2018-02-13
2436
Фокус-группа Определение
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой?типичных? представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Достоинства и недостатки
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Глубинное интервью Определение
Глубинное интервью? слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Отличительные черты
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Применение
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
· изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
· разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.
п.);
· получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
· тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
· интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
· обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
· невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты). Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
45. Фокус-группа как разновидность глубинного интервью. Фокус-группа - вид качественного исследования в форме открытой групповой дискуссии среди респондентов, позволяющий выявить глубинное коллективное мнение о товаре, услуге и других предметах исследования. Благодаря психологической атмосфере групповых дискуссий и используемым методикам, участники свободно и эмоционально выражают мнения об исследуемой теме (товар, услуга, дизайн). Во время дискуссии участники общаются не только с модератором, но и друг с другом, что невозможно в ходе индивидуальных личных интервью. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.
Фокус-группы: принципы организации.
· Приглашаются люди не знакомые между собой, но объединенные общими идеями и интересами.
· Проводится 1,5-2 часа.
· Ведущий руководит беседой, которая проходит свободно, но по конкретной схеме (сценарию).
· Процесс фиксируется на видеопленку.
· На основании прошедшей фокус - группы пишется аналитический отчет.
Требования:
Ø Респонденты должны ощущать нехватку времени.
Ø Обеспечение явки.
Ø Устройство помещения.
Ø Фильтрация участников.
В отчете должны быть:Аргументы/Тон голоса, уровень эмоциональности беседы,Источники и типы информации которые побуждали участников менять свою точку зрения.
Сценарий:
v Простые неличностные вопросы.
v Глубинное интервью (от общего к специфическому).
v Заключение. Сглаживание противоречий, формирование комфортной обстановки для участников. Благодарность за участие.
Вопросы могут быть в формате: Ассоциации. Маркетинговые оценки. Восприятие пользователей.
Техники: Переадресации вопросов. Неполное понимание. Конфронтация и оспаривание. Организация полемики между участниками. Цитирование сказанного ранее. Управление группы с помощью самой группы.
Заочные опросы: типы, процедура их организации.
Заочные опросы – это опросы, проводимые через почту, телефонные и прессовые опросы. Метод менее надежен, чем очные виды опросов. Причиной тому являются более низкий уровень возврата анкет, а также активность отдельных категорий населения (пенсионеров, домохозяек), из-за чего состав опрошенных может значительно сместиться по отношению к генеральной совокупности.
Выделяют следующие этапы проведения опроса:
1. Подготовительный этап – период создания программы и инструментария исследования. 2. Основной (полевой) этап – период отбора респондентов для исследования в соответствии с требованиями к выборке и их опрос с фиксацией мнений в вопросниках (анкетах).
3. Завершающий этап – период обработки и анализа эмпирических данных, на котором автор подтверждает или опровергает выдвинутые гипотезы с детальным их рассмотрением, а также устанавливает связь полученных результатов с действительностью.
4. Отчетный этап –период оформления итоговых отчетов и публикаций, иллюстрирование их наглядными графиками и диаграммами.
48.В социологии под методами анализа и обработки социологической информации понимают способы преобразования эмпирических данных, полученных в ходе социологического исследования.. С определенной долей условности методы обработки и анализа информации можно разделить на первичные и вторичны.
Для первичных методов обработки исходной информацией служат данные, полученные в ходе эмпирического исследования: ответы респондентов, оценки экспертов, данные наблюдения и т.п. Примерами таких методов являются группировка, табулирование, классификация и др.
Ко вторичным методам относятся методы графического представления данных, исходной информацией для которых обычно служат проценты.
Кроме того, методы анализа и обработки социологической информации можно разделить на методы статистического анализа информации, а также методы моделирования и прогнозирования социальных явлений и процессов. Рассматриваемые методы могут быть разделены на универсальные, которые пригодны для анализа большинства видов информации, и специальные, пригодные лишь для анализа данных, представленных в специальном виде (например, контент-анализ).
С точки зрения использования технических средств выделяют два вида обработки социологической информации: ручную и машинную. Ручную обработку используют в основном в качестве первичной при небольших массивах информации (от нескольких десятков до нескольких сотен анкет), а также при относительно простых алгоритмах ее анализа. Примером социологических исследований, в которых часто используется ручная обработка, являются пилотажные, экспертные и социометрические опросы.
На заключительном этапе исследования его результаты оформляются документально: в виде отчета, приложения к нему и аналитической справки.
Отчет должен включать обоснование актуальности исследования и его характеристику (цели, задачи, выборочную совокупность и т. д.); анализ эмпирического материала; теоретические выводы и практические рекомендации.
