Ценовое лидерство: равное качество по более низким ценам

Источником ценового лидерства компании является то, что некоторые виды деятельности и процессы выполняются с меньшими издержками, чем у ее конкурентов. При этом речь не идет об ухудшении качества продукции или услуг. Напротив, качество должно быть таким же или даже более высоким, чем у конкурентов. Более высокие доходы, чем в среднем по отрасли, являются результатом того, что продукция равного качества продается по таким же ценам, как у конкурентов, но с большей прибылью (как на рис. 2) или с той же прибылью, но по более низким ценам, что обеспечивается ростом объема продаж. Иногда ценовое преимущество достигается благодаря тому, что товар по более низкой цене предлагается определенной группе потребителей, которые согласны на отсутствие у него некоторых свойств или характеристик. Поскольку для данной группы потребителей эти свойства товара не важны, они воспринимают более дешевую продукцию как продукцию равного качества и очень рады своему ценовому выигрышу.

Блестящим примером ценового лидерства является компания CrownCork&Seal (металлические контейнеры), отличающаяся редкостной целеустремленностью. Подход компании к экономии расходов - "никаких отходов, ничего бесполезного" - предполагает неустанное внимание к деталям. Стоит взглянуть на керамическое покрытие полов и на металлические рабочие столы, чтобы оценить их готовность экономить на всем. Исследовательская программа компании не нацелена на поиск нового, потому что дешевле быстрое воспроизводство технологических достижений других компаний. Но это не значит, что были свернуты все новые направления НИОКР. Когда у клиентов возникают проблемы с линиями производства металлических упаковок, для них проводятся исследования и разработки. Такая отчетливая нацеленность на интересы клиентов создала отношения доверия и лояльности, позволила снизить расходы на маркетинг и нарастить экономию от увеличения масштабов производства. Все это далеко не декорация, а разумный подход к стратегии дешевого производства.

Ценовое лидерство винодельческой компании GalloWines покоится на закупках дешевого винограда, особой технологии купажирования, экономичных линиях разлива в бутылки и системе сбыта через супермаркеты. Может показаться, что общенациональная рекламная компания - слишком дорогое удовольствие для стратегии ценового лидерства, но в данном случае такой размах рекламы усиливает ценовые преимущества массового производства вина, сбываемого через супермаркеты.

Дифференциация: превосходное качество по повышенной цене

Политика дифференциации товаров и услуг заключается в обеспечении такого качества, за которое потребители готовы платить более высокую цену. Дифференциация - это нечто большее, чем предложение иной или более качественной продукции. Ключ к успеху в том, чтобы прирост цены от увеличения качества был больше, чем расходы на достижение дополнительного качества. Есть смысл сокращать все возможные расходы, если только эти сокращения не вредят тем дополнительным достоинствам продукции, за которые покупатели платят надбавку к средней рыночной цене. Результатом оказывается более дорогая продукция или услуга, которая тем не менее выгодна потребителям, высоко ценящим такие дополнительные качества, как надежность, удобство в пользовании и др. Отсюда следует, что дифференциация зачастую предполагает выбор определенной группы потребителей и отказ от всех других групп, для которых не важны особенности продукции или услуг, существенные для целевой группы.

Продуманная и правильно осуществляемая политика дифференциации проявляется во многих процессах, которые компания выполняет иначе, чем ее конкуренты. Компания Sony, например, достигает дифференциации в производстве высококачественной электроники за счет обширных исследовательских работ в области новых потребительских свойств продукции, минимизации производственного брака, развития фирменной сети сбыта и послепродажного обслуживания. Все эти виды деятельности требуют дополнительных расходов, которые и позволяют достичь качества, отличающего продукцию компании Sony. А снижения себестоимости компания добивается за счет массового производства и жесткой экономии расходов.