Система цен — это виды цен, их взаимная связь и соотношение

Взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлены следующими обстоятельствами:

- формированием цен на единой методологической основе (на законах стоимости, спроса, предложения и других);

- взаимосвязью производства и всей хозяйственной деятельности.

Разные этапы и стадии процесса воспроизводства обслуживаются различными видами цен. Причем даже на одной стадии процесса воспроизводства, например в производстве, могут использоваться и используются разные виды цен.

Основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы цен является соподчиненность различных стадий общественного воспроизводства. Поскольку отдельные отрасли тесно и взаимно связаны между собой, установление количественных пропорций между ними диктует определенное соотношение цен, в которых выражается стоимость продукции отдельных отраслей, и наих основе устанавливаются натуральные и стоимостные показатели.

Если на продукцию одних отраслей будут установлены чрезмерно высокие цены, а на продукцию других - чрезмерно низкие цены, т.е. если чистый доход будет необоснованно перераспределен в пользу одних отраслей, то это может вызвать нарушение пропорциональности между отдельными отраслями материального производства.

Для продукции различных отраслей и продукции разных видов требования к соотношению цен различны. Цены на продукцию близких и тесно связанных отраслей, на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары должны иметь одно соотношение; цены на продукцию менее взаимосвязанных отраслей, а также на независимые товары, имеют другое соотношение. Особо следует отметить соотношение цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Так, например, цены на различные виды топлива должны быть связаны с их калорийностью. Поэтому одна тонна разного топлива (угля, нефти, и пр.) не может иметь одну и ту же цену. Точно также в определенном соотношении должны быть цены на разные виды строительных материалов, на натуральные и синтетические волокна, на металл и пластические массы и т. д. В определенном соотношении должны быть цены на разные виды продукции, представляющие последовательные стадии производственного процесса, например, на чугун, сталь, прокат, на металл, машины и т. п.

При анализе системы цен необходимо учитывать следующие её особенности.

Во-первых, все элементы системы цен (отдельные виды цен) тесно взаимоувязаны и их следует рассматривать в единстве, изолированное рассмотрение отдельно взятой цены может привести к ошибочным выводам. Например, при определении цен на издательскую продукцию необходимо учитывать цены на бумагу, картон, переплетные материалы, на полиграфическое оборудование, тарифы на перевозку и т.д.

В основе взаимосвязи отдельных цен лежит объективный процесс формирования общественно необходимых затрат труда, в котором затраты труда на производство каждого конкретного товара зависят от затрат труда на производство всех других товаров и от всей совокупности затрат общественного труда. Взаимосвязь всех цен предопределяется взаимосвязью всех предприятий, производств и отраслей в хозяйственном механизме.

Во-вторых, все элементы системы цен находятся в определенной, строго обусловленной соподчиненности, выражающейся в том, что разные виды цен, решая конкретные задачи, настроены как единое целое на выполнение основной задачи, стоящей перед системой в целом.

В-третьих, задачи, возложенные на систему цен в целом, распределяются по отдельным видам цен. Отдельные элементы системы цен решают строго определенные задачи: если на какую - либо цену возложить решение несвойственной ей задачи, это может привести к отрицательным последствиям. Например, если цены на детскую, научную или учебную литературу устанавливать исходя из требований получения высокой прибыли, то это может вызвать сокращение спроса на эти виды литературы.

В-четвертых, система цен обладает определенной устойчивостью (стабильностью), но вместе с тем она динамична. Стабильность системы цен и ее динамичность (т. е. гибкость системы цен) определяются характером хозяйственного механизма, его стабильностью или изменчивостью. Система цен, являясь составной частью хозяйственного механизма, должна соответствовать ему, своевременно реагировать на его изменение. В случае изменений системы цен вслед за изменениями, происходящими в хозяйственном механизме, изменяются конкретные виды цен. Однако следует иметь ввиду, что отдельные виды цен обладают относительно меньшей устойчивостью,чем система цен в целом.

