей увеличивало их продажи многократно.

Зная об этом, производители большинства товаров и услуг обращаются к авторам статей, писателям, создателям видеопродукции с предложением включить в их произведения те или иные сюжеты, связанные с упоминанием определенного продукта или описанием его уникальных свойств. В настоящее время все чаще авторы литературных произведений и создатели видеопродукции сами обращаются к соответствующим предпринимательским структурам с аналогичными по смыслу предложениями.

Уже с первой половины XX века product placement в кино был делом обычным. В комедии «Гараж» (1920) актер Фэтти Арбакл ненавязчиво предлагал зрителю моторное масло Red Crown, в шедевре Фрица Ланга «М — город ищет убийцу» (1931) герой не только постоянно жует жевательную резинку, но и демонстрирует на камеру этикетку Wrigley: крупный план названия идет на протяжении 30 секунд! Мальчик из другого великого фильма — «Эта замечательная жизнь» (1946) — мечтает о путешествиях, начитавшись журнала National Geographic.

Но, пожалуй, самый удачный пример product placement на заре этого явления — «Чудо на 34-й улице» (1947): прошло больше 60 лет после выхода фильма, а каждый американский ребенок до сих пор знает, что нью-йоркской резиденцией Санта-Клауса является универмаг Macy's.

Однако почти всегда подобный ход был делом случайным и не приносил много денег ни съемочной группе, ни хозяевам рекламируемого товара. Чаще всего таким образом просто экономили на реквизите: подобное взаимное сотрудничество было выгодно обеим сторонам. В Голливуде по-настоящему массированная атака pro­duct placement началась с появлением агента 007. Продюсер Альберт Брокколи почувствовал, что нашел свою золотую жилу после того, как к нему стали обращаться производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов. Если в «Докторе Ноу» (1962) Шон Коннери представлял все эти товары бесплатно, то со второго фильма подобная реклама начала приносить заметный доход. Постепенно Джеймс Бонд становился ролевой моделью для все большего числа мужчин — и эти мужчины пили ту же водку, что пил Бонд, носили те же костюмы, которые тот предпочитал, и покупали себе машины как две капли воды похожие на авто героя.

В 1990-х в бондиану пришла Карен Сортито — настоящий гений product placement. Она сделала себе имя уже в 20 лет, придумав разместить в «Инопланетянине» (1982) Стивена Спилберга рекламу шоколадного драже Reese's Pieces. Точнее говоря, просто каких-нибудь сладостей. По ее мнению, подобная реклама в фильмах для семейной аудитории будет выглядеть наиболее органично. Но компания Mars отказалась от предложения, и инициативу подхватили Hershey's. После премьеры «Инопланетянина» доход от продаж конфет Reese's Pieces вырос на 65 %! Это считается первым доказанным и зафиксированным показателем эффективности скрытой рекламы в истории кино.

Первой сделкой Карен Сортито в бондиане был контракт с BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» (1995). Разумеется, Бонд и раньше лихачил на высококлассных машинах, но не всегда это выглядело уместно. К примеру, в «Человеке с золотым пистолетом» (1974) он сидел за рулем автомобиля AMC. Проблема в том, что часть действия происходила в Таиланде, а в этом жарком королевстве такие машины в принципе не продаются и не встречаются!

Итак, Карен заключила сделку с BMW на рекламу новенькой модели Z3, и после того как на ней поездил Джеймс Бонд, заказы компании выросли вдвое. Рекламные вложения в серию приключенческой эпопеи «Завтра не умрет никогда» (1997) составили уже около $100 млн и полностью покрыли все расходы на съемки. Кроме множества мелких спонсоров, успех и процветание Бонда (а также его многочисленных подружек и врагов) обеспечивала «большая восьмерка» компаний: Avis (аренда машин), BMW (сами машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Реклама была столь агрессивной, что один из фильмов бондианы с сарказмом называли не «Умри, но не сейчас» (2002), а «Купи, но не сейчас».

В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий золотой век. После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» (1992) компания, которой принадлежит бренд виски Jack Daniel's, увеличила продажи этого напитка на $6 млн за год. Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой Майкла Дугласа, обращаясь к Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniel's подойдет?» Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз.

Гораздо чаще скрытая реклама в советских фильмах была никакой и не рекламой вовсе. Герои «Иронии судьбы…» (1975) пьют «Советское шампанское»: это был единственный доступный в СССР сорт шампанского. А сигареты Marlboro мелькали и в «Спортлото-82», и в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), и в «Служебном романе» (1977) («Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!») просто потому, что были чуть ли не единственной знакомой советскому человеку маркой иностранных сигарет, символом заморского шика.

Конечно, откровенная реклама в кино, бывает, зрителей и раздражает. Но ждать того, что она исчезнет, не стоит, поскольку product placement давно доказал свою эффективность.

Как говорил Гомер Симпсон, «по­ехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».