Тема Рекламное и выставочное дело

1.Реклама, ее цели и содержание в международной торговле.

2.Основные средства международной рекламы.

3.Организационные формы осуществления рекламной деятельности.

4.Понятие и виды торгово-промышленных выставок и ярмарок.

5.Виды коммерческих сделок,заключенных на международных выставках и ярмарках.

 

 

1.Реклама - публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью стимулирования сбыта. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

• информационная реклама знакомит потенциальных потребителей с новым для данного рынка товаром путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления и месте продажи.
• сравнительная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывает его отличия и убеждает покупателя купить именно этот товар благодаря его способности удовлетворять определенные потребности покупателя.
• напоминающая и подкрепляющая реклама стремится поддержать спрос на ранее рекламируемый товар.

Международная реклама имеет много общего с рекламой на внутреннем рынке (общие цели, принципы, средства распространения). Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать специфику каждого иностранного рынка и индивидуальных потребителей. Важным фактором, определяющим содержание рекламы, ее носители, масштаб проведения рекламных мероприятий, является характер самого товара. Реклама экспортных товаров также должна быть приспособлена к экономическим, культурным и бытовым условиям страны, куда она направлена (например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности населения). Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы.

Практика коммерческой рекламы на мировом рынке позволяет установить некоторые общие требования:

- реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей;

- рекламодатель должен точно установить цель;

- реклама должна соответствовать законам, моральным и этическим нормам, принятым в стране;

- реклама должна быть правдивой, давать правильное представление о рекламируемых товарах;

- время, место, объем рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара (с учетом фактора сезонности).

В развитых странах рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства, что объясняется:

- развитием массового производства;

- появлением новых форм и методов сбыта (прямые продажи, посылочная торговля), которые предъявляют большие требования к рекламе;

- огромным ассортиментом выпускаемых товаров, что затрудняет выбор потребителей;

- быстрым развитием СМИ.

 

 

2. Выбор рекламного средства зависит от характера рекламируемого товара, содержания рекламы, размера рекламного бюджета, размеров рынка, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей. В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами используется не одна рекламная акция, а проводятся рекламные кампании.

Рекламная кампания -совокупность комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе так, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в периодической печати (40-60% всех рекламных расходов). Ее преимущество обусловлено доступностью для потенциальных потребителей. Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления могут быть классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу (об открытии ярмарки, выставки, аукциона, о поступлении товаров). Коммерческие объявления включают подробное описание товара, способов его применения, места продажи, цены, фирмы-производителя.

Статьи, популяризирующие некоторые товары, подготавливаются соответствующими специалистами, содержат скрытую рекламу и часто достигают лучшего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Наиболее доступным рекламным средством является газета, которая может быть центральной и региональной, ежедневной и еженедельной. Журналы по содержанию делятся на 2 категории: общего характера(журналы деловых новостей, журналы мод) и специальные (отраслевые, инженерно-технические, научные). Часть рекламного материала помещается в различных справочниках (телеграфных, адресных, фирменных, расписаниях поездов).

Второе место в общей сумме рекламных расходов занимает печатная реклама. Она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. По содержанию печатная реклама делится на следующие виды:

- каталог - содержит краткое описание, технические данные, условия продажи, иногда цены; используют в торговле машинами и оборудованием, в посылочной торговле; издаются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов;

- проспект – содержит описание качества, особенностей конструкции, преимущества по сравнению с другими товарами, метода эксплуатации; описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями;

- рекламные листовки и буклет содержат самые общие сведения о товаре, дают представление о качестве, внешнем виде, основных преимуществах;

- рекламные письма содержат обращение к адресату как к знакомому и дают общую информацию о товаре;

- рекламные послания – содержат сообщения о широкой распродаже товаров, о завозе сезонных товаров, о появлении новинок;

- рекламные вкладыши - помещаются в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Печатная реклама распространяется по почте, на выставках, конференциях, при личных встречах, во время коммерческих переговоров. Наибольшее значение в развитых странах придается распространению печатной рекламы по почте среди заранее установленного узкого круга возможных потребителей. Ее преимущество состоит в том, что эта реклама носит избирательный характер. Списки адресатов составляются либо рекламными конторами фирм, либо специализированными рекламными агентствами.