Взаимосвязь между ценами не исключает относительно самостоятельного движения отдельных видов цен. Повышениеилипонижение цены на какой-либо один товар или цен на группу товаров под влиянием каких-либо факторов не должно обязательно сопровождаться соответствующим изменением цен на все другие даже технологически тесно связанные между собой товары. Однако такое самостоятельное, изолированное движение отдельных цен возможно только в так называемых границах относительной самостоятельности изменений цен. Изменение цен, превышающее эти границы, вызывает изменение и других цен.

Границы относительно самостоятельного движения цен определяются силой соответствующих взаимосвязей между ценами, зависящей от действия целого ряда факторов. К числу важнейших из них относятся: комплексность и сопряженность производства различных товаров, степень их функциональной однородности или взаимозаменяемости, удельный вес данного производства во всем общественном производстве и пр.

В-пятых, система цен обладает обратными связями, т. с. изменение цены на какой-либо отдельный товар может вызвать изменение цен на другие товары по всей технологической цепочке и привести к общему изменению отдельных видов ценилисистемы цен в целом.

Как уже отмечалось, система цен состоит из отдельных видов цен, которые сами могут рассматриваться как системы, но более низкого порядка по отношению к единой системе цен. В системе цен следует видеть внутреннюю форму ее организации, выступающую как единство устойчивых взаимосвязей между отдельными ценами или группами цен. Эти взаимосвязи подчиняются диалектике отношений части и целого: свойства системы цен не равны сумме свойств отдельных цен; свойства системы цен нельзя переносить на отдельные виды цен, характер действия которых может в определенные моменты не совпадать со свойством системы в целом.

Так, система цен обладает свойством, по которому сумма всех конечных цен, входящих в систему, должна соответствовать общественной стоимости. Каждая отдельно взятая цена случайно может совпасть со стоимостью, нокак правило, она отклоняется, от нее под воздействием ценообразующих факторов. Это свойство заложено в самой природе цены как денежной формы стоимости.

К конкретной цене нельзя предъявлять все требования, которые ставятся перед системой цен в целом. Реальные обстоятельства иногда объективно обусловливают, необходимость предъявления таких требований к отдельным ценам, которые могут в определенной мере противоречить требованиям, предъявляемым к системе цен. Игнорирование указанных свойств системы цен приводит к искаженному представлению системы цен и отдельных ее элементов.

 

Лекция 3. Стратегия ценообразования и ценовая политика предприятия в условиях рыночной экономики

Цель лекции: рассмотреть стратегии ценообразования и методологию формирования ценовой политики предприятия.

План лекции:

1. Ценовые стратегии в условиях рынка.

2. Ценообразование на предприятии, цели и задачи.

3. Основные сферы рыночного ценообразования.

4. Организация, порядок и этапы работы по формированию цен.

 

Рекомендуемая литература: 1-5.

 

1. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

 

Рыночная экономика – это система, в которой обмен результатами труда осуществляется в соответствии с требованиями экономических законов товарного производства и обращения. Менеджмент является необходимым механизмом воздействия на рыночные отношения посредством использования инструментов проявления экономических законов: цены, стоимости, прибыли, стимулирования и т.д.

Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена. "В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя". С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. "Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования". В условиях рыночной экономики государство также должно формировать нормативно-правовую базу, создавать экономические условия, в которых цены не только отражали бы эквивалентность обмена, но и приближались к социально-справедливым, гарантирующим соблюдение экономических интересов низкооплачиваемых слоев населения.

Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации. Цена – весьма тонкий инструмент рынка, и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии некоторого времени. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Она наглядно подтверждает функциональную зависимость между качеством товара, издержками на его изготовление и реализацию, а также конкурентоспособностью. Роль цены в обеспечении конкурентоспособности товаров подтверждает так называемая "кривая опыта". "В соответствии с ней рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем".

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. "Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия". Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.

Выбор стратегии ценообразования и ценовая политика фирмы основаны на оценке приоритетов ее деятельности. Ценовая политика представляет собой совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, обеспечения устойчивого сбыта, получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости: а) возмещения затрат и получения необходимой прибыли; б) ориентации на состояние спроса и конкуренции; в) сочетания единых и гибких цен на продукцию.

