Особенности связей с общественности в Интернете

Курсовая работа

по дисциплине

«Теория и практика связей с общественностью:

связи со средствами массовой информации»

на тему:

«Особенности связей со средствами массовой информации в Интернете (на примере сети ресторанов KFC)»

 

 

Выполнил: ст. гр. БСО-16-02 К.Э. Ахатова

 

Проверил: доцент Р.В. Габдулхакова

 

 

Уфа-2017

Оглавление

		С.
Введение
	Особенности связей с общественностью в Интернете
1.1	Интернет как средство массовой коммуникации
1.2	Основные направления и средства связей организации с общественностью в Интернете
	Взаимодействие со средствами массовой коммуникации в Интернете
2.1	Особенности организации мероприятий для СМИ в Интернете
2.2	Особенности построения PR-текстов для публикации в Интернет-ресурсах и Интернет-СМИ
2.3	Особенности мониторинга Интернет СМИ
	Информационное сопровождение новостного события в Интернете
3.1	Выбор медиа-события, обоснование выбора, постановка PR-целей и задач, определение целевой аудитории
3.2	Описание новостного события
3.3.	Подготовка пресс-релиза для публикации в интернете, новостных постов для страниц организации в социальных сетях
3.4	Разработка листа вопросов и ответов для размещения на сайте организации
3.5.	Определение критериев эффективности мероприятия
Заключение
Список литературы
Приложение. Как писать правильные посты в популярных социальных сетях

 

Введение

В современных условиях жёсткой конкуренции и перенасыщения рынков следует чётко позиционировать товар, акцентировать внимание на его ценности и необходимости, учитывать скрытые желания потребителя и его поведенческие установки. В целях установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации используют пиар. Одним из важнейших направлений PR являются связи со СМИ (mass-media relations). В настоящее время СМИ играют ведущую роль в обеспечении общества информацией. В сфере PR СМИ рассматриваются не просто как канал трансляции информации, а как отдельная значимая аудитория. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или «непубликации») информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не «другим источникам информации».

Таким образом, актуальность данной темы заключается в необходимости установления благоприятных и доверительных отношений предприятий со СМИ в целях формирования положительного имиджа, поддержания репутации и информировании потребителей о деятельности организации на современном рынке. В частности, изучение особенностей связей со СМИ в Интернете актуально в связи с быстрым развитием Интернета и цифровых технологий и усилением влияния Интернета на мнение и поведение потребителей.

В качестве объекта изучаемой темы на примере KFC выступают связи данной компании с общественностью. KFC уделяет большое внимание созданию определённого образа в сознании потребителей, поддерживая свой имидж и репутацию разнообразными акциями, конкурсами, мероприятиями, публикациями.

Предметом изучения являются связи со СМИ в Интернете. Будучи одним из важнейших направлений PR, связи со СМИ необходимы для эффективной деятельности организации. А учитывая повышение популярности в современном мире on-line пространства, нельзя ограничиваться лишь традиционными методами связей со СМИ — необходимо активное изучение использования сети Интернет.

Цель данной работы — характеристика особенностей связей со СМИ в Интернете.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть Интернет как средство массовой коммуникации;

2. Определить основные направления и средства связей организации с общественностью в Интернете;

3. Сравнить с традиционными способами распространения информации;

4. Охарактеризовать связи со СМИ в Интернете.

Методологической основой курсовой работы выступают работы таких авторов, как Ф. Вирин[1], С. Емельянов[2], Э.Кондратьев[3], а также Интернет-ресурсы и социальные сети.

Эмпирической основой является анализ материалов, опрос, наблюдение, сравнение, метод ситуационного анализа и event-анализа.

 

Особенности связей с общественности в Интернете

1.1 Интернет как средство массовой коммуникации

Существование современного общества в «информатизированной» и «технизированной» среде порождает новые формы общественной жизни. Общество, находящееся в среде постоянных технологических достижений и основанное на умение всех и каждого обрабатывать информацию, по праву носит название «информационного общества». К сегодняшнему этапу высоких достижений средств массовой коммуникации, общество проделало большой путь, начиная с возникновения письменности - одного из самых простых способов связи между людьми, благодаря которой был реализован целый набор процессов переработки информации, а именно её сбор, хранение и передача, и заканчивая разработками информационных сетей.