Реклама на ТВ активно развивается со второй половины 20 века. Она является самым дорогим видом рекламы, занимает третье место среди прочих средств рекламы.

Виды рекламы на ТВ довольно разнообразны:

- рекламные объявления – короткие сообщения продолжительностью до 10 секунд, дают информацию о товаре, месте продаже и способе употребления;

- коммерческие рекламные передачи (2-3 мин) оформляются в виде коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями;

- финансируемые передачи - создание популярных телевизионных программ, во время которых рекламируются товары, выпускаемые финансирующей передачу фирмой (в конце передачи упоминается название фирмы, которая «подарила» просмотр);

- рекламные репортажи - ведутся из магазинов, предприятий, выставок; в них включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о товаре;

Реклама на радио является достаточно эффективным рекламным средством, но в ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, реклама запрещена (Швеция, Норвегия, Франция, Бельгия, Дания, Швейцария, Индия, Индонезия, ограничена в Англии и Германии).

Радиореклама экономична и проста, ее подготовка требует меньше времени. Она может быть представлена в виде:

- рекламных объявлений (короткие сообщения информационного характера);

- рекламные программы (информация о новых видах товаров, преимуществах и видах, связанных с их приобретением)

- финансируемые программы.

Кинореклама получила широкое распространение в западноевропейских странах. Она делится на прямую и косвенную.

Цель прямой рекламы - открыто убедить зрителя в высоком качестве и преимуществах рекламируемого товара. Для этого используют:

- общие рекламные фильмы, рассчитанные на массового потребителя, демонстрируются перед началом сеанса не более 2-3 минут;

- специальные фильмы рассчитаны на определенный круг специалистов и делятся на научно-технические (машины, оборудование), коммерческие (для внедрения товара в торговую сеть).

Косвенная реклама, размещаемая в художественных фильмах, рассчитана на создание благоприятного мнения о товаре и фирме.

В зарубежных странах повышается роль наружной рекламы, которая осуществляется с помощью рекламных плакатов, афиш, щитов, транспортных средств.

Реклама в местах продажи осуществляется путем оформления витрин, наружных вывесок, плакатов и афиш в магазинах, показа товаров в употреблении внутри магазина, реклама по радио в магазине.

В международной практике также используются: вещевая и престижная реклама.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным клиентам и различным потребителям бесплатных подарков, образцов товаров, премий. Рекламные подарки передаются с целью напоминания о фирме. В качестве подарков используются записные книжки, календари, авторучки, зажигалки, пепельницы, на которые наносится название фирмы, а иногда ее адрес и характер деятельности. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на определенную сумму. В качестве премии выдаются недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, игрушки (при этом заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии). Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром (чаще всего используется в торговле косметикой, табачными изделиями, продовольственными товарами). Большим успехом пользуется «сэмплинг»-потенциальному покупателю бесплатно или за небольшой взнос предоставляется возможность самому испробовать образец товара в эксплуатации (используется при продаже телевизоров, бытовой техники, оборудования). От потребителей требуется предоставление объективной информации об эксплуатационных качествах переданных им товаров. Эта информация в дальнейшем используется продавцом в его рекламной кампании.

Достаточно эффективным рекламным средством является демонстрация товаров на ярмарках и выставках. Она воздействует на покупателя, убеждает его в преимуществах товара (в первую очередь это относится к демонстрации машин, оборудования и приборов).

Престижная реклама включает в себя рекламу самой фирмы - популяризуются достижения в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом популяризации являются общая политика предприятия, его история, система повышения деловой квалификации.