Различные стратегии противоречивы. Опора на одну из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов (прибыли), что может оказаться нежелательным для фирмы. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены. На наш взгляд, выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия ряда факторов, важнейшими из которых являются:

1) издержки производства и величина предполагаемой прибыли;

2) характеристики товара, его жизненный цикл;

3) условия конкуренции;

4) особенности организации товародвижения и др.

В развитых странах мощные фирмы проводят так называемую основную стратегию ценообразования, суть которой заключается в назначении "такой единой цены для всех своих потребителей, при которой предельные поступления равны предельным издержкам".

Мировой опыт свидетельствует о существовании двух наиболее распространенных стратегий ценообразования:

1) снятия сливок;

2) проникновения на рынок.

Стратегия "снятие сливок" предусматривает реализацию товаров первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства. Когда же рынок насыщается за счет увеличения масштабов производства этих товаров, то происходит снижение цен и, соответственно, доходов фирмы. Для второй стратегии присуща тактика "наоборот". В частности, стратегия "проникновения на рынок" предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам, что стимулирует спрос, устраняет конкурентов и обеспечивает достаточно большой удельный вес на рынке этих товаров. В конечном счете эти действия сопровождаются монополизацией рынка, а следовательно, установлением монопольно высоких цен и получением монопольно высоких прибылей.

Маркетинговые исследования показывают, что обе эти ценовые стратегии имеют определенные недостатки, поскольку в конкурентной борьбе:

1) весьма трудно удержаться только за счет низких цен, так как на рынке может появиться спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

2) для поддержания низких цен необходимы также низкие издержки производства и реализации, что неизбежно ведет к унификации, стандартизации, сокращению товарного ассортимента, а это, в свою очередь, сопровождается сокращением объемов реализации, а следовательно, и прибыли фирмы.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей фирмы чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает вопрос о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования, выбора методов ценообразования. Необходимо выбрать такой метод установления цен, который бы в максимальной степени учитывал всю совокупность влияющих факторов.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и, наконец, как особый случай, –ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю или маркетологу, разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок. Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР. Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере установления цены на бытовые электроприборы, например, на тостеры. Предположим, что некий предприниматель на европейском рынке, скажем, в Германии, располагает следующими параметрами: переменные издержки = 10 DM (на единицу товара), постоянные издержки = 300000 DM, ожидаемый объем сбыта = 50000 штук. Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.: К = 10 + 300000/50000 = 16 DM. Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет реализовать 20% дохода от оборота. Тогда она должна установить цену на уровне: Р = 16 / (1-0,2) = 20 DM. Итак, изготовитель тостеров должен предложить свой товар дилерам по цене 20 марок за штуку, чтобы получить прибыль 4 марки с каждого изделия. Дилер также прибавит к этой цене определенную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися типичными величинами торговых надбавок по различным категориям продуктов.

Продолжая пример, заметим, что средние значения торговых надбавок в розничной торговле Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 31% по текстильным изделиям, 39% по парфюмерным изделиям, 33% по спортивным товарам и 30% по радио- и телевизионной технике. Гораздо выше торговые надбавки по товарам сезонного потребления (они страхуют риски от снижения объемов покупок), по специальным и редко покупаемым изделиям с низким товарооборотом, по товарам с высокими издержками складирования и хранения, а также по немногим изделиям с высокой эластичностью спроса. Возникает вопрос: насколько целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки? В целом надо ответить на этот вопрос отрицательно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В – третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации метода дохода на капитал вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель тостеров инвестирует капитал 10000000 DM и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле: Цена = Издержки единицы + (% дохода × инвестируемый капитал) / объем сбыта, которая составит (0,20 × 1000000) / 50000 +16 = 20 DM.

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если ему не удалось реализовать 50000 единиц товара? Чтобы ответить на этот отнюдь не праздный вопрос, предприниматель может составить для себя известную в экономической теории диаграмму Breakeven. Составим ее и мы из имеющихся у нас гипотетических данных о производстве тостера (см. рис. 1).

