Передача чужой речи в тексте или с помощью собственной речи - не частый приём в рекламе. Однако, он может служить в качестве технологии, оказывающей достаточно сильно воздействие на человека.
Передача чужой речи в тексте может осуществляться несколькими способами: прямой, косвенной и несобственно-прямой речью.
^ Прямая речь предполагает использование кавычек.
И. Викентьев, автор книги "Приёмы рекламы", в главе "Как зарубают новую идею" приводит обзор типичных возражений. Он говорит: "К подобным возражениям рекламист должен быть готов в работе с заказчиком".
^ Косвенная речь - это чужая речь, передаваемая от лица автора,
Подбор возражений, сформулированных в виде фраз, И. Викентьев приводит из книги И.Мюллера "Эвристические методы в инженерных разработках". Автор книги говорит, что любая идея, даже самая хорошая, может быть погублена лицами, принимающими решение, которые утверждают, что у Вас на большее не хватает фантазии. Или сомневаются, не старомодно ли это. Или осторожно интересуются, не сделал ли или не пытался ли сделать подобное кто-либо ещё.
|
|
4 Несобственно-прямая речь. В этом случае происходит слияние собственной и чужой речи.
Книга И. Мюллера "Эвристические методы в инженерных разработках" содержит интересный материал, который взят за основу главы "Как зарубают новую идею" И. Викентьевым в книге "Приёмы рекламы". То, что там говорится, как нельзя кстати подходит к главе "Чужая речь и перекрывание реальностей" книги "Психотехнологии в рекламе" Гребёнкина Ю.Ю. Материалы этой главы, данной книги свидетельствуют о том, что новая идея может быть загублена самыми различными возражениями, типа: мы и без этого всегда так делали; это нужно бы основательно обдумать; это не запланировано, у нас слишком много проектов; шеф не захочет ничего знать об этом,... и другие возражения.
Теперь остановитесь. Перечитайте заново последних два абзаца и ответьте на два вопроса: а)Кто именно из авторов говорит, что любая идея...? б) Материалы какой именно главы и какой именно книги свидетельствуют о...?
Путаница в восприятии таких текстов и ещё большая путаница в восприятии речи, построенной таким образом,- это результат "перекры-вания реальностей". Лёгкое замешательство, возникающее у слушателя снимает сознательный контроль. Перегрузка сознания и лёгкая фру-страция позволяет донести до слушателя главную мысль без критического её осмысления. Вот суть приёма "перекрывание реальностей". Специалисты в области эриксоновского гипноза довольно часто используют этот приём, если хотят чтобы главная мысль или идея была понята и дошла в целом виде, не пережёванная сознанием человека. Этот способ может использоваться ведущими радиопередач, телекомментаторами, продавцами товаров и идей и т.д.
|
|
В контексте рекламного обращения передача чужой речи может служить косвенной командой или скрытым навязыванием убеждения.
СКРЫТОЕ НАВЯЗЫВАНИЕ МНЕНИЯ.
^ загадка для детей (картинка): Ребята, в какой книжке написано:
"Да здравствует, мыло душистое и полотенце пушистое!"? ^ Они говорят: "Два в одном", Мы говорим: "Пять!". Мы говорим то, что говорят все: "РАХ" любят ВСЕ".
4 Пользователи этого мыла говорят, что "Рах" - защищает ваш бюджет с утра до вечера, (радиопередача)
КОСВЕННАЯ КОМАНДА.
4 Мнения покупателей о мыле "Рах" различны одни советуют покупать, другие - нет, многие советуют убедиться
самим: "Его на каждом шагу продают. Стоит относительно дёшево. Купите и узнаете." Другие говорят: "Купите к празднику, детям оно нравится". Наш корреспондент решил так: "Лучше один раз купить, чем сто раз спросить". (рекламная статья)
4 Есть реклама, которая напоминает нам из-дня в день:
"Иди и купи!". Если бы Вы рекламировали, допустим.... ну что,... мыло "Рах", например,... то, что бы Вы посоветовали нашим потребителям?
ИНКОРПОРАЦИЯ ("1Н" - В, "СОКРОЙ" - ТЕЛО)
Приём служит для сиюминутного присоединения к потребителю и включение команды.
Сейчас Вы прочитали, что инкорпорирование служит для сиюминутного присоединения к потребителю и включения команды. Странно, зачем этот повтор?
Скользнув взглядом вверх, Вы увидите колонтитул "Психотехнологии в рекламе" и задумаетесь над тем, что такое инкорпорирование...
Вы перевернули страницу и читаете: "До некоторых людей не доходит сразу, что такое инкорпорирование". Прочитайте колонтитул "Психотехнологии в рекламе". Ну и что? А причём здесь реклама?
Если Вы идёте по Невскому Проспекту, то Вы идёте в любом случае вперёд. Задом наперёд человек ходить не может. И если Вы продолжаете идти и читаете на рекламном щите "Иди вперёд!", то Вы в любом случае продолжаете идти вперёд. Через двести метров на подобном щите Вы прочитываете "Иди вперёд!" и в этот раз замечаете на нём девушку, которая держит пачку сигарет "Президент". И так через каждые двести метров. Теперь догадываетесь, как работает"Инкорпорация"?
