2018-03-09
133
О. И. Золотухин
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2015
УДК 338:5(075.8)
ББК 65.290-86я73
Рецензенты:
Доктор экономических наук, ведущий научный сотрудник Института проблем региональной экономики РАН А. Д. Шматко
Доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского экономического университета М. Л. Слуцкин
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Золотухин О. И.
Цены и ценообразование: учебное пособие / О. И. Золотухин – СПб.: ГУАП, 2015. – с: ил.
Учебное пособие составлено для студентов экономических специальностей на основании требований государственных и профессиональных стандартов высшего образования к подготовке бакалавров, магистров и специалистов с учётом профиля, и специализации Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения.
УДК 338:5(075.8)
|
|
|
ББК 65.290-86я73
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2015
© О. И. Золотухин, 2015
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………….5
1. Цена в рыночной экономике…………………………………………….…7
1.1. Сущность и функции цен……………………………………...………….7
1.2. Задачи и системы ценообразования…………………………………….13
1.3. Ценообразующие факторы……………………………………………...16
1.4. Особенности ценообразования на рынках различного типа………….19
1.5. Основные этапы процесса ценообразования…………………………..21
Контрольные вопросы к первому разделу………………………………….28
2. Ценовая политика фирмы…………………………………………………30
2.1. Цели фирмы и формирование её ценовой политики ………………….30
2.2. Два основных подхода к ценообразованию……………………………40
2.3. Скидки за особые условия продаж как инструмент
ценовой политики фирмы………………………………………………………….44
Контрольные вопросы ко второму разделу……………………………….55
3. Затратный подход к ценообразованию…………………………………...56
3.1. Экономические основы и методы затратного ценообразования…..….56
3.2. Особенности использования затратных методов ценообразования…58
3.3. Затраты фирмы как основа ценообразования………………………….68
Контрольные вопросы к третьему разделу…………………………………86
4. Ценностный подход к ценообразованию……………………………..….88
|
|
|
4.1. Ценность товара и процедура её определения……………………..…..88
4.2. Ценностные методы ценообразования……………………………....…94
4.3. Факторы чувствительности покупателей к уровню цены товара…......98
Контрольные вопросы к четвёртому разделу……………………………..106
5. Другие методы и особенности формирования цен отдельных товаров и услуг…………………………………………………………………………….….108
5.1. Методы установления цен с ориентацией на конкурентов…………108
5.2. Методы формирования внешнеторговых цен………………………..109
5.3. Установление цен продукции производственно-технического назначения……………………………………………………...………………….116
5.4. Установление цен потребительских товаров и услуг…………...……121
Контрольные вопросы к пятому разделу………………………………….132
6. Формирование ценовой стратегии фирмы………………………..……133
6.1. Ценообразование с учётом фактора конкуренции………………..…133
6.2. Выбор ценовой стратегии………………………………………….….135
Контрольные вопросы к шестому разделу………………………………...144
7. Классификация цен………………………………………………………145
7.1. Система цен в экономике………………………………………………145
7.2. Классификация цен по сферам обслуживания национальной экономики……………………………………………………………………...…..147
7.3. Классификация цен по стадиям ценообразования………………...…150
7.4. Классификация цен с учётом базисных условий поставки товаров....153
7.5. Классификация цен по степени участия государства
в ценообразовании………………………………………………………………...157
7.6. Классификация цен по способам получения ценовой информации и формам организации торговли…………………………………………….……..159
Контрольные вопросы к седьмому разделу……………………………….165
Рекомендуемая литература……………………………………………...…166
ВВЕДЕНИЕ
Каждое общество постоянно ищет ответы на три главных вопроса экономики: 1) Что из товаров и услуг нужно производить и в каком количестве? 2) Как следует производить эти товары и услуги? 3) Для кого их производить? В рыночной экономике ответы на эти вопросы определяют решения и действия отдельных покупателей и продавцов.