 

Объем сбыта (ф)

Рис. 1. Соотношение "затраты-выпуск"

 

На графике видно, что линии оборота и издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 тостеров. Это и есть пункт Breakeven, или точка перелома. Если сбыт ниже (при данных цене и издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль (ее размер отмечен на графике). Точку перелома можно рассчитать и алгебраически. Покажем это на нашем примере: Точка перелома = Постоянные издержки / (Цена - переменные издержки) = 300000 / (20-10).

Теперь, отвечая на поставленный выше вопрос, предприниматель должен сопоставить фактически достигнутый (или предполагаемый) объем сбыта с точкой перелома или, как ее еще называют, с предельным объемом (в нашем примере 30000 штук). Хорошо, если реальные возможности сбыта превышают предельный объем, а если – нет? Как преодолеть убытки? Что предпринять?

Первый возможный вариант действий предпринимателя – как можно скорее увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит – снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем легко убедиться на графике. Таким образом, желанная цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство (см. рис. 2).

 

Рис. 2. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска

 

Возможен и второй вариант действий (хотя с первого взгляда кажется, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы) – сокращение объема производства и продаж. И тем не менее, именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели – получение дохода – можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки (ценой самой жесточайшей экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий иллюстрируются на графике (см. рис.3).

 

Рис. 3. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска

 

То влияние, которое, как мы только что убедились, оказывают величина спроса и предельный объем производства на получение дохода с инвестированного капитала, демонстрирует нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

Метод потребительской оценки. Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует, кстати, маркетинговому методу позиционирования продукта. К наиболее известным приверженцам этого метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100000 долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за90000 долл., и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент! Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение:

$90000 + $7000 + $6000 + $5000 + $2000	Цена аналогичного по полезности трактора конкурента Цена за повышенную прочность Цена за повышенную надежность Цена за лучшее сервисное обслуживание Цена за больший срок гарантии на детали
= $110000– $10000	Совокупная стоимость для потребителя Скидка как стоимостное преимущество для потребителя
= $100000	Конечная цена для потребителя

 

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10000 долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10000 долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод следования за лидером конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за "ценовым лидером", иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Ценообразование на конкурсные проекты. Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений, нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать описанному методу.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять, наконец, ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, влияние других элементов Marketing-Mix, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное. Исследования показали аналогичную, причем двустороннюю, зависимость психологической оценки цены и качества автомобилей. И только в случае, когда покупатель получал исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играла в оценке качества второстепенную роль.

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными, или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике стереоаппаратуры мы увидим не 600 DM, a 599 DM. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 500, чем к 600. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Что касается системы Marketing-Mix, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики фирмы.

И, наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов? Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Скидки применяются, чтобы 1) реагировать на более низкие цены конкурентов; 2) сокращать слишком большие запасы; 3) освобождаться от поврежденной продукции; 4) ликвидировать остатки товаров; 5) привлекать большее число покупателей; 6) стимулировать потребление товара и т.д.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

Торговые скидки представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидки значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой – компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна рассматривать цены не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетинговой стратегии и потребительскими характеристиками товара. Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Как одни из основных элементов инструментария маркетинга цена может быть представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и политики, а также условиями, определяющими их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в обеспечении воспроизводственных процессов производства и потребления.

 

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

 

Установления цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).

Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен. Формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение предприятия (фирмы) на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют предприятия (фирмы), самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Например, корпорация DuPont на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляется и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

 

3. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

В рыночной экономике ценообразование осуществляется, во-первых, при достаточной воле определения цен, посредством договора (соглашения) купли — продажи между покупателем и продавцом, во-вторых, в условиях конкурентной рыночной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка — покупателей и продавцов, в-третьих, на основе равновесия спроса и предложения с помощью цен равновесия.

