Технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (рынка В2В – business to business) подчиняется общим закономерностям, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны с: 1) характером продаваемых товаров; 2) кругом участников рынка;       3) факторами, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке разнообразен, но все они необходимы для производства продукции, выполнения работ или оказания услуг. Отсюда вытекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке такой продукции носит производный характер, т. е. он определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется продукция производственно-технического назначения;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не столько величина цены, сколько суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя (экономическую ценность) обычно можно объективно оценить количественно на основе параметров, отражаемых в технической документации и поддающихся проверке.

Ассортимент продукции производственно-технического назначения с точки зрения особенностей ценообразования можно классифицировать следующим образом (рисунок 13):

Продукция производственно- технического назначения

Товары однократного приобретения

Товары многократного приобретения

Материалы

Сырьё

Комплектующие изделия

Рисунок 13 - Типы продукции производственно-

технического назначения

Товары однократного приобретения– это объекты основных средств: здания, сооружения, машины, оборудование, транспортные средства, инвентарь и т. п.

По экономическому назначению производственно-техническая продукция подразделяется на используемую:

1) в качестве объектов основных средств (физического капитала);

2) для изготовления из неё продукции (сырьё, основные материалы, покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты);

3) для обеспечения условий производства (инструмент, технологическая оснастка, вспомогательные материалы, топливо).

Затраты на приобретение объектов основных средств (капитальные вложения) включаются в расходы как амортизационные отчисления, поэтому чувствительность покупателей к ценам на эту продукцию невысокая.

Затраты на приобретение сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов включаются в расходы как прямые материальные затраты, поэтому чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию наивысшая.

Минимальная чувствительность покупателей наблюдается к ценам на продукцию, обеспечивающую условия производства. Затраты на приобретение такой продукции включаются в расходы как косвенные затраты.

Круг участников рынка продукции производственно-технического назначения включает:

1) фирмы-изготовители продукции;

2) дилерские фирмы, выступающие в качестве торговых посредников;

3) государственные учреждения и организации, приобретающие продукцию для создания общественных благ.

Факторы, влияющих на продажи, представляет собой: 1) особенности товара; 2) особенности фирмы-изготовителя; 3) особенности дилера.

Особенности товара – это функциональные параметры продукции, определяющие её ценность для покупателей.

Особенности фирмы-изготовителя – сформированный на рынке имидж торговой марки, т. е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надёжности и иных потребительских параметрах продукции фирмы, а также о качестве послепродажного обслуживания клиентов.

Особенности дилера – степень умелости и агрессивности торговых посредников, обеспечивающих продвижение продукции на рынок.

Объёмы продаж производственно-технической продукции в большей мере, чем на рынках потребительских товаров, зависят не только от свойств товара и его цены, но от других факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Следует также учитывать степень влиятельности (рыночную силу) покупателя. Чем сильнее покупатель, тем труднее продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем больше опасность того, что покупатель займёт на переговорах жёсткую позицию. Предельный случай – наличие на рынке только одного покупателя, называется монопсонией.

Покупатели по-разному относятся к той или иной категории приобретаемой продукции в зависимости от степени её новизны. С этой точки зрения можно выделить три основных ситуации: 1) покупка новой продукции; 2) покупка модифицированной продукции; 3) покупка стандартной продукции.

Покупка новых видов продукции - наиболее сложная задача, решаемая специалистами по закупкам. Она возникает при освоении выпуска новых видов конечной продукции или при существенном изменении технологии их производства. В таких случаях служба закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации: а) о ценах возможных поставщиков;              б) о параметрах предлагаемой ими продукции; в) о репутации этих поставщиков с точки зрения качества продукции и своевременности поставок;                             г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т. п.

Чувствительность покупателей к ценам на новую продукции самая высокая.

Покупка модифицированных видов продукции – менее сложна и более рутинна. Если изделия прежней модификации устраивали покупателя, то он склонен обращаться к прежнему поставщику и за новой модификацией. Но если закупка модифицированных изделий предполагается в больших объёмах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. Он может рассмотреть и другие варианты.

Покупка стандартной продукции. Если качество поставляемой стандартной продукции устраивает покупателя, то приобретение новых партий становится рутинной и даже автоматизированной операцией. Чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию очень низкая.

Мера чувствительности покупателя к ценам на продукцию производственно-технического назначения также зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты покупателя. Здесь можно выделить три типичные ситуации:

1) изменение цен закупки ресурсов прямо ведёт к изменению цен продукции фирмы. Это бывает в том случае, когда затраты на данные ресурсы являются прямыми и составляют существенную долю общих затрат фирмы. Если повышение цен на такие ресурсы нельзя переложить на покупателей конечной продукции, то чувствительность покупателя к этим ценам очень высока;

2) изменение цен закупки приводит к изменению косвенных (накладных) расходов фирмы. В этом случае покупатель куда менее чувствителен к ценам приобретаемых ресурсов;

3) производственно-техническая продукция закупается государственными учреждениями за счёт средств бюджета. В этих ситуациях чувствительность госчиновников к ценам закупки очень низка до тех пор, пока не превышены бюджетные нормативы.

При совмещении трёх этих типовых ситуаций с тремя ситуациями, зависящими от новизны закупаемой продукции, получим следующую матрицу значимости цен для покупателя (таблица 5.1).

Таблица 5.1 - Значимость цен для покупателя при подписании контракта о

поставках продукции производственно-технического назначения

Покупка продукции в зависимости от степени её новизны	Влияние изменения цен приобретаемых ресурсов на затраты покупателя:
	прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки её цены	изменение накладных (косвенных) расходов		изменение расходов бюджета
Покупка новых видов продукции	Самая высокая		Высокая	Самая высокая
Покупка модифицированных видов продукции	Умеренная		Умеренная/ низкая	Умеренная/ низкая
Покупка стандартной продукции	Низкая		Самая низкая	Умеренная/ низкая

 

Сильнейший влияние на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения оказывает тот факт, что её полезность (экономическая ценность) может быть выражена через чётко определяемые количественные параметры. Эти параметры изучаются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчётов и сравнений.

Следовательно, так же должны поступать специалисты по ценообразованию фирм-поставщиков. Они должны формировать цены на продукцию своих фирм ценностными методами, соизмеряя их с качественными и количественными параметрами данной продукции. Формальным методом такого соизмерения выступают расчёты соотношений «ценность/цена». На этом построены параметрические методы ценообразования, которые подробно рассматриваются в подразделе 4.2.