Многие помнят название отечественной киноленты "Иди и смотри". Потрясающий натурализмом фильм смотрел почти весь СССР. На информационном киностенде название читалось как приказ, каковое оно и было.
Если Вы идёте по Красному Проспекту в потоке людей и видите с определённого расстояния КРУПНО "ОГЛЯНИСЬ!", то очень вероятно, что Вы оглянитесь и тут же увидите стенд, мимо которого Вы прошли. Там написано: и упаковка мыла на втором плане.
"МОМЕНТАЛЬНАЯ ПСИХОТЕРАПИЯ"
Внутреннее представление (репрезентация) времени (очерёдности событий) отражается в речи человека использованием временных грамматических конструкций. В русском языке маркерами времени являются глаголы и атрибутивные формы глаголов,- причастия и деепричастия. Технология "моментальной психотерапии" была предложена последователями Р. Бэндлера,- С. и К. Андреас. Исследуя временные грамматические конструкции языка в динамике решения личных проблемных ситуаций, они предложили алгоритм, в основе которого лежит использование глаголов разных временных форм. Применяя эту грамматическую конструкцию в психотерапии, С. и К. Андреас получили поразительные результаты. Решение личных проблем, исследуемых и коррегируемых психоаналитиками годами, реализуется применением этой техники в считанные минуты. Естественно, что для качественного проведения этого приёма на модели личной проблемы требуется полная синхронизация с клиентом, изменённое состояние сознания и использование многих других техник Эриксоновского гипноза.
|
|
В нашем случае, когда речь идёт о предложении товара через СМИ, когда время контакта рекламы с потребителем ограничено, применение этой техники имеет несколько выхолощенный вид. Тем не менее, точное её проведение не только позволяет переместить человека в позицию пользователя товаром (услугой), но и инициировать процесс принятия решения о покупке сразу, в момент контакта рекламного предложения с человеком. Прочитайте внимательно следующий абзац.
"Занимаясь на тренажёрах "Ке11ег", Вы замечаете, как легко и просто ваше тело приобретает совершенные формы... сейчас, когда можно оценить разницу и убедиться в правильности вашего выбора между голоданием и посещением спортивного клуба "Олимп".
Разберём по частям данную грамматическую конструкцию и выделим словосочетания, психомоделирующие восприятие человека.
"Занимаясь на тренажёрах "КеНег",..." - деепричастный оборот речи перемещающий восприятие в настоящее ("настоящее продолженное" в англ. языке - тд) время: человек сейчас занимается на тренажёрах и продолжает это делать.
"... Вы замечаете..." - конструкция настоящего времени.
"... ваше тело приобретает..." - тело приобретает в настоящем, и будет это делать в будущем ("приобретает" - глагол несовершенного вида, определяющий незаконченный процесс.
Словосочетание "...сейчас, когда..." - это акцент на настоящий момент, заставляющий забыть о том, что всё о чём говорилось - это только предполагаемая перспектива в будущем. В сочетании с модальным оператором "можно", определяющим отношение будущего времени (можно оценить, убедиться, порадоваться и т.д.), словосочетание "сейчас, когда" буквально притягивает в настоящий момент все события, которые могут располагаться в будущем.
|
|
"... можно оценить разницу и убедиться...": безлично-предикативное слово "можно" в связи с глаголами совершенного вида (обозначающими целостное действие, протекающее до своей конечной во времени точки),- "оценить" и "убедиться", относит эти события в будущее.
"... убедиться в правильности вашего выбора...": глагол законченного действия "убедиться" в связи с фразой "в правильности вашего выбора" сообщает смысл действия, как чему-то, уже состоявшемуся. То есть, выбор уже сделан, осталось только убедиться в его правильности. Для сравнения скажите, например: "Правильность Вашего выбора зависит от..."
Наречие "сейчас" буквально сообщает последующей части предложения " ...оценить разницу и убедиться в правильности вашего выбора..", что настоящий момент можно использовать для оценки и подтверждения правильности того, что вы сделали в прошлом.
1) Будущее, связанное ___ перенос ___ 2) Использование с использованием товара
товара в настоящем
3) Результат (выгода) от использования товара в настоящем
. перенос
4) Из настоящего времени оценка правильности выбора
И, наконец, последняя часть предложения: "... между голоданием и посещением спортивного клуба "Олимп"
- это предоставление выбора. Эта часть служит только для того, чтобы отвлечь сознание человека от предыдущих высказываний и вызвать два образных сюжета.
Вариантов грамматических конструкций с использованием репрезентации времени много. Но общий смысл таких построений можно представить в виде схемы:
Возможно эта техника сейчас покажется Вам сложной для использования или громоздкой. Однако, практикуясь и приобретая опыт (вначале - написания таких конструкций, а затем - проговарива-ния их), замечайте как реагируют люди, к которым Вы обращаете такую речь. Они не замечают ничего необычного. Лёгкость и простота, с которой Вы умеете использовать эту технику, даёт моментальный эффект: человек приходит к нужному Вам выводу прямо в момент разговора. Если Вы систематически применяете подобные конструкции в звуковой рекламе по радио или при написании текстов в информационно-рекламных Статьях, со временем этот приём становится неотъемлемой частью вашей речи. Теперь Вы можете Использовать его, Не задумываясь над каждым словом И буквой.