Для функционирования рыночной (капиталистической) экономической системы необходимы три обязательных условия, образующие её «фундамент»: 1) частная собственность на экономические ресурсы; 2) свободная конкуренция; 3) свободное (рыночное) ценообразование. Эту «конструкцию» скрепляет стремление каждого участника рынка получить свою экономическую выгоду – заработную плату, ренту, процент, прибыль. Стремление участников экономических отношений получить выгоду является движущей силой функционирования и развития экономики.
Изучение цен и процессов их формирования как важнейшего элемента рыночной системы хозяйствования – необходимая составляющая экономического образования. Как отмечает известный российский специалист в области ценообразования И. В. Липсиц, «в развитых странах ценообразование переживает настоящий бум» [10, с. 16]. Это объясняется следующими причинами:
1) падением рентабельности продаж вследствие экспансии на всех рынках китайских фирм с низкими ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренцией;
2) глобализацией, при которой эффективное управление ценами на национальных рынках становится неимоверно сложной задачей.
В XXI веке российским компаниям и предпринимателям приходится учиться выживать в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации, осваивать новые модели коммерческой политики находить эффективные способы борьбы с сильными зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках. В этой связи знания и компетенции в области ценообразования являются необходимым условием успешного ведения бизнеса.
|
|
|
В предлагаемом учебном пособии рассматриваются теоретические, методические и практические вопросы формирования внутренних и внешнеторговых цен товаров и услуг.
В первом разделе рассматриваются теоретические и методологические вопросы рыночного ценообразования.
Второй раздел посвящён формированию ценовой политики фирмы.
В третьем и четвёртом разделах излагаются экономические основы и методы двух основных подходов к ценообразованию: затратного и ценностного.
Пятый раздел посвящён другим методам и особенностям формирования цен отдельных товаров и услуг.
В шестом разделе рассмотрены вопросы формирования ценовой стратегии фирмы.
В седьмом разделе предлагается классификация цен по пяти основным признакам.
Учебное пособие может представлять интерес студентов, аспирантов и преподавателей учебных заведений, а также специалистов в области рыночного ценообразования.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Сущность и функции цен
Цена – сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и процессы производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг в целом. Цена – мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм. От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемые фирмами товары зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.
Что же такое цена и чем определяется её уровень? Это один из самых сложных вопросов экономической теории, который до сих пор вызывает споры сторонников различных научных школ и течений.
Многие экономисты склоняются к такой формулировке: цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Ценность благ рассматривается как их способность удовлетворять различные человеческие потребности. Она может выражаться не только в денежной, но также в натуральной, трудовой, процентной и других формах. Решающий момент в понимании сущности категории «цена» – обмен товарами, работами, услугами. Если нет обмена, то нет ценообразования и цен.
|
|
|
Рассмотрим подходы к трактовке сущности цены двух основных экономических школ: классической и неоклассической. По мнению сторонников классической школы политэкономии, цена есть денежное выражение стоимости единицы товара. Сущность цены проявляется в её взаимодействии со стоимостью.
Сторонники неоклассической экономической школы считают, что цена товара представляет собой количество денег, которое покупатель готов заплатить за этот товар, и за которое продавец согласен его продать.
В чём состоит принципиальная разница между этими двумя основными трактовками природы цены?
Ещё на ранней стадии развития капитализма возникла затратная теория цены (теория трудовой стоимости), согласно которой цена товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Наиболее известными сторонниками этой теории были Уильям Петти (1623–1687), Адам Смит (1723–1790), Давид Рикардо (1772–1823) и Карл Маркс (1818–1883).
У. Петти различал политическую (рыночную) цену, определяемую соотношением спроса и предложения на рынке, и естественную цену (стоимость). Естественная цена товара определяется количеством металлических денег, получаемых в среднем за него. Это количество, в свою очередь, зависит от соотношения затрат труда на производство единицы этого товара с затратами труда на производство единицы денежного материала.
По А. Смиту меновая стоимость товаров, т. е. их количественное соотношение в обмене, определяется количеством труда, затраченного на производство обмениваемых товаров. Рыночные цены колеблются вокруг уровня, обусловленного соотношением трудовых затрат на производство обмениваемых товаров. Д. Рикардо также считал, что труд является единственным и конечным основанием цен.