При определении цен на продукцию или ресурсы предприятиям необходимо учитывать такие виды, или сферы, ценообразования:

— Свободное определение цен, при котором покупатель и продавец до вступления в переговоры о совершении сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления акта купли-продажи;

— Договорно-контрактное ценообразование, при котором продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, или уже приняли на себя какие-то обязательства, или принимают их на будущее, заключая договор — контракт;

— Ценообразование в условиях полной или частичной монополизации рынка в виде монополии (монопсонии) или олигополии (олигопсонии), которые заставляют обе или одну стороны принимать какие-то принудительные условия;

— Ценообразование, которое осуществляется под непосредственным и прямым государственным или муниципальным контролем с помощью фиксирования цен, предельного их ограничения, субсидирование, применения акцизов в какой-то другой форме.

 

4. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПОРЯДОК И ЭТАПЫ РАБОТЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЦЕН

Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов, как сирое и предложение, издержки производства и др. Максимальная цена, которую может установить предприятие, зависит от спроса на товар, валовые издержки производства определяют минимальную цену. Существенное влияние на цену оказывают качество продукции, поведение конкурентов и цены на их продукцию, эластичность спроса. Важнейшим фактором ценообразования признается государственное регулирование цен, осуществляемое прямыми и косвенными способами. Прямые способы воздействия государства на цены — это установление конкретного порядка ценообразования; косвенные способы направлены на изменение конъюнктуры рынка.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов. Филипп Котлер предлагает следующий порядок расчета исходной цены исходя из шести этапов: 1 — постановка задач ценообразования, 2 — определение спроса, 3 — оценка издержек, 4 — анализ цен и товаров конкурентов, 5 — выбор метода ценообразования, 6 — установление окончательной цены.

1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для фирмы функцию, состоящую в получении выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2-й этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос зависят друг от друга. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты па производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение некоторого времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3-й этап. Оценка издержек производства.Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4-й этап. Анализ цеп и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть "поле игры" для принятия решения об уровне цены. На этом "поле игры" изучают цену и качество продукции фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента па появление нового товара с соответствующей ценой.

5-й этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно рассчитать различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно сформировать цену на конкретный товар.

6-й этап. Расчет уровня цепы па основе выбранного метода. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. Окончательная цена устанавливается с учетом реакции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень рентабельности. Оптовая цена изготовителя (Ц(ШТ) включает полную себестоимость изделия (С) и прибыль производителя на единицу изделия (II):

По оптовым отпускным (контрактным) ценам организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям. В оптовую отпускную цену (Цотп) включаются оптовая цена изготовителя и косвенные налоги: налог на добавленную стоимость (НДС), а на определенную группу товаров еще и акциз (Ак).

Наценка — это цена услуг сбытовой или торговой организации, устанавливается в процентном отношении к цене приобретения продукции. Наценка предназначена для возмещения издержек обращения и образования прибыли сбытовых, оптовых и торговых организаций. Виды цен и их основные элементы представлены в табл. 1.

Таблица1. Виды и состав цен

Вид цены	Элементы цены
Оптовая цена изготовителя отпускная закупки	Полная себестоимость товарной продукции + Прибыль производителя Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС) Оптовая цена отпускная + Сбытовая наценка (издержки, прибыль и НДС посредника)
Розничная цена	Оптовая цена закупки + Торговая наценка (издержки, прибыль и НДС торговли)

Цепы фиксируются в договорах купли-продажи (контрактах). В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться. Скользящие цены применяются в долгосрочных контрактах.

Цены на услуги называются тарифами (тарифы на грузовые перевозки, тарифы на услуги связи и т.д.). Их уровень оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий некоторых отраслей промышленности (металлургических, химических и др.), так как стоимость данных услуг составляет значительную долю в себестоимости продукции.

Лекция 4. Методология ценообразования на предприятии в условиях рыночной экономики

Цель лекции: рассмотреть методологию ценообразования на предприятии.

План лекции:

1. Состав и структура цены.

2. Методология формирования цен на продукцию, работы, услуги; отличительные особенности.

3. Технология расчета цены.

4. «Издержки» производства и реализации, их понятие, и значение в формировании цены.

 

Рекомендуемая литература: 1-5.