Престижная реклама предполагает проведение различных мероприятий, выполняющих следующие функции:

- информативную (сообщаются сведения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре изделий)

- престижную (создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей)

- барьерную (создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок)

- предрекламную (создание у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной товарной рекламы);

- напоминающую (пропаганда и реклама товарного знака).

Для осуществления этих функций используются различные средства: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, передача подарков и сувениров.

 

 

3. В зависимости от объема рекламной работы и используемых рекламных средств фирмы либо создают собственные рекламные отделы, либо используют специализированные рекламные агентства. В фирмах с небольшим объемом рекламной работы отдел рекламы подчиняется коммерческому директору, который определяет задачи и направления рекламной кампании и передает их для разработки и исполнения рекламной кампании и предает их для разработки и исполнения рекламному отделу. В крупных фирмах рекламный отдел создается в производственном отделении или маркетинговой службе и подчиняется их управляющим.

Рекламный отдел построен по функциональному принципу. В его составе выделяют:

- группу по расширению сбыта;

- группу по изучению рынков;

- группу эффективности рекламы;

- сектора по отдельным средствам рекламы.

Рекламные отделы часто сотрудничают с рекламными агентствами. В этом случае они устанавливают связи между руководством фирмы и агентством, участвуют в создании рекламы и в контроле за ее исполнением.

Если рекламный отдел не связан с рекламным агентствами, то он должен иметь специалистов по связям со средствами распространения рекламы и по изготовлению рекламной продукции.

Рекламные агентства – это специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы.

Рекламные агентства можно классифицировать:

- по объему оказываемых услуг – агентства «полного обслуживания» и агентства с ограниченными услугами;

- по видам оказываемых услуг – универсальные, специализированные (по товарам, по рекламным средствам);

- по сфере деятельности – на внутреннем рынке, на внутреннем и внешнем рынках.

Наибольшее распространение получили агентства «полного обслуживания», которые консультируют своих клиентов по общим вопросам торгово-рекламной политики, дают рекомендации фирмам о целесообразности выпуска того или иного товара, составляют сметы и планы рекламной кампании, определяют сроки и периодичность ее проведения, осуществляют покупку места, времени и услуг в соответствии с планом кампании, осуществляют подготовку рекламы.

Отношение между рекламодателем и агентствами регулируются соглашением, в котором перечисляется весь комплекс услуг. Рекламное агентство само осуществляет оплату средств распространения рекламы, но за счет клиента. Поэтому клиент должен своевременно производить платежи в пользу агентства. Услуги рекламных агентств оплачиваются тем рекламным средством, в котором размещается реклама (комиссионные-15% от стоимости рекламы). Агентства «полного» цикла также получают компенсацию и доход по таким услугам, как исследование рынка, анализ потребительского спроса, разработка способов воздействия на психологию потребителя.

Крупнейшим рекламным агентством мира является японский рекламный концерн «Денцу». Крупные рекламные агентства США («Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер», «Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн») имеют широкую сеть филиалов за границей. Они поддерживают устойчивые связи с рекламодателями – крупными промышленными и торговыми фирмами (из 100 крупных американских компаний-рекламодателей 50 используют услуги одного и того же агентства более 25 лет).

Благодаря процессу компьютеризации технология рекламной деятельности претерпела существенные изменения (это касается создания и распространения рекламных материалов, подготовки и проведения рекламных кампаний, анализ их результатов, создания банков данных рекламной информации).

 

 

4. Ярмарка – это периодически действующий рынок (собирается регулярно в одном месте, в определенное время года и на установленный срок). Цель ярмарки – дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения с целью заключения сделок.

Цель торгово-промышленных выставок – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких областях производства, науки и техники.

По составу участников и экономическому значению различают национальные и международные выставки и ярмарки. На национальные выставки и ярмарки допускаются иностранные покупатели, но право продажи строго закреплено за национальными фирмами; в международных - без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Одно из основных преимуществ международных выставок и ярмарок – сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах, что дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, согласовать коммерческие условия и подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии.

