2014-01-25
713
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования различной направленности и характера и лежащая в их основе информационная база (рис. 8).
Рис. 8. Основные маркетинговые решения
Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы, локальные конфликты, ресурсный конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке и т.д.
Зарубежную среду международного маркетинга формируют 7 групп факторов (табл. 3).
Таблица 3
Среда международного маркетинга и ее составляющие
| Факторы среды | Составляющие среды |
| I. Политическая среда | Политический строй (режим); партийная система; законодательство; политическая элита |
| II. Экономическая среда | Открытость экономики; цикличность развития экономики; финансовая система; инфляционные процессы; уровень жизни; факторы конкурентоспособности страны |
| III. Конкурентная среда | Характер конкуренции; интенсивность конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны конкурентов |
| IV. Структура распределения | Каналы распределения и их характеристика; система стимулирования |
| V. География и инфраструктура | Природно-климатические особенности; развитость инфраструктуры; ресурсы страны; транспортные потоки, коммуникации |
| VI. Научно-технические факторы | Инновации; интеллектуальный потенциал; ресурсосберегающие технологии |
| VII. Культурная среда | Языковая среда; религия; традиции, ценности; социальная организация общества; правовая культура; образование и искусство; технология |
Очевидно, что зарубежные неконтролируемые факторы имеют более сложную структуру, чем отечественные. При выходе на внешний рынок компания сталкивается с необходимостью наличия большого массива информации, совершенно новой по структуре и содержанию. Это обусловливает наличие трудностей при выборе направлений поиска информации: либо сбор информации производить собственными силами, либо привлекать компании, специализирующиеся на данном процессе. Рынки информации, информационных, консультационных услуг характеризуются высокими темпами развития, приобретая все большее значение в мировой практике бизнеса.
|
|
|
Другой аспект проблемы выхода на зарубежный рынок – это объективная оценка трудностей или барьеров, которые связаны в основном с особенностями экономической политики в той или иной стране. «Выстраивание» таких барьеров связано с обеспечением национальных интересов в стратегически важных отраслях, а также с защитой отечественных производителей и уменьшением риска импортозависимости (продовольственной безопасности и т.д.).
|
|
|
К барьерам упрежденческого характера относят таможенные (пошлины) и нетарифные ограничения (импортные квоты, максимальные и минимальные цены). Существуют также административные барьеры, связанные, в том числе с особенностями лицензирования отдельных видов деятельности.
Наконец, специфика спроса, поведения и психологии потребителей могут стать непреодолимой преградой на пути реализации амбициозных целей компании. Поэтому сегментный анализ зарубежного рынка включает в себя большой блок вопросов, связанных с пониманием социальных, культурных особенностей.
Таким образом, при выборе зарубежного рынка особое значение приобретает оценка международной и зарубежной маркетинговой среды, ее составляющие, многие из которых оказываются вне влияния фирмы. Большое значение придается кросс – культурному анализу в определении отличий в бизнес–культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах.