 

1. СОСТАВ И СТРУКТУРА ЦЕНЫ

 

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадает с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль, косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике цена является одним из основных показателей конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению с ценой предприятия – конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижение е правильной структуры. Если в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, вытесняя конкурентов.

 

2. МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ, РАБОТЫ, УСЛУГИ; ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

 

Для предприятий основным элементом в составе цены товара является его себестоимость – это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции. При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения затрат устанавливаются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции. В перечень статей калькуляции включаются: сырье и материалы; возвратные отходы (вычитаются); покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера; топливо и энергия на технологические цели; заработная плата производственных рабочих; отчисления на социальные нужды; общепроизводственные расходы; потери от брака; прочие производственные расходы; коммерческие расходы.

В многономенклатурных производствах первые шесть статей обычно относятся к прямым (технологическим) затратам, а остальные – к косвенным (накладным) расходам, связанным с организацией производства и управления.

Первые десять статей образуют производственную себестоимость. При добавлении к ней коммерческих расходов, включающих в себя расходы по реализации продукции, получают полную (коммерческую) себестоимость. В состав коммерческих расходов входят затраты, связанные с упаковкой, хранением, транспортировкой до пункта назначения, погрузкой, рекламой.

Зарубежная практика учета затрат и себестоимости базируется на разграничении их на постоянные и переменные зависимости от объема производства. К переменным относят затраты, величина которых изменяется с изменением степени загрузки производственных мощностей. Сюда включаются затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, затраты на топливо и энергию для технологических целей. К постоянным затратам принято относить такие, величина которых не меняется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объема выпуска). Сюда входят амортизация, арендная плата, проценты по кредитам.

Очевидно, что цена, рассчитанная на базе неполной себестоимости, будет ниже, чем рассчитанная на базе общих затрат. В условиях сильной конкуренции такая относительно более низкая цена товара позволит предприятию увеличить объем продаж и получить приемлемую прибыль или продвинуть товар в новый сектор рынка.

Прибыль – это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене. После уплаты налогов предприятия получают чистую прибыль. По решению собрания акционеров чистая прибыль делится в определенном соотношении на фонд накопления и фонд потребления. За счет фонда накопления предприятия могут осуществлять различные инвестиционные проекты, подготовку и переподготовку кадров.

За счет фонда потребления возможно увеличение социальных выплат сотрудникам предприятия, а также содержания учреждений социальной сферы. При фиксированных ценах размер реализуемой прибыли зависит от динамики себестоимости. Именно в этой связи с себестоимостью прибыль характеризует экономическую эффективность производства, рост ее увеличивает доходы предприятий и государственного бюджета.

Относительной величиной прибыли является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. объясняется это тем, что абсолютная величина прибыли – величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности. В ценообразовании важна рентабельность продукции, которая аналогична рентабельности затрат. Она показывает эффективность выпуска, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации продукции, использованных на ее производство затрат. При этом прибыль, включаемая в расчетную оптовую цену, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

Прибыль от реализации продукции по свободным оптовым ценам определяется как разница между выручкой от реализации продукции и товаров по свободным отпускным ценам, без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами, включенными в себестоимость (на производство и реализацию). Никаких предельных нормативов рентабельности при этом не предусматривается. Вместе с тем налоговая практика свидетельствует о том, что при установлении цены конкретного изделия в ее состав должна включаться прибыль, рассчитанная исходя из уровня рентабельности в размере не менее 25 %.

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы и т.д. все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализация. Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние, по существу, есть цена за услуги оптового звена, как любая цена, включает затраты и прибыль. Если предприятие-изготовитель отпускает продукцию по свободной цене, то снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке. В районах Крайнего Севера с ограниченными сроками завоза грузов органы исполнительной власти могут сами устанавливать и регулировать размеры снабженческо-сбытовых надбавок, применяемых при реализации продукции внутри данного региона.

Если товары поступают от поставщиков, находящихся за пределами России, то уплачиваемые таможенным органам пошлины, сборы за таможенные процедуры учитываются в затратах снабженческо-сбытовых организаций при реализации продукции по свободным ценам. Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничной организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.