К. Марксдовел теорию трудовой стоимости до завершения. Он создал учение об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно этому учению, товар имеет стоимость и цену. Стоимость – это воплощённые в товаре общественно необходимые затраты труда, соответствующие средним для данного периода условиям, умелости и интенсивности труда. Такой качественно однородный, лишённый конкретики труд Маркс называл абстрактным трудом. Абстрактный труд, воплощённый в товарах, делает их сопоставимыми и соизмеримыми.
Цена отдельного товара есть денежное выражение его стоимости, а сама стоимость создается живым трудом наёмных работников. Цена товара может отклоняться от стоимости под влиянием различных факторов.
Ещё А. Смит выявил, что с появлением капитала и земельной собственности товары уже не обмениваются пропорционально затратам труда. При капитализме стоимость товаров распадается на заработную плату (источник – труд), процент (источник - капитал) и земельную ренту (источник - земля). Эта теория стоимости – предшественница теории факторов производства, которая в дальнейшем была развита в работах Жана Батиста Сэя (1767–1832) и Фредерика Бастиа (1801–1850). Позже к трём основным факторам производства (труду, капиталу и земле) добавился четвёртый – предпринимательские способности – источник предпринимательского дохода. Современные экономисты в качестве специфических факторов производства рассматривают также энергию, информацию, технологию, организацию и др.
Согласно неоклассической концепции рыночная цена товара зависит не столько от его стоимости и от лежащих в её основе общественно необходимых затрат труда, сколько от оценки полезности данного товара его покупателями.
В 70-е годы XIX века появились новые варианты теории стоимости – теории предельной полезности. Предмет исследования переместили из сферы производства в сферу обращения. В основу цены положили полезность товара, степень которой каждый участник обмена определяет исходя из собственных субъективных представлений. Предельная полезность представляет собой ту цену, за которую покупатель готов приобрести товар. Если оценка покупателя выше фактического уровня цен, то спрос на рынке превышает предложение, что приводит к дефициту товара. Если оценка ниже – предложение превышает спрос. Это приводит к перепроизводству и затовариванию, т. е. к избытку товара. Если оценка покупателя (предельная полезность) совпадает с фактической ценой, то на рынке возникает равновесие. Таким образом, определяющую роль в ценообразовании играет спрос и стоящее за ним потребление.
Основатель микроэкономики Альфред Маршал (1842–1924), изучая закономерности формирования цен на частных рынках, доказал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях, когда возникает равновесие во всех частях экономики. Поскольку на практике такого равновесия не существует, то цены непосредственно не связаны со стоимостью товаров. Вместо теории стоимости появилась теория цены.
В итоге спор между представителями двух основных концепций цены стал сводиться к вопросу: что же определяет цену товара - предложение (стоимость) или спрос (полезность)?
Согласно современным представлениям цену в равной мере формируют спрос и предложение. Цена, спрос и предложение – три функционально связанных между собой параметра. Цена определяется денежными издержками производства, которые сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки. Предельные полезности, выраженные в денежных единицах, выступают на рынке как максимальные цены – цены спроса. Издержки производства определяют минимальные цены – цены предложения. В краткосрочном периоде большее влияние на уровень цен оказывает спрос, в долгосрочном – предложение товаров.
Сущность цен проявляется в их функциях, через которые решаются задачи ценообразования. Большинство специалистов склоняются, что ценам присущи четыре основные функции: учётная (измерительная), распределительная, стимулирующая и функция балансирования спроса и предложения.
Учётная (измерительная) функцияцен следует из того, что цены представляют собой определённые суммы денег, уплачиваемые и получаемые за единицы товаров и услуг. Таким образом, с помощью цен многообразный мир товаров и услуг переводится из натурально-вещественной формы в денежную. Цены позволяют соизмерить различные товары и услуги, несопоставимые по потребительским свойствам (например, продукты питания и зрелищные мероприятия). В этой функции цены служат основой исчисления всех стоимостных показателей как на микроуровне (на уровне фирм), так и на макроуровне (на уровне страны, региона, отрасли). Следовательно, цена – это уникальный, незаменимый измерительный инструмент, без которого невозможно управление экономикой. Для лучшего выполнения ценами учётной функции они должны быть как можно более стабильными (неизменными).