Значение выставок и ярмарок для продавца определяется возможностью широкой рекламы своих товаров с использованием разных рекламных средств (печатные материалы, рекламные фильмы, плакаты, раздача образцов, показ товара в действии), а также возможностью изучить товары своих конкурентов.

Международные выставки и ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания связей и установления новых контактов, и как центры обмена экономической и научно-технической информацией.

По характеру выставляемых экспонатов международные выставки и ярмарки делятся на универсальные и специализированные. Для современного этапа характерно усиление специализации, что объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий.

2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок приходится на долю 5 стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии: Ганновер, Франкфурт-на-Майне (Германия), Париж, Ницце (Франция), Брюссель (Бельгия), Гетеборг (Швеция), Милан (Италия), Токио (Япония), Ванкувер (Канада), Барселона (Испания), Веллингтон (Нов. Зеландия).

Возрастает значение международных ярмарок в развивающихся странах: Дамаск (Сирия), Триполи (Ливия), Касабланка (Марокко), Сантьяго (Чили).

Большое значение приобрели национальные выставки, организуемые правительственными учреждениями, ТПП или частными фирмами одной страны на территории другой страны с целью показа достижений своей страны и развития торговых отношений.

По срокам и способам проведения их делят на следующие виды:

- краткосрочные выставки (не более трех недель) могут быть общими специализированными;

- передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта (например, плавучие выставки, организуемые Японией, Швецией и Англией)

- постоянные выставки образцов организуются при дипломатических консульствах и представительствах своей страны за границей для демонстрации иностранным покупателям образцов экспортной продукции;

- торговые центры (создаются развитыми странами за границей) предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок, монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- торговые недели - организуются в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

 

 

5. На международных выставках и ярмарках заключаются два вида сделок:

• сделки по выставленным образцам с последующей поставкой товара;
• сделки купли-продажи самих экспонатов - оговаривается, что покупатель забирает купленный товар после закрытия выставки (ярмарки). Эти сделки заключаются обычно на условии франко-ярмарка. В отдельных случаях экспонент может взять на себя доставку товара покупателю. При заключении таких сделок устанавливается, кто должен платить таможенную пошлину.

Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как местные учреждения, так и международные организации. К местным организациям относятся министерства и ведомства, торговые палаты, общественные организации. Или создаются выставочные комитеты или управления, которые организуют подготовку и проведение выставок и ярмарок.

К международным организациям относятся:

- международное бюро выставок (1931 г) регламентирует порядок организации всемирных выставок, определяет права и обязанности стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров;

- союз международных ярмарок (1925г) разрабатывает проекты мероприятий, способствующих развитию ярмарок, составляет календарное расписание проведения ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между членами Союза, содействует рекламе международных ярмарок;

- рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при ЕЭК ООН (1955г) разрабатывает рекомендации правительствам стран – членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам.

 

Выполнение работы «Разработка стратегии рекламной компании для товара, поступающего на внешний рынок» осуществляется в два этапа. На первом (подготовительном) этапе студент должен:

1) выбрать конкретный товар или услугу, который будет рекламироваться;

2) определить страну, в которой будет осуществляться рекламная кампания;

3) сформулировать цель рекламной кампании;

4) изучить основные положения Закона «О рекламе», этические, нравственные, религиозные нормы той страны, где будет осуществляться рекламная кампания;

5) выделить положительные особенности российского товара, которые будут использоваться в ходе рекламной кампании;

6) определить круг потребителей, на которых будет рассчитана реклама;

7) выбрать предпочтительные носители рекламы;

8) определить график проведения рекламных мероприятий;

9) разработать общую идею рекламной кампании (рекламный образ, слоган)

На втором этапе составляется письменный отчет, который на семинарском занятии по теме «Рекламное и выставочное дело» представляется на обсуждение. По его результатам ставится оценка за выполненное здание.