Органы исполнительной власти субъектов РФ устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания, лекарственные средства и изделия медицинского назначения. На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются исходя из свободных отпускных цен или цен закупки на эту продукцию и единой наценки или торговой надбавки и наценки.

Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчисления в бюджет обеспечения рентабельной работы этих предприятий.

 

3. ТЕХНОЛОГИЯ РАСЧЕТА ЦЕНЫ

 

Под ценообразующими факторами понимаются условия, в которых формируются уровень и структура цен. Эти факторы многообразны, но их можно условно разделить на три основные группы: 1) базовые, 2) коньюнктурные и 3) регулирующие факторы.

Базовые ценообразующие факторы в основном связаны с затратами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как правило, приводит к повышению цен, снижение затрат способствует снижению цен. Поскольку динамику цен на основные производственные ресурсы можно прогнозировать, то базовые факторы ценообразования – это факторы стратегического плана.

К базовым факторам ценообразования относятся природно-климатические и территориальные условия, в которых работает предприятие, транспортная составляющая в затратах, уровень используемых технологий, форм и методов организации производства и труда. Базовые факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, у которых ниже издержки производства.

Коньюнктурные факторы ценообразования определяются ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общеэкономических (например, инфляция), социальных и других условий, от сезона, моды, предпочтений потребителей и т. п. Поскольку ситуация на рынке может быть подвержена довольно быстрым и, нередко, непредсказуемым изменениям, то коньюнктурные ценообразующие факторы относят к факторам тактического плана.

Наиболее чутко и быстро реагируют на изменение рыночной коньюнктуры цены на сырье и полуфабрикаты. Это связано с кратким производственным циклом их изготовления и широким кругом потребителей. Аналогично ведут себя цены на потребительские товары длительного пользования (мебель, бытовую технику). Гораздо медленнее реагируют на изменение коньюнктуры рынка цены на машины и оборудование, цикл изготовления которых достаточно длителен.

Существуют рынки, на которых в ценообразовании участвуют только коньюнктурные факторы. Например, цена земли и курс ценных бумаг на фондовом рынке формируются опосредованно – через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

 

Цена земли = Доход (рента)/ Банковский процент;

 

Курс акций = Доход (дивиденды)/ Банковский процент.

 

По мере развития рынка, насыщения его товарами и услугами роль базовых факторов в ценообразовании снижается, а роль коньюнктурных возрастает.

 

Коньюнктурные факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, которые могут быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Для этого необходимы тщательная подготовка производства, гибкая производственная система и высококвалифицированный персонал.

Как показывает практика, наибольшего успеха добиваются те предприятия и фирмы, которые умело используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с коньюнктурными факторами ценообразования.

Регулирующие факторы ценообразования связаны с прямым и косвенным вмешательством государства в экономику.

В условиях свободного рынка выделяют также факторы спроса, факторы потребительского выбора и факторы предложения.

Факторы спроса формируют цену спроса, т. е. ту максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относятся:

- вкусы и предпочтения потребителей;

- размеры их денежных доходов и накоплений;

- потребительские свойства и качественные характеристики товара.

При покупке какого-либо товара покупатель проявляет готовность пожертвовать некоторым количеством других товаров и услуг на ту же сумму денег. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цен и полезности товаров и сами, в свою очередь, оказывают влияние на эти параметры.

Факторы предложения связаны прежде всего с затратами на производство и продажу товаров. Они формируют цену предложения – ту минимальную цену, по которой продавцы готовы предложить на рынке данный товар.

Факторы ценообразования действуют одновременно в разных направлениях и с различной скоростью, одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают их рост. Снижению цен способствуют следующие факторы:

- рост производства (импорта) и насыщение рынка товарами;

- сокращение спроса на товары;

- рост конкуренции между продавцами (производителями);

- снижение себестоимости продукции;

- снижение налоговой нагрузки на продавцов (производителей);

- расширение прямых связей между покупателями и производителями товаров (сокращение числа посредников).

Действие этих факторов не всегда приводит к реальному снижению цен, оно лишь может способствовать их снижению.