Из всех главных достижений в развитии средств массовой коммуникации является Интернет. Интернет на сегодняшний день относится к пятому этапу технологического развития человечества. Интернет – это мировая компьютер­ная сеть, объединяющая сотни ты­сяч локальных государственных, кор­поративных, общественных, образовательных и домашних сетей на основе стандартных соглашений о способах обмена информацией и единой системы адресации. Усиление роли Интернета связано с тем, что он одновременно предоставляет людям возможность выступать не только потребителя­ми, приемниками и реципиентами информации, но и ее генераторами. Традиционные широковещательные медиа (радио, телевидение, пресса) способны достигать общественности, но все-таки их возможности вещания весьма ограничены экономическими, политическими и технологическими обстоятельствами. Интернет же снимает эти ограничения и создает возможность донесения информации до большей аудитории.

Согласно традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи информации между адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Иначе говоря, в основе представлений о коммуникации лежит известная схема «адресант – передача информации – адресат». Интернет «играет» с традиционной схемой «источник – сообщение – получатель», иногда сохраняет ее в первоначальном виде, иногда придает ей совершенно новый характер. Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении главных новостных организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

Источником сообщения может быть как один человек, если это касается, к примеру, электронных писем, так и целая социальная группа. Само сообщение может быть традиционной статьей, написанной журналистом или редактором, историей, создававшейся долгое время различными людьми, и даже простой беседой в чате. Получатель (или аудитория) данного послания также может варьироваться от одного до нескольких миллионов, может изменяться, а может и не изменяться в зависимости от роли, которую выполняет сам получатель (например, будучи создателем сообщения).

Можно выделить 4 категории Интернета как средства коммуникации:

· асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма);

· асинхронная коммуникация «многих с многими» (сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

· синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», «один с несколькими» (строятся вокруг какой-либо конкретной темы: ролевые игры, чаты);

· асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы).

Относительно традиционных методов распространения информации Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа — Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.

2. Персонализация — Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность — Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные способы. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и онлайн-конференции.

4. Отсутствие посредников — Интернет дает возможность прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны других СМИ.

Важность изучения Интернета растет из-за увеличения в нём количества коммерческой информации и её влияния на сознание общественности важной для определённой организации.

 

1.2 Основные направления и средства связей организации с общественностью в Интернете

Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового субъекта. Коммуникация посредством Интернет устроена таким образом, что на одном полюсе действует профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект — множество анонимных пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернете так много сведений, происхождение которых не установлено.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации.

В условиях Интернета аудитория может участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей.

В сетевой интерактивности выделяют три направления:

· «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию)

· «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей)

· «люди и люди» (речь идёт о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом — основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества).

Анализируя направления связей с общественностью в Интернете, следует различать понятия «интерактивность» и «обратная связь». Обратная связь — это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроль пользователя над содержанием (запрос, оценка), участие в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями.

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей — двусторонние коммуникации.

Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу.

Выделяют три уровня интерактивности:

1. двусторонняя;

2. реактивная (квазиинтерактивная) коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь);

3. полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией «на равных».

Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к интерактивности, Интернет может развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.

Средством Internet-коммуникации является распределенная компьютерная сеть, а информация может быть представлена как обычным способом, так и в виде средств гипермедиа. Гипермедиа - это интерактивные элементы Интернет-среды, включающие в себя графику, звук, видео и текст. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы.

Средства связи организации с общественностью в Интернете:

· Web-сайт. Самым важным и основополагающим инструментом Интернет- коммуникации является корпоративный web-сайт, природа которого объединяет в себе сразу несколько направлений традиционных коммуникаций — PR и рекламу. Web-сайт - совокупность страниц в электронном виде, объединенных единой системой навигации и одним адресом, которые размещаются на сервере и доступны для просмотра пользователями сети Интернет. Web-сайт является основой рекламы в Интернете. Многие положительные особенности веб-сайта как рекламного средства позволяют рассказать о продукте и дать максимум информации о нём. Сайт способствует максимально быстрому конвертированию пользователей в клиентов компании-владельца сайта. Наличие веб-сайта способствует формированию имиджа компании. Он является необходимым атрибутом бизнеса, который позволит небольшому предприятию выглядеть крупной корпорацией. Организациям веб-сайт помогает найти новых деловых партнеров. Сайт донесет информацию о компании до большего числа потенциальных клиентов, чем любая реклама в СМИ. Грамотно созданный сайт способствует снижению расходов. Вокруг web-сайта складывается Интернет-сообщество людей, объединенных вполне конкретными интересами. Web-сайт компании может включать в себя статьи и новости, контактную информацию, рубрику вопросов-ответов, форму обратной связи.

· Электронная рассылка. Это, прежде всего, список пользователей, подписавшихся на периодическую рассылку информации. Электронная рассылка как инструмент Интернет-коммуникации предоставляет следующие возможности: повышение посещаемости корпоративного web-сайта, выполнение напоминающей функции, брендирование и PR. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков. Это эффективный инструмент Интернет-коммуникации.

