Методы ценообразования. Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов

Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов:

1) постановка задач ценообразования,

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров конкурентов,

5) выбор метода ценообразования,

6) установление окончательной цены.

Следует отметить несколько факторов, которые оказывают воздействие на предприятие при подборе метода ценообразования на свою продукцию:

1. Фактор затрат — издержки и доходы составляют минимальную стоимость продукции. Одним из самых простых способов образования цены считается: при известных расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если стоимость только покрывает расходы, не существует никакой гарантии того, что продукция будет приобретена. В результате этого довольно часто организации становятся банкротами, потому как рынок может оценить их продукцию гораздо ниже, чем стоят их изготовление и реализация.

2. Фактор конкуренции — конкуренция в большинстве случаев оказывает достаточно сильное влияние на ценовую политику. Спровоцировать всплеск конкуренции может назначение высокой цены, или ее устранение, назначением минимальной. Если продукция нуждается в особом производственном методе, или производство ее имеет некие трудности, то низкая стоимость товара не привлечет к нему конкурентов, однако высокая стоимость, наоборот, подскажет конкурентным организациям, в каком направлении необходимо вести свою деятельность.

3. Фактор ценности является одним из наиболее важных факторов. Любая продукция способна в определенной степени удовлетворить нужды клиента. Для согласованности цены и полезности продукции необходимо: придать продукту большей ценности, просветить клиента за счет проведения рекламной компании о ценности продукции, скорректировать стоимость товара так, чтобы она отвечала действительной его ценности.

4. Фактор общественного мнения — достаточно часто у людей имеются некоторые представления о цене той или иной продукции, независимо от того, является ли она потребительской или промышленной. Покупая продукт, они руководствуются некоторыми границами стоимости, или ценовым радиусом, которые определяет, по какой стоимости они готовы приобрести продукт.

Все из существующих методов ценообразования могут подразделяться на три основные группы, в соответствии с тем, на что в большей степени ориентируется предприятие-изготовитель или продавец при выборе того или иного способа:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы.

Затратными методами ценообразования предполагается расчет стоимости реализации товара посредством прибавления к производственным расходам некой конкретной величины. К ним относятся следующие методы:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа безубыточности;

5) учета рентабельности инвестиций;

6) надбавки к цене.

Сущность метода полных издержек (метод «издержки плюс») заключается в группировке совокупных расходов (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыль, которую предприятие рассчитывает получить в итоге.

Если организация отталкивается от конкретного процента рентабельности изготовления товаров, то расчет реализуемой стоимости может быть выполнен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100) (89),

где Р — реализуемая стоимость;

С — полные расходы на единицу товара;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Суть метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) заключается в определении стоимости посредством добавления к переменным издержкам конкретной надбавки — прибыли. При этом постоянные издержки, как расходы организации в целом, распределяться не будут по конкретной продукции, а компенсируются из разницы между суммой цен продажи и переменными расходами на изготовление товара. Данную разницу принято называть «добавленной», или «маржинальной».

Благодаря использованию метода прямых затрат становится возможным при условии учета условий сбыта нахождение оптимальных сочетаний производственных объемов, стоимости продаж и издержек по изготовлению товаров. Но данный метод можно с уверенность использовать только лишь при условии, что будут установлены цены только в том случае, когда имеются неиспользованные резервы мощностей производства и в случае, когда все постоянные затраты компенсируются в стоимости, установленной из текущего производственного объема.

Расчет стоимости, который проводится на базе метода предельных издержек, также основывается на исследовании себестоимости, но он является более сложным, чем рассмотренные способы. При максимальном ценообразовании бонификация выполняется только к максимально высокой себестоимости производственных процессов каждой последующей единицы уже освоенной продукции или услуги.

Данный метод будет оправданным лишь в том случае, если гарантированная реализация по несколько более высокой стоимости является достаточной, чтобы покрыть накладные затраты.

К методам ценообразования, которые основываются на базе издержек производства, относится расчет стоимости на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие старается установить на свою продукцию стоимость на таком уровне, который мог бы обеспечивать ей получение желаемого объема прибыли.

Точку безубыточности можно также найти при помощи использования аналитического метода по следующей формуле:

BSV = FC / TR (90),

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = FC / (S x TR)^A + (S x TR)^B + (S x TR)^C + (S x TR)^D ,

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций. Основной задачей метода является оценивание полных затрат при разных программах изготовления продукции и определения объема выпуска, продажа которого по конкретной стоимости позволит возместить соответствующие капиталовложения.