Рассуждая от обратного, можно назвать факторы, вызывающие рост цен:

- сокращение производства (импорта) и предложения товаров на рынке;

- повышение спроса на товары;

- снижение конкуренции между продавцами (производителями), приводящее к монополизации рынка;

- рост себестоимости продукции;

- повышение налоговой нагрузки на продавцов (производителей);

 

- увеличение числа посредников на пути движение товаров от производителей до конечных потребителей; а также:

- улучшение качества товаров;

- инфляция, вызванная увеличением массы денег в обращении;

- ажиотажный спрос.

Проводя свою ценовую политику, фирма должна выявлять, анализировать и учитывать все факторы, способные оказать влияние на цены товаров и услуг. Большая часть факторов не может контролироваться фирмой (внешние факторы), меньшая часть зависит от действий ее руководства и персонала (внутренние факторы).

Существенное влияние на ценовую политику фирмы оказывает конкурентная структура рынка, на котором она работает.

Структура рынка – это основные его характеристики: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, доступность рыночной информации и др.

Обычно выделяют четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Чистая конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» модели рыночных структур, в реальной практике не существующие. Для большинства рынков характерны признаки монополистической конкуренции или олигополии.

В реальной экономике ни одной модели рынка в чистом виде не существует. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. В недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать фирме готовых рецептов установления цен, однако такие исследования могут способствовать выработке эффективной ценовой политики.

В табл. 1 представлены характеристики четырех моделей рынка с точки зрения особенностей формирования цен на них. На рынках чистой конкуренции цены устанавливаются как бы сами собой. Как писал А. Смит, цену устанавливает «невидимая рука рынка». Каждый отдельный продавец и покупатель не может повлиять на эту цену, которая является равновесной и справедливой.

На рынках чистой монополии цены (тарифы на услуги) устанавливаются государством или местными органами власти. Монополист не может продавать свою продукцию по свободным ценам, т. е. он не может заниматься ценообразованием. И только на рынках монополистической конкуренции и олигополии фирмы имеют возможность формировать цены на свои товары и услуги.

В зависимости от типа товаров (рынков) и занимаемой позиции на рынке все фирмы можно разбить на две группы:

1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной властью, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2) фирмы, использующие рыночные цены (ценополучатели). Данные фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, поэтому они продают свои товары по ценам, сложившимся на

рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминированием фирм-лидеров.

Таким образом, только фирмы-ценоискатели могут и должны разрабатывать и проводить собственную ценовую политику. Для фирм-ценополучателей эта задача неактуальна. В основе их коммерческой политики лежит управление объемами продаж, качеством продукции и затратами.

Если фирма продает свои товары не на бирже (на рынке чистой конкуренции) и не является естественным монополистом, то она может проводить свою политику ценообразования, может формировать цены на свои товары и услуги. Как это происходит на практике?

Конечно, на разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение размеров потенциального спроса;

3) оценка себестоимости товара;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены товара и правил ее изменения.

Рассмотрим кратко содержание этих этапов.

Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть:

- обеспечение выживаемости фирмы на рынке;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускающимся уже товаром, будет зависеть тенденция ценообразования на последующих этапах. Это может быть тенденция к установлению цены на каком-то среднем уровне, тенденция к завышению цены или тенденция к занижению цены.

Обеспечение выживаемости фирмы выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Стратегия фирмы в таких случаях - занижение цены на товар.

Задачу максимизации текущей прибыли ставят перед собой те фирмы, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену, которая обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший учетный период.

Завоевание лидерства по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены ниже цены конкурентов.

Завоевание лидерства по качеству товара связано с большими издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую задачу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.

Второй этап процесса ценообразования – определение размеров спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это количество товара, которое можно продать при том или ином уровне цены на него на данном рынке в течение определенного времени. На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара, число потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены на товары заменители, инфляционные ожидания и др.

Товары могут различаться между собой по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период времени при прочих равных условиях, называется эластичностью спроса по цене. При эластичном спросе на товар снижение цены приводит к такому росту объема продаж, которое дает увеличение выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема п