Стратегии поведения в конкурентной среде

Выделяются четыре позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции: позиции лидера на рынке, позиция бросающего вызов рыночному окружению, позиция последователя, позиция знающего свое место на рынке.

Лидер рынка стремится расширить рынок продукта за счет привлечения новых потребителей, поиска новых возможностей использования продукта либо же интенсификации потребления продукта, а также увеличить свою долю на рынке в том случае, если взят курс на ускоренный рост, или сохранить имеющуюся долю рынка в случае, если не предполагается ускоренного роста фирмы.

Стратегическая цель фирмы, занимающей позиция бросающего вызов рыночному окружению – захват дополнительных частей рынка за счет атаки на лидера или на более слабого и мелкого конкурента. Атаку на лидера фирма может начинать, если у нее имеются достаточные конкурентные преимущества, а у лидера – недостатки. Организация не обязательно должна выбирать открытую лобовую атаку на лидера, а использовать различные обходные маневры:

1) организация осуществляет прямой удар по лидеру. В результате побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами;

2) организация может осуществить фланговую атаку на лидера.

Наиболее острая конкуренция идет по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Такими направлениями могут быть либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, которую не покрывает продукт лидера;

3) организация предпринимает атаку по всем направлениям. Лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует больших ресурсов.

4) обходная атака. Организация создает новый рынок, на который потом выманивает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Распространенными видами обходной атаки являются создание замещающего продукта или открытие новых территориальных рынков. Обходная атака может использоваться в виде разработки и внедрения новых технологий производства продукта.

5) партизанская борьба. Небольшие организации, которые не могут позволить себе другие методы атаки на лидера, выбирает те рынки, где лидер наиболее слаб, и предпринимает быстрые атаки на него для того, чтобы получить некоторые преимущества.

Для проведения конкурентной борьбы могут быть использованы следующие средства:

– выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

установление на продукцию привлекательных цен;

– улучшение и расширение систем сбыта и распределения;

– улучшение обслуживания клиентов, системы транспортировки и доставки товаров;

– улучшение и усиление рекламы и систем продвижения продукта.

Позиция последователя. Конкурентное поведение последователя состоит в том, что четко охраняет свою долю рынка и не стремится атаковать лидера. Последователь стремится удерживать своих клиентов, хотя и не отказывается от своей доли на новых рынках. Бизнес последователя отличается достаточно высокой прибыльностью.

Стратегия конкуренции фирм, знающих свое место на рынке, сконцентрирована на поиске и захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса или временно не заняты более сильными конкурентами.

В конкурентной борьбе фирма может планировать действия, которые носят наступательный либо оборонительный характер. В этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь специализацию, внимательно изучать свой сегмент на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя.