Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Поведенческий маркетинг влияет на изменения:

- во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);

- во внутренней (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения). взаимодействие (в каждый момент времени) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В структуру поведенческого маркетинга заложена клиентоориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Главные признаки поведенческого маркетинга:

-рыночная ориентация организации;

-имиджевые регуляторы поведения;

-поведение организации по отношению к клиентам;

-социально-ответственный маркетинг;

- маркетинговая поведенческая среда.

Термин «рыночная ориентация» лучше рассматривать как концепцию компании по отношению рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые составляющие поведения — это определенные приемы управления поведением организации, которые основаны на ее имидже. В поведенческом маркетинге наиболее значимое место отводится формированию имиджа. Так как в дальнейшем он должен работать на продвижение компании на рынке.

Имидж представляет собой образ организации, который сложился в представлении ее внешнего окружения. Как правило, имидж компании связан с ее репутацией и общественным мнением, которое сложилось под влиянием результатов деятельности компании, ее успехов и ошибок.

Ядро имиджа составляют стилистические особенности внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций, официальной атрибутики — название организации, эмблемы или фирменного знака.

Высшей формой развития поведенческой направленности компании является ее общая маркетинговая среда. К общей маркетинговой поведенческой ориентации относятся:

- Производственная ориентация. Главные характеристики – отсутствие продуманной пиар-компании и логотипа. Присутствует претенциозная имиджевая настройка. Ее основные признаки: искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях;

- Сбытовая ориентация имеет слабую культуру поведения, в приоритете личные интересы.

- Конъюнктурная ориентация, в свою очередь, характеризуется высокой поведенческой культурой, где имиджевые рычаги влияют на персонал, формируя основные социально-ориентированные нормы поведения. Такими рычагами здесь выступают среднесрочные цели, положительный образ компании, оптимальная ценовая политика, масштабная рекламная деятельность, уважение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой регуляторы имиджа выступают в качестве социальной необходимости.

В этом случае они превращаются в стимулы, побуждая к удовлетворению потребностей целевые группы потребителей. В результате возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая основывается на саморегуляцииповедения и развитии отношений между субъектами рынка.

В практической деятельности компании разные виды поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом. Главная же задача поведенческого маркетинга основана на маркетинговой ориентации. Ее решение напрямую связано с поведенческой ориентацией персонала организации.

Существует 3 типа такой поведенческой ориентации: сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая. Каждый из этих типов показывает уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее действенна маркетинговая поведенческая ориентация. Данная стратегия – самое эффективное направление поведенческой ориентации сотрудников. Она позволяет достигнуть максимального организационного развития, всесторонне удовлетворяя потребности рынка.

Формирование маркетинговой поведенческой культуры в целом является трудоемким процессом и требует активизации нескольких типов ресурсов и особого стремления от руководства и компании.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения.

Данная группа включает:

• непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

• заказчиков – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.