ДП бывает:горизонтальная; вертикальная

Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Выбором потребителя управляют различные факторы:

При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;

При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.
Конкурентоспособность товаров зависит:
При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;
При вертикальной – от уровня цены товара.
Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:

При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.
При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается.

Измерение дифференциации продукта
-по числу торговых марок;
-по объему расходов на рекламу;

Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).
-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);
-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);
-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

СТРУКТУРА ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ.

Глобальные стратегии

Многие фирмы рассматривают глобальную деятельность как необходи­мое условие эффективной конкуренции. Глобальная стратегия отлича­ется от мультивнутренней или мультинациональной, когда компания специально разрабатывает для разных стран и автономно реализует самостоятельные стратегии. Так, компания розничной торговли может открыть в разных странах несколько практически не связанных между собой и функционирующих независимо друг от друга групп магазинов. Управление мультивнутренней деятельностью осуществляется по принципу портфеля из независимых предприятий, когда компания принимает для каждой страны, в которой она оперирует, особые инве­стиционные решения.

Глобальная стратегия, напротив, разрабатывается и внедряется во всемирной среде, в которой взаимосвязи между рынками различных стран используются для создания синергизма, достижения эффекта масштаба, стратегической гибкости и возможностей с целью совмест­ного применения программ и сокращения производственных издержек. Глобальная стратегия способна обеспечить фирме стратегическое преимущество или нейтрализовать преимущества конкурента. Напри­мер, товары и маркетинговые программы, разработанные на одном рын­ке, могут использоваться и на другом. Или компания получает возмож­ность воспользоваться возникающим на глобальном рынке эффектом масштаба или экономией, связанными с использованием относитель­но недорогих рабочей силы, сырья, материалов. Операции одновремен­но в нескольких странах способствуют повышению степени гибкости фирмы, а также созданию значимых устойчивых конкурентных пре­имуществ. Глобальная компания получает возможность, реа­гируя на набирающие силу тенденции или действия конкурентов, пе­ремещать капитал и саму деятельность по всему миру. Производство может быть размещено так, чтобы обойти барьеры на входе и тем са­мым получить доступ к целевому рынку.

Даже если компания не имеет возможности применить глобальную стратегию, проведение внешнего анализа в глобальном масштабе пой­дет ей только на пользу. Знание конкурентов, рынков и имеющих мес­то в других странах тенденций может оказать большую помощь в опре­делении возможностей, угроз и стратегических неопределенностей. Конечно, глобальный внешний анализ является более сложным, так как в «игру» вступают разные культуры, различные экономические систе­мы и политические риски.

1.1. Мотивы глобальных стратегий.

Помимо собственно желания инвестировать деньги в привлекательные зарубежные рынки, за глобальной стратегией могут стоять различные мотивы. На рис. 1.1 представлены как мотивы, движущие глобальны­ми компаниями, так и сферы их применения и характер глобальных стратегий.

1.2. Использование эффекта масштаба

Один из источников эффекта масштаба — стандартизация товара. На­пример, концепция «всемирного автомобиля» компании Ford предпо­лагает применение одного и того же проекта, инструментального обо­рудования, производства комплектующих и испытаний для выпуска широкой гаммы внешне различных моделей. Другим немаловажным источником эффекта масштаба может быть стандартизация разработ­ки и исполнения маркетинговых программ. Взять хотя бы компанию Coca-Cola, которая с 1950-х гг. придерживается практически неизмен­ной маркетинговой стратегии: одна и та же торговая марка, одна и та же формула концентрата напитка, то же позиционирование, та же рек ламная идея. В зависимости от страны изменяются только искусствен­ные заменители сахара и тара.

В основе эффекта масштаба может быть стандартизация программ маркетинга и производственного процесса. Торговые марки, которые используют общую рекламу (даже при условии, что она приспособле­на к местным рынкам), распределяют производственные и творческие усилия на многочисленные страны и соответственно на более широ­кую покупательскую базу. Компания также может получить выгоду, когда постоянные затраты на ИТ и производственные технологии пред­назначены для ряд стран.

^ 1.3. Создание глобальных ассоциаций с торговой маркой

Торговые марки, за которыми стоят глобальные стратегии, могут иметь очень полезные для компании ассоциации. Для покупателей и конку­рентов глобальное присутствие автоматически символизирует силу, выдержку, умение компании создавать конкурентоспособные товары. Такой имидж особенно импонирует покупателям дорогих товаров про­изводственного назначения или потребительских товаров длительно­го пользования, таких как автомобили или компьютеры (снижается степень беспокойства относительно того, что продукт окажется недо­статочно ненадежным или морально устареет). Японские компании Yamaha, Sony, Canon и Honda работают на рынках, которые высоко це­нят технологичность и качество товаров, и глобальные ассоциации идут им только на пользу.

^ 1.4. Индикаторы необходимости глобальной стратегии

Основные конкуренты на важнейших рынках — иностранные фирмы, опери­рующие сразу в нескольких странах.

Стандартизация некоторых элементов товарной или маркетинговой страте­гии позволяет воспользоваться эффектом масштаба.

Распределение создающих добавленную стоимость функций в разных странах способствует снижению издержек и повышению результатов деятельности.

Прибыли, получаемые на одном из рынков, могут быть использованы для за­воевания выгодных позиций на другом.

Возможности доступа к привлекательным рынкам перекрывают торговые ог­раничения.

Преимущества глобального имени.

Позиция торговой марки и ее рекламная кампания допускают использова­ние их в разных культурах и еще не используются другими фирмами.

Товары или услуги местного производства не имеют преимуществ на локаль­ных рынках.