При использовании этого метода появляется возможность учета платности финансовых ресурсов, которые необходимы для изготовления и продажи продукта. Метод успешно подойдет для принятия решений о величине производственного объема новой для организации продукции с известной рыночной стоимостью. Основным недостатком метода является в первую очередь применение процентных ставок, которые в условиях инфляции являются весьма неопределенными во времени.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены покупки продукции на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m) (91),

где P_s — цена продажи;

P_p — цена приобретения;

m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Расчет повышающего коэффициента может быть произведен несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p = (P_s — P_p) / P_p (92),

m _p = M / (P_s — M) (93),

где m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s (%) = (P_s — P_p) / P_s (94),

m_s (%) = M / (P_p + M) (95),

где m_s — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m _s = m _p / (100% + m _p);

m _p = m _s / (100% — m _s).

Восстановление себестоимости – это выражение коэффициента увеличения стоимости от цены реализации через коэффициент увеличения цены от себестоимости.

Восстановление цены реализации – это выражение коэффициента увеличения цены от себестоимости через коэффициент увеличения стоимости от цены реализации.

Рыночные методы.

Организация, которая использует рыночные методы с ориентацией на потребителя, в первую очередь целенаправленны в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на продукцию, на эластичность спроса, а также на восприятие клиентом цены их товара.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, основываются непосредственно на величине экономического эффекта, которые получает потребитель за время использования продукции. К этой категории методов относятся:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета стоимости по методу расчета экономической ценности товара для клиента включает в себя следующие этапы:

1) определение стоимости, которая связана с применение того блага, которое клиент склонен рассматривать как наилучшую из реально предоставленных ему альтернатив;

2) установление всех параметров, которые отличают эту продукцию, как в лучшую, так и в худшую сторону, от альтернативной продукции;

3) оценивание ценности для клиента различий в параметрах той продукции и альтернативной продукции;

4) суммирование стоимости безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий продукции от альтернативной продукции.

Второй способом установления стоимости через воспринимаемую ценность продукции заключается в методе оценки максимально приемлемой цены. Данный подход будет особенно полезным для определения цен на промышленную продукцию, когда основная выгода для покупателя заключается в снижении издержек. Под максимальной стоимостью принято понимать цену, которая соответствует нулевой экономии на затратах, то есть чем выше будет становиться стоимость относительного этого уровня, тем сильнее будет ее неприятие клиентом.

Процедура установления цены с использованием метода оценки максимально приемлемой стоимости сводится к следующим расчетам:

1) установление совокупности использований и условий применения продукции;

2) определение неценовых достоинств продукции для клиента;

3) определение всех неценовых затрат клиента при использовании продукции;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Подгруппа методов с ориентацией на спрос подразделяется на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов зачастую применяется всего предприятиями, которые ведут или только начинают свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В данном случае организации-продавцы стараются установить цену в районе точки совпадения предельной прибыли и расходов, то есть на уровне, который обеспечивает достижение получения максимально высокой прибыли, в результате нахождения соответствующих данной точке объемов продаж и установи цену на это время.

Однако установление стоимости, основываясь на анализе пределов, является уместным только в том случае, если предприятие основывается на предпосылке достижения максимальной прибыли. Но даже при этом необходимо располагать следующими условиями:

· предприятие должно быть в состоянии провести точный подсчет и постоянные, и переменные затраты;

· предприятие должно располагать условиями, которые позволяют получить точный прогноз и графически изобразить кривую спроса;

· спрос на рынке должен находиться под влиянием корректировок только/или преимущественно стоимости, а объем продаж — указывать на соответствующий уровень стоимости.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей предоставляет возможность предприятию найти производственный объем и объем продаж, который соответствует подобному положению, когда общая сумма доходов и общая сумма издержек равняются друг другу. При этом такой метод, может быть применим, лишь в том случае, когда основной целью предприятия является установление стоимости цены, которая предоставляет возможность получения максимальной прибыли. Благодаря его использованию можно установить ряд возможных цен в результате проведения их сравнения с прямой суммарных затрат, построение которого происходит исходя из предложений, основных на нескольких вариантах цен.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, которые имеют непосредственное отношение к группе рыночных способов, позволяют устанавливать цены на продукцию и услуги через исследование и сравнение силы дифференциации продукции этого предприятия с конкурентными организациями на определенном рынке. При этом необходимо брать во внимание сложившийся уровень цен. Таким образом, способ установления стоимости с ориентацией на конкуренцию заключается в установлении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения этого предприятия на рынке. Способы определения стоимость с ориентацией на конкурентов подразделяются на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.