Чтобы компенсировать затраты производства и получить по меньшей мере среднюю прибыль, предприятия должны проводить оптимальную ценовую политику.
Ценовая политика — комплекс экономически обоснованных мероприятий по установлению оптимальной цены на товары и услуги, ее изменению в зависимости от спроса, предложения и регулирующих действий государства.
В условиях рынка цена — один из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Оно стремится к тому, чтобы цена товара была оптимальной с точки зрения интересов как производителя, так и покупателя. Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
− сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
− получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;
|
|
− вытеснение конкурентов;
− обеспечение выживаемости в существующих условиях рынка и предотвращение банкротства;
− внедрение на рынки новой продукции;
− завоевание лидерства по показателям качества и др.
Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ориентируется на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс ценообразования на предприятии складывается из следующих основных этапов (рис. 13.1):
− выбор цели (задачи) ценообразования;
− определение уровня спроса на данный вид продукции;
− оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
− анализ цен и товаров конкурентов;
− выбор метода ценообразования;
− расчет исходной цены изделия;
− установление окончательной цены.
Рис. Этапы процесса ценообразования
Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа предприятий (крупны:, средние, мелкие, монополистические, олигополистические и др.).
Так, в условиях господства на рынке нескольких олигополистов (групповой монополии), как правило, применяется практика "лидерства в ценах". Во избежание изнурительной конкурентной борьбы мощнейшая компания устанавливает цены на свои товары или услуги. Другие олигополисты с общего молчаливого согласия назначают такую же или чуть более низкую цену (в зависимости от качества товара, сроков гарантийного обслуживания и т. п.).
При этих условиях предприятия должны учитывать:
− косвенное влияние государства на уровень цен, в частности, запрет для двух и больше конкурентов поддерживать цены на определенном уровне;
|
|
− запрет монополистам навязывать свои цены поставщикам и предприятиям торговли;
− осуществление ценовой дискриминации;
− применение демпинга;
− возможность использования недобросовестной ценовой рекламы.
Например, если субподрядчики автомобильного завода повышают цены на свои комплектующие изделия, то завод может найти других поставщиков или поднять цены на автомобили в ответ на рост цен на комплектующие, или же за счет управления затратами поднять цены в меньшей степени, чем поставщики.
Если же цены повышают энергетические предприятия для всех участников технологического цикла, торговые предприятия могут увеличить снабженческо-сбытовую надбавку, что будет способствовать снижению потребительского спроса населения и отрицательно повлияет на объемы производства данного товара.
По мнению американского экономиста Ф. Котлера, ценовая политика предприятий воплощается в методах расчета цен на основе анализа:
− безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
− уровня текущих цен, прежде всего конкурентов (используется большей частью мелкими предприятиями);
− закрытых торгов;
− ценности товара, то есть субъективной оценки покупателями потребительских благ товаров и услуг;
− высокого качества при относительно низких ценах, хотя такое качество дает возможность их повышать.