Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции. Эти методы, в основном, характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции, монополистической конкуренции;
Метод следования за лидером (лидерство и следование за лидером в вопросах ценовой политики): каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики. Также она может сделать стратегический выбор: разрабатывать ли товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.
Чтобы быть лидером в вопросах цен, компании не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены.
Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:
— предложении новых и модифицированных товаров и внедрении новых технологий;
— быстром изменении рыночных условий;
— продаже уникальных товаров и услуг;
— достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в структуре цены могут снова стимулировать продажи;
|
|
— существенном изменении издержек производства;
— наличии возможностей привлечения новых покупателей и создания рыночной цены.
Однако не все фирмы имеют достаточно возможностей, чтобы занять положение лидера. В большинстве случаев им необходимо следовать за кем-то при установлении цен, и эта необходимость диктуется не конкурентами, а самим характером их деятельности (рынка).
Например: товары на рынке, по существу, однородны, их предлагает большое количество продавцов, и покупателям трудно установить различия между ними, то есть могут существовать какие-то незначительные отклонения в цене, обусловленные ее качественными характеристиками, но эти колебания цен столь незначительны, что можно говорить об одном уровне цены.
Или случай, когда фирма скорее принимает цены, чем устанавливает их: розничные торговцы, устанавливающие небольшие наценки на товары, получаемые ими от поставщиков (предприятий-изготовителей или оптовых фирм), обычно имеют очень ограниченные возможности для, ценовых нововведений. Здесь лидерство в ценах имеет место только тогда, когда розничный продавец осуществляет временное стимулирование сбыта, чтобы реализовать медленно (или плохо) продаваемые товары..
Также существуют рынки, на которых действуют единые цены, как правило, это сырьевые (рынки черных и цветных металлов, удобрений, древесины, бумаги, пшеницы и т.д.) и рынки товаров широкого потребления. Лидером можно стать при условии, если фирма имеет доминирующее положение или как производитель, или как покупатель данной продукции.
|
|
Методы маркетинговых оценок: эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок, так как часто цены устанавливаются практически произвольно.
Метод оценки реакций покупателя (метод ощущаемой ценности товара): продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Существует несколько вариантов реакции потребителя на цену продукции, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:
■ психологические пределы цен – это особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне установлена цена (не круглые цены);
■ шкала цен на товары различной классности: многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы;
■ ценообразование, ориентирующееся на назначение товара: один и тот же товар имеет несколько предназначений, и чтобы быть выгодно проданным, товар должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать назначению;
■ установление цены, исходя из качественных характеристик товара для потребителя: в основе лежат субъективные оценки товара потребителями:
- отдача от использования товара (вкус, калорийность, содержание канцерогенных веществ, витаминов, экологичность и т.д.);
- дополнительные психологические преимущества (уровень обслуживания, интерьер магазина, салона, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды и т.д.);
- уровень послепродажного обслуживания и его доступность.
Метод «предложения - в темную» или тендерный метод: продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе, предложений (тендере); выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль. В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы (государственные военные заказы) партий сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения и т.д. Уровень цены, устанавливаемый на торгах зависит от:
1) целей и задач, которые ставит перед собой фирма —
участник торгов:
- максимизация прибыли: фирма путем получения заказа стремится максимизировать свою прибыль;
- загрузка производственных мощностей: многие белорусские предприятия имеют производственные мощности, которые не задействованы полностью в силу недостатка заказов. Это связано с тем, что многие предприятия строились из расчета удовлетворения потребностей СССР (например, швейная промышленность, машиностроение и так далее);
- выживание на рынке.
2) внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых, ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
3) возможности выигрыша, торгов при различных уровнях цен: это предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.
В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену, обеспечивает требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.