Имидж фирмы и его слагаемые

Ну, а теперь перейдем непосредственно к имиджу фирмы. Важен каждый из его компонентов. Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию — своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

Театр, как известно, «начинается с вешалки». Имидж фирмы начинается с ее названия. Выбирая название своей фирмы, нужно чтобы оно отвечало целому ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.

Подбор наименования фирмы, создание слогана дело тонкое и сложное, оно требует от специалиста больших знаний в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, редакторского опыта, популяризаторского мастерства, тонкого чувства языка и находчивости.

На Западе названия фирм регистрируют юридические органы. Совершенно недопустимо повторение названия уже существующих фирм. Это повод для судебного разбирательства. А у нас? Следует сказать, с названиями у российских фирм полный провал. Нет юридической сортировки названий, их юридического «крепления. Каждый придумывает название своей фирме, как взбредет ему в голову.

По сообщению Московской регистрационной палаты, в самом начале капитализации (с 1990 по 1993 год) наиболее популярными или часто повторяющимися были названия Надежда, Виктория и Интер. В последнее время, то есть с 1995 г., вперед вырвались имена: Феникс, Альфа и опять Надежда. Сегодня в столице 344 Виктории. 244 Надежды и 217 Ник.

Рекламные слоганы можно разделить на три категории.

1. Слоган фирмы.

2. Слоган рекламной кампании.

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган

фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые, фирменные слоганы а США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Приведем примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том. что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, постараемся их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы: рекламный и торговый слоганы.

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в то изображение либо соседствует с ним.

Слоган рекламной кампании и торговый слоган близки яруг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы снованы на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), юсхищение. родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: Порше. Построено на достижениях. И еще пример. Фирменный слоган Kodac «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное».

Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество.

Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.

Согласно Парижской конвенции, товарный знак — непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Поэтому клеймо типа «Maid in USSR» «Maid in China» — это не товарный знак, там нет адреса конкретной фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии к качеству товара. Зарубежные специалисты считают такое клеймо варварством и дикостью.

К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. Скажем, новые духи недопустимо снабжать этикеткой с изображением Эйфелевой башни - символа Парижа, потому что покупатель может подумать, что это — товар из Франции. Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, бемское (богемское) стекло, дамасская сталь, уральские самоцветы, золингеновская сталь, кавказские минеральные воды и т.д.

В мире существует около 5 млн. товарных знаков. И сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов — товарных знаков. В обыденной речи мы называем товарный знак товарной маркой. Будем придерживаться этого распространенного термина.

Разница между торговой маркой и бренд-нейм. Торговой маркой владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Логотип — «клеймо» фирмы.

Логотип это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин «логотип» состоит из двух греческих слов «логос» — «слово» и «типос» — «отпечаток». Первоначально он обозначал слоговую литеру в типографском наборе.

Пожалуй, нигде в мире так не дорожат своим логотипом как в автомобильных компаниях. Вездесущие автомобили, несущие на капоте или на радиаторной решетке лаконичный логотип фирмы, — это весьма эффективная реклама марки автомобиля.

Само название товара в его графической и неизменной форме выступает в качестве логотипа. Скажем, названия типа «Coca-Cola». «Pepsi» названия различных парфюмерных фирм сами по себе являются логотипами. Поэтому нелепо смотрится банка «Кока-колы», где название изображено русскими буквами — ведь это не что иное, как искажение логотипа, известного во всем мире.

 

 

Фирменный стиль.

Нам уже знаком термин «корпоративная реклама». Но есть и еще один, близкий термин, дословно его можно перевести как «реклама принадлежности к той или иной корпорации». Этот термин у нас вполне адекватно переводится как «фирменный стиль».

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Фирменный стиль складывается из множества компонентов. Скажем, фирма «Volvo» выбрала для своего логотипа эти незатейливые массивные буквы, как бы свидетельствующие о прочности и надежности автомобиля. На протяжении десятилетий они значатся и на самих автомобилях, на вывесках автомобильных салонов, где они продаются, на куртках персонала, специализирующегося на их обслуживании, и, конечно, в рекламе этих автомобилей, где бы и на каком бы языке они ни печатались, хоть на китайском или японском. Можно не упоминать такую мелочь, как бланки и конверты фирмы, визитные карточки людей, связанных с производством, продажей и обслуживанием автомобилей «Volvo», — вы найдете там все те же угловатые, но «надежные» буквы, будто сделанные из обрезков стальных балок. Эти же буквы вы увидите на одежде персонала, продающего или обслуживающего автомобили, на рекламных папках, штампах, проспектах, календарях, брелках, сувенирах и так без конца. По существу, фирменный стиль — это беспредельное тиражирование логотипа фирмы там, где только возможно. Уместно напомнить, к примеру, что фирма Coca-Cola ввела для всех сотрудников и униформу фирменных цветов: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Фирменный стиль необходим и самим автомобилям. Скажем, общеизвестно, что по диагональной полосе на радиаторной решетке можно узнать автомобиль «Volvo». По такой же решетке, характерной для автомобилей 30-х годов, нынче уже символически обозначенной, да еще ' с трехлучевой хромированной звездой — безошибочно узнают Mercedes. Если вы видите решетку, разделенную надвое, как бы с двумя «ноздрями» — не сомневайтесь: это BMW. Дорожит своим имиджем, своим фирменным стилем и знаменитый «Rollce-Royce», сохраняя в слегка стилизованном виде все ту же радиаторную решетку, которая была на автомобилях почти и век назад. Все это элементы фирменного стиля, цены которому нет, поскольку он складывался если не столетиями, то уж несколькими десятилетиями точно.

