Конкурентные преимущества организации

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами?

Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт (услугу или работу), который стабильно будет находить покупателей.

Это означает, что продукт должен быть,

во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги,

и, во-вторых, интересен покупателю более чем аналогичный или схожий по потреби­тельским качествам продукт, производимый другими организациями.

Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конку­рентные преимущества.

Следовательно, организация успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и, соответственно, взаимодействия трех субъектов рыночной среды.

Первый субъект — это "наша" организация, производящая определенный продукт.

Второй субъект — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить.

Третий субъект — это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетво­рить ту же его потребность, что и продукт, производимый "нашей" организацийой.

Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель.

Поэтому и конкурентные преимущества продукта — это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить.

Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности.

Первый вид конкурентных преимуществ – это сам продукт и его цена. Один вид конкурентных преимуществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например, за счет марки.

Кроме того, что организация создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления продукта или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе, такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако, в реальной практике многим организациям удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

Существует три стратегии создания конкурент­ных преимуществ.

Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания организации при разработке и производстве продукта являются затраты (расходы), или в конечном итоге – цена.

Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

- рациональное ведение дел на основе накоплен­ного опыта;

- экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу - продукции при росте объема производства;

- экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

- оптимизация внутриорганизацийенных связей, способст­вующая снижению общеорганизацийенных затрат;

- интеграция распределительных сетей и систем поставки;

оптимизация деятельности организации во времени;

- географическое размещение деятельности организации, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Второй стратегией создания конкурентных преимуществ является дифференциация. При данной стратегии организация старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, организацийе приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя.

Третьей стратегией, которую организация может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересах конкретных потреби­телей. В этом случае организация создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентри­рованное создание продукта связано с тем, что, либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт организации очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, организация может пользоваться одновремен­но как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что организация должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время, следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать организации при создании конкурентных преимуществ.