Разработка программы стимулирования сбыта

Тема 10 Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций – 4 ч.

 

Сущность стимулирования сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта.

Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.

Сущность стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Стимулирование сбыта – это набор многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).

Вышеперечисленные инструменты стимулирующего воздействия:

-обладают привлекательностью и информативностью – притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

- побуждают к совершенствованию покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку (не «Купите наш товар», а «Купите товар сейчас!»).

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта предполагает немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу приобретает в глазах потребителей решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара. Недостатками стимулирования сбыта является невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

-разработку программы стимулирования сбыта;

-тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта.

 

Разработка программы связана с решением таких задач, как:

-установление целей стимулирования сбыта;

-выбор инструментов стимулирования сбыта;

-выявление круга участников;

-определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

-выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

-определение продолжительности стимулирования;

-выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

-на персонал предприятия, занимающийся сбытом;

-торговых посредников;

-потребителей.

К мероприятиям по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта относят:

-стимулирование персонала (обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства, моральное поощрение сотрудников);

-стимулирование торговых посредников осуществляют в случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

-скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок;

- предоставление бесплатных партий товаров;

- бесплатная апробация образцов;

- совместная реклама;

-реклама в местах реализации товаров;

-компенсация затрат на рекламу;

-торговые конкурсы.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены:

- на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров;

- побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались;

- «подталкивания» потребителей к покупке;

-поощрения постоянных покупателей;

-снижения временных колебаний спроса;

-привлечения новых покупателей.

Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп: скидки с цены, предоставление образцов, премии, зачетные талоны, купоны, экспозиции в местах продажи, презентации, свободное испытание и проверка товара, предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки, использование упаковки, гарантия возврата денег и др.