Суть распределительной функции цен состоит в том, что с их помощью осуществляется распределение и перераспределение валового внутреннего продукта страны между хозяйственными единицами (предприятиями и предпринимателями), отраслями экономики, регионами страны, различными группами населения и индивидами. Распределительная функция цен связана с возможностью отклонения их от стоимости под воздействием различных факторов. При установлении цены на товар выше его стоимости, как бывает в условиях товарного дефицита, покупатель несёт повышенные расходы, а продавец получает повышенные доходы. При установлении цены ниже стоимости товара (при товарном избытке) покупатель «недоплачивает» продавцу, и тот недополучает причитающийся ему доход.
Особенно наглядно распределительная функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Государство может регулировать цены прямо, устанавливая фиксированные цены на некоторые товары и услуги. Оно может влиять на них и косвенными методами, повышая или понижая налоговую нагрузку на производителей и продавцов. Так, с помощью акцизов государство поддерживает повышенный уровень цен на товары престижного спроса (легковые автомобили) и вредные для здоровья товары (алкогольную и табачную продукцию). Налоговые доходы бюджета, дополнительно изъятые «из кармана» налогоплательщиков через акцизы, используются на поддержание относительно низких цен на товары первой необходимости, на финансирование социальных программ поддержки малообеспеченных категорий населения.
С помощью цен распределяется не только валовой внутренний продукт, но также товары и услуги. Поскольку их количество ограничено и на всех желающих может не хватить, то высокие цены на некоторые товары и услуги служат барьером, ограничивающим их потребление.
Стимулирующая функцияцен заключается в поощрительном или сдерживающем их воздействии на производство и потребление различных товаров и услуг. Завышенные цены на определённые товары стимулируют их производство, импорт и продажу, но сдерживают их приобретение и, следовательно, потребление. Заниженные цены, наоборот, стимулируют приобретение товаров, но сдерживают их производство, импорт и продажу. Стимулирующая функция цен может проявляться стихийно, как результат игры рыночных сил, но она может осуществляться и целенаправленно посредством прямого или косвенного воздействия государства на цены.
С помощью цен можно стимулировать или сдерживать научно-технический прогресс, повышение качества продукции, экономию материальных, трудовых и других ресурсов, вредное воздействие на окружающую среду и другие процессы.
Функция балансирования спроса и предложения состоит в том, что через цены осуществляется связь между предложением и спросом, производством и потреблением товаров и услуг. При появлении диспропорций в экономике, несоответствии между спросом и предложением равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) предложения, либо путём повышения (снижения) цены, либо тем и другим способами одновременно (рисунок 1). С данной функцией связан перелив капиталов из одних отраслей экономики в другие и внутри отдельных отраслей туда, где норма прибыли более высокая.
Для выполнения ценами распределительной и стимулирующей функций, а также функции балансирования спроса и предложения они должны быть гибкими, подвижными.
| Q1 Q0п Qр Q0с Q1п Q |
| Р Р1 Рр Р0 |
Рисунок 1 - Взаимосвязь рыночного спроса и предложения
P – продажная цена товара; Q – объём продаж; Q0c – величина спроса при цене P0; Q0п - величина предложения при цене P0; Q1c величина спроса при цене P1; Q1п – величина предложения при цене P1.
Функции цен взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев вступают в противоречия. Так, стимулирующая функция цен усиливает функцию балансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства или импорта товаров, пользующихся повышенным спросом.
Распределительная функция также взаимодействует с функцией балансирования спроса и предложения, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где существует повышенный спрос на определенные товары и услуги.
Учётная функция цен нередко вступает в противоречия со всеми остальными функциями, так как в условиях рынка под воздействием множества конъюнктурных факторов цена часто отклоняется от стоимости товаров.
