Выбор ценовой стратегии

Стратегия ценообразования должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Коммерческая практика позволяет также выделить и несколько типовых стратегий ценообразования:

1) стратегию премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегию нейтрального ценообразования;

3) стратегию ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы лучше понять экономический смысл каждой стратегии и различия между ними, нужно проанализировать соотношение двух параметров товара:

а) оценки покупателями экономической ценности товара;

б) восприятия покупателями уровня цены товара.

Различия между тремя типами ценовых стратегий показаны на рисунке 14.

Очень высокая (завышенная) Высокая Умеренная Низкая Очень низкая (заниженная)

Восприятие покупа-телями уровня цены товара

Низкая Средняя Высокая Экономическая ценность товара для покупателей

Стратегия снятия сливок

Стратегия ценового прорыва

Стратегия нейтрального ценообразования

Рисунок 14 - Типы ценовых стратегий

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок состоит в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получении выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Цены воспринимаются покупателями как завышенные по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает определённый узкий круг покупателей. Фирма получает прибыль за счет продаж товара по ценам с премиальной надбавкой в этом узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва заключается в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получении большой массы прибыли за счёт увеличения объёма продаж и захваченной доли рынка.

Цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет фирме захватывать значительную долю рынка и получать большой объём прибыли при низкой её доле в цене товара.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения ценности и цены, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Следует помнить, что в характеристиках ценовых стратегий речь идет не об абсолютных, а относительных уровнях цены, воспринимаемых покупателями. Товар, например, может стоить очень дорого в абсолютном исчислении, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый по сравнению с другими товарами, аналогичного назначения и качества.

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата средств. Для него характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии снятия сливок. Цена устанавливается таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наибольший денежный поток, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Рассмотрим более подробно каждую из вышеупомянутых ценовых стратегий.

Суть стратегии премиального ценообразования можно кратко определить, как получение высокой прибыльности при малом объёме продаж в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма сначала устанавливает такую высокую цену, какую только можно запросить. По этой цене товар могут приобретать лишь немногие покупатели, поэтому здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счёт продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счёт сокращения объёмов продаж по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рисунок 15).

Если постоянные затраты фирмы при разных объёмах продаж не меняются, то изменение прибыли от продаж равно изменению маржинального дохода (выигрыша фирмы).

При продажах товара по цене, которая воспринимается покупателями как умеренная, общий маржинальный доход фирмы (MR) равен: MR₀ = AMR₀×Q₀. При продажах товара по премиальной цене он будет равен: MR₁ = AMR₁×Q₁. Условием успешности проведения стратегии премиального ценообразования является: MR₁ > MR₀, или ΔMR_p > ΔMR_q, т. е. прирост маржинального дохода фирмы за счёт продаж товара по премиальной цене (эффект цены) должен перекрывать потерю маржинального дохода от снижения объёма продаж (эффект масштаба). Выполнение такого условия определяется факторами, зависящими от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.

AMR

Q₁ Q₀ Q

ΔMR_q

ΔMR_p

AMR₁ AMR₀

Рисунок 15 - Экономические границы реализации стратегии

премиального ценообразования

AMR – маржинальный доход на единицу продукции (вклад на покрытие, удельный абсолютный выигрыш); AMR₀ – удельный выигрыш при умеренной цене; AMR₁ – удельный выигрыш при повышенной цене; Q₀ – объём продаж по умеренной цене; Q₁ – объём продаж по завышенной цене; ΔMR_p – прирост маржинального дохода (выигрыша фирмы) за счёт высокой цены; ΔMR_q – потеря маржинального дохода (выигрыша) за счёт снижения объёма продаж.

Покупатели должны придавать особое значение тем отличиям, за которые фирма хочет получить премиальную цену. Высокую цену должно поддерживать высокое качество товара. Чувствительность покупателей к высокой цене снижают также такие факторы, как уникальность товара, затруднённость сравнений с другими товарами, абсолютная дешевизна товара, возможное разделение затрат на покупку.

Затраты фирмы на производство и продажу продукции должны иметь соответствующую структуру. Такая ценовая стратегия особенно выгодна в отношении товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к существенному увеличению выигрыша фирмы от продажи этого товара.

Пример. Пусть удельные приростные затраты в цене товара составляют 70%, а удельный маржинальный доход лишь 30%. Повышение цены на 40% не приведёт к снижению общего выигрыша фирмы, даже при сокращении объёма продаж в два раза.