· Поисковая система. Это программно-аппаратный комплекс с web- интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в Интернете. Наиболее популярными поисковыми системами в России являются: Яндекс, Гугл, Mail.ru поиск, Рамблер. Поисковое продвижение создаёт постоянный и стабильный поток клиентов.

· Форум. Многие компании стремятся создать сообщество вокруг своего Интернет-сайта с помощью форумов. Форум - класс web-приложений для организации общения посетителей web-сайта. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание. Как правило, форумы подразделяются на темы и каждый ответ будет частью общего открытого обсуждения определенной темы. Еще одна особенность форума - возможность отвечать отсроченно. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени. Главной задачей форума является создание сообщества вокруг предприятия, осуществление связей с общественностью и налаживание контакта с потребителем.

· Блог как инструмент Интернет-коммуникации. Под блогом обычно понимают Интернет-журнал для выражения индивидуального или группового мнения по одному или нескольким вопросам, которые составляют его тематику. Ведение блога - это всегда творческий процесс, связанный с самореализацией автора. Обязательным атрибутом любого блога является интерактивность. Блог не просто подразумевает возможность получения откликов. Зачастую обратная связь, общение в так называемых комментариях к материалу, не менее важный атрибут блога, чем та информация, которую автор электронного дневника несет в своих записях. Блог отличается от сайтов наличием трех основных компонентов: личностной (групповой), творческой и коммуникативной. Второе важное свойство блогов, отличающее его от Интернет-сайтов - это наличие специальных блог-сервисов, созданных для работы в указанном выше формате. Наиболее популярные в Рунете сервисы блогов в порядке убывания их популярности: livejournal.com, my.ya.ru (Яндекс.Блоги), LiveInternet.ru, blogs.mail.ru, diary.ru, blogspot.com.

· Социальные сети. Это платформа, онлайн сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Сайт социальной сети можно определить по наличию следующих возможностей: активное общение, создание публичного или полупубличного профиля пользователя (например, профиль может содержать дату рождения, школу, вуз, хобби и другое), пользователь может задавать и поддерживать список других пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например, дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т. п.), просмотр и обход связей между пользователями внутри системы (например, пользователь может видеть друзей своих друзей).

· Телеконференция. Это возможность пользователя информационной компьютерной сети участвовать вместе с другими пользователями в обсуждении определенной темы. Телеконференцию в классическом понимании можно представить как большую доску объявлений. Абонент, подписанный на определенную телеконференцию, получает статьи по выбранной теме, написанные другими абонентами. В этом смысле телеконференция напоминает периодическое тематическое издание. Однако абонент может послать в конференцию и свою статью, которая станет доступной всем участникам конференции. Так что это еще и доска объявлений, куда можно приколоть свою заметку. Телеконференции имеют практически все коммерческие информационные сети.

· Веб-портал. Веб-портал (от англ. Web portal или англ. Portal, «главный вход») — это совокупность взаимосвязанных непосредственно и через сеть «Интернет» аппаратных средств, включающих компьютеры и машиночитаемые электронные носители информации с заранее записанной на них информацией и/или выполненные с возможностью записи и считывания информации в виде компьютерных программ, баз данных и т. п., выполненная с возможностью обработки указанной информации и команд пользователя веб-портала и предоставления ему Интернет-сервисов как результатов обработки указанных информации и команд. Веб-портал для пользователей — сайт в компьютерной сети, который предоставляет пользователю различные интерактивные сервисы (Интернет-сервисы), которые работают в рамках этого сайта. Веб-портал может состоять из нескольких сайтов, если они объединены под одним доменным именем.
Также порталы функционируют как точки доступа к информации в Интернете или сайты, которые помогают пользователям в поиске нужной информации через Интернет. Такие порталы представляют информацию из различных источников в единообразном виде, их также называют навигационными сайтами.
Все порталы выполняют функции поиска, а также предоставляют интернет-сервисы, например: электронная почта, лента новостей и т. д..
Идея работы портала — предоставление максимального количества интернет-сервисов для привлечения наибольшего числа пользователей.

Средства Internet-коммуникации являются более доступными, удобными и менее дорогостоящими, нежели традиционные методы коммуникации: телевидение, радио, пресса. Используя эти каналы коммуникации можно наиболее эффективно достичь поставленных перед компанией маркетинговых целей: продвижение товара или услуги, информирование целевой аудитории о новинках продукции, сформировать положительный имидж, исправить неверное представление целевой аудитории о бредне или товаре, сформировать предпочтение к определённой марке, повышение заинтересованности потребителя в покупке товара.