Виды рекламы, эффективность рекламы разных видов

Выделяют несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама. Ее основная задача — донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках; 2. «Увещевательная» реклама. Ее задача — убедить покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Разновидность увещевательной рекламы — сравнительная реклама;

3. «Напоминающая» реклама. Ее основная задача — напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1) рекламные сообщения в прессе;

2) телевизионную «ТУ», радио- и кинорекламу;

3) рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);

4) наружные экспозиции (вывески, плакаты, щиты);

5) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

6) прямую почтовую рекламу.

Планируя рекламную кампанию, необходимо принять следующие решения:

1) о разработке рекламного бюджета;

2) о содержании и форме рекламного обращения;

3) о выборе и использовании средств распространения информации.

Существует множество методов оценки эффективности рекламы:

1) тесты на узнавание рекламы;

2) тесты на запоминание рекламы;

3) опрос мнений;

4) тесты, опросы об имидже фирмы;

5) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

Рекламное оформление магистральных автомобилей и автопоездов чаще используется для решения задач напоминающей рекламы.

Общими достоинствами наружной рекламы принято считать высокую степень ее воздействия (часто повторяется), отсутствие непосредственной «конкуренции» с рекламой других предприятий и относительно невысокую стоимость.

Рекламные письма адресованы непосредственно потенциальным потребителям (соответствующий английский термин — <Нгес1 таП). Основными достоинствами этой формы рекламы является ее личностный характер, гибкость и высокая избирательность. Недостатки — относительно высокая стоимость и представление о «макулатурное™», связанное у большинства адресатов с потоком рекламных писем, попадающих ежедневно на их столы. Поэтому главным условием эффективности рекламных писем является их высококачественное оформление (красивый конверт, печать на хорошей бумаге и с помощью качественного принтера и т. д.).

«Сувенирная реклама» — авторучки, блокноты, календари, вымпелы, папки и другие предметы, несущие на себе эмблему фирмы и информацию о ней. Сувенирную рекламу следует рассматривать, скорее, как необходимую составную часть «фирменного стиля» или «фирменного дизайна» предприятия. Эффективность ее в реальных рекламных кампаниях крайне низка.

Радио- и телевизионная реклама наиболее характерны для предприятий, выпускающих товары широкого потребления или предлагающих свои услуги населению. Автотранспортные и экспедиционные предприятия прибегают к этим видам рекламы чрезвычайно редко.

Личные контакты с потенциальными потребителями (в некоторых источниках эта форма стимулирования сбыта называется «устным предложением услуг»). Данному виду рекламы присущи следующие основные особенности:

1. Непосредственное живое общение сторон. Каждый из участников такого контакта может немедленно вносить коррективы в свое поведение и сообщаемую другой стороне информацию. Одновременно могут уточняться и детали, интересующие обе стороны.

При личных контактах с потребителем устанавливаются самые разные отношения — от чисто формальных до дружественных. Если отношения развиваются благоприятно, то на стороне продавца оказывается, помимо объективных достоинств его предприятия, еще и стремление потребителя не только к использованию услуг фирмы, но и к общению с ее конкретным сотрудником или сотрудниками. 2. Побуждение к ответной реакции. Личный контакт с потенциальным потребителем, в отличие, например, от рекламы, обычно создает у него ощущение необходимости ответной реакции на предложения.

Даже если клиент не намерен принять предложений фирмы, он, тем не менее, чувствует себя в известной степени обязанным за то, что с ним провели беседу. Таким образом, данное предприятие уже выделяется в его представлении среди остальных.

Личные контакты — самая дорогостоящая и при этом наиболее эффективная форма стимулирования сбыта. Для предприятий автомобильного транспорта она является одной из основных.

Пропагандой называется обезличенное и неоплачиваемое стимулирование спроса на услуги предприятия, которое достигается за счет благоприятных отзывов третьей стороны (обычно через средства массовой информации) о предприятии и о его деятельности.

Пропаганда как форма стимулирования сбыта имеет следующие важные особенности:

1. Представление о достоверности. Статья в газете, телевизионная передача, в которой предприятие и его услуги характеризуются с благоприятной стороны, кажутся потребителям гораздо более правдоподобными, чем сведения, содержащиеся в рекламе.

2. Высокая запоминаемость и броскость. Статья или телевизионная передача обычно глубже откладываются в памяти, чем рекламная информация.

К числу разовых мероприятий по стимулированию сбыта, применяющихся на АТП, относятся сезонные скидки; предложение «бесплатных» дополнительных услуг; организация совещаний с потребителями, презентаций фирмы и т. п. Разовые стимулирующие мероприятия обычно рассчитаны на то, чтобы привлечь внимание потребителей. Они могут содержать также элемент, стимулирующий потребителя к немедленному заключению сделки (скидки, льготы и т. д.). Такие мероприятия могут сочетать различные формы воздействия: личные контакты; рекламу; параллельное пропагандистское освещение в средствах массовой информации. АТП сравнительно редко проводят разовые стимулирующие мероприятия.