Безубыточное снижение объёма продаж (δQ_б) составляет

где ΔР – изменение цены; γMR – доля маржинального дохода в цене товара.

Если приростные затраты составляют только 45% цены, а маржинальный доход 55%, то повышение цены на 40% даст эффект при сокращении объема продаж не более, чем на 42,1 %, так как

Конкуренты. Фирма должна иметь возможность защиты захваченного ею сегмента рынка от атак конкурентов. В противном случае они могут лишить её повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данный сегмент рынка. Для защиты рыночного сегмента от проникновения конкурентов можно использовать следующие барьеры:

- патенты;

- владение лучшим каналом сбыта;

- доступ к ограниченным ресурсам;

- репутация фирмы;

- репутация товара.

Существуют ситуации, когда средства защиты рынка от конкурентов имеются, но длительное осуществление стратегии премиального ценообразования невозможно. Это бывает в тех случаях, когда товар относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, мебель, бытовая техника);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билеты на концерт приезжей «звезды»).

Товары длительного пользования образуют сужающийся рынок, товары разового приобретения – разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо в разовом порядке. В такой ситуации фирма может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, позволяющей раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка. Суть этой стратегии состоит в том, что как только первая волна сбыта проходит, фирма снижает цену, привлекая новый круг покупателей с более низкими доходами. И так несколько раз, пока товар приносит удовлетворительную прибыль.

Стратегия ступенчатых премий особенно эффективна при выводе на рынок новых товаров. Это обусловлено двумя причинами:

1) она позволяет фирме наращивать производственные мощности постепенно, по мере проникновения во всё более широкие сегменты рынка;

2) фирме легче сосредоточить свои усилия на завоевании одного (самого привлекательного) сегмента рынка. Это позволит избежать единовременного расходования крупных средств на маркетинговые программы и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Подводя итоги, подчеркнём преимущества стратегии премиального ценообразования:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой объём прибыли даже при значительных затратах на производство и продажу товара в начальный период его выпуска;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос на новый товар, так как при более низкой цене фирма не смогла бы удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

4) ошибка в завышении первоначальной цены может быть легко исправлена путем её снижения, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к её повышению.

Основной недостаток этой ценовой стратегии состоит в том, что высокая цена товара привлекает конкурентов.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже того уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара и этим привлекает большое число покупателей. Фирма получает выгоду в виде большой массы прибыли за счёт увеличения объёма продаж. Срабатывает эффект масштаба.

Проведению в жизнь стратегии ценового прорыва способствуют условия, зависящие от покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. Рынок должен быть очень чувствителен к ценам. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Однако далеко не всегда реакция покупателей на разницу в ценах бывает автоматической. Например, для товаров престижного спроса эта стратегия непригодна, для дешевых товаров повседневного спроса и для услуг – малоэффективна.

Затраты. Данная ценовая стратегия имеет лучшие шансы на успех применительно к товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный маржинальный доход – значительную. Даже небольшой прирост объёма продаж таких товаров будет приводить к заметному снижению их себестоимости и росту общей массы прибыли.

Пример. Если приростные затраты составляют 35% цены, а маржинальный доход 65 %, то для оправдания 20-процентного снижения цены достаточно увеличения объема продаж более, чем на 44,4 %, так как

Чем ниже доля удельного маржинального дохода в цене, тем больший прирост объёма продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба снижения цены.

Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешной лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.

Стратегию нейтрального ценообразования фирмы выбирают чаще всего вынужденно, когда не видят реальных возможностей применить стратегию премиального ценообразования или стратегию ценового прорыва. Такая стратегия применяется, например, на тех рынках, где покупатели очень чувствительны к уровню цен, что не способствует премиальному ценообразованию. Она также используется на рынках, где конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Существуют и другие ценовые стратегии, применяемых при:

установлении цены на новый товар;

формировании цен в рамках товарной номенклатуры;

установлении цен по географическому принципу;

установлении цен со скидками и зачётами;

установлении цен для стимулирования продаж;

установлении дискриминационных цен.

Данные стратегии в нашем учебном пособии не рассматриваются.

Контрольные вопросы к шестому разделу

1. Каковы особенности ценообразования в условиях конкуренции?

2. Какие существуют типовые стратегии ценообразования?

3. При каких условиях целесообразно применение стратегии премиального ценообразования?