  В настоящее время принято говорить об имидже работников, который тесно связан с имиджем предприятия сферы услуг. Нередко предприятия сервиса занимаются созданием соответствующего имиджа для изменения своих целей и подготовки своих работников к новым требованиям рынка. Удачный имидж придает работнику уверенность в себе, нужную манеру держаться.

Очень важен цвет одежды, он должен быть неярким и не блеклым, лучше спокойным. Желательна форменная одежда. Внешний вид также должен привлекать, а не отталкивать, он является как бы визитной карточкой предприятия. По подтянутости, аккуратности работника клиенты судят о высоком уровне культуры обслуживания на данном предприятии. Внешний вид складывается из следующих составляюших: одежды, обуви, прически, косметики, осанки, мимики, жестов, манеры поведения. Что ещё укрепляет имидж фирмы?

Оставим за кадром высокое качество товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Оно подразумевается само собой. При плохом качестве продукции не поможет никакой искусственно создаваемый имидж. И все же, что еще может способствовать укреплению имиджа фирмы? Ответ прост — спонсорство и меценатство. О нем мы уже говорили достаточно подробно, когда обсуждали проблему корректировки как имиджа фирмы, так и имиджа всего предпринимательства. Участие фирмы в социальных проектах, не связанных непосредственно с деятельностью фирмы, многократно укрепляет ее имидж.

В одном американском журнале была парадоксальная реклама фирмы Ford: "Главное занятие Форда это благотворительность, а производство автомобилей — это побочный бизнес, необходимый для того, чтобы осуществлять эту благотворительность". Лукаво? Верно? И все же... Спонсорство и меценатство особенно ценны в нашей стране и в наше время. Отданное возвратится сторицей. Благотворительность — это благородно. Но иногда поражает адресность этой благотворительности. Так, по ТВ сообщили, что наш соотечественник, удачливый хоккеист Николай Федоров (вроде бы точное имя), гоняющийся с клюшкой за шайбой на американском льду, учреждает фонд своего имени в объеме $ 2 млн. для... кого бы вы думали? Для американских детей. И не случайно диктор телевидения, сообщивший нам об этом, скромненько добавил: «Без комментариев». А жаль. Такое требует нравственной оценки.

Имидж домашней среды

Имидж домашней среды следует рассматривать в контексте формирования и развития современной семьи. Рынок требует мобильности без скидки на личные обстоятельства. Поэтому развитая рыночная экономика — это общество одиноких индивидов, не отягощенных партнерством, браком, детьми. Идеальный рынок — безбрачное, бессемейное, бездетное общество. Все великие теории XIX и XX веков предсказывали скорое исчезновение семьи. В основу прогноза были положены основные тенденции.

1. Резкое падение количества заключаемых браков. Во Франции только 25% женщин до 35 лет состоит в зарегистрированном браке. Снижение брачности связано, в первую очередь, с откладыванием браков. Откладывание браков не сопровождается откладыванием начала сексуальных отношений, уменьшением добрачных сексуальных контактов, внебрачных рождений и отказов от рожденных детей.

2. Увеличение числа одиночек. В Париже зарегистрировано больше холостяцких семей (один взрослый), чем супружеских пар. Старение населения приводит к увеличению количества вдовцов и особенно вдов. Растет число молодых людей, живущих в одиночестве, и женщин, которые хотят одни воспитывать детей. Общественное содействие и предоставление различных пособий на малолетних детей позволяет жить одному или в одиночку воспитывать детей.

3. Снижение детности семей. В ФРГ треть населения брачного возраста (25-55 нет) не замужем и не женаты. Из оставшихся двух третей в свою очередь треть бездетны. Из остальных подавляющее большинство — однодетные семьи. Формируется культура бездетности. Растет число тех, кто осознанно выбирает "бездетный" образ жизни. Наблюдается массовый сдвиг от семей, "сосредоточенных на детях", к семьям, "сосредоточенным на взрослых". В США возникло Национальное движение за деторождение по желанию, чтобы защитить права бездетных и сражаться с пропагандой рождаемости. Национальная ассоциация бездетных создана в Великобритании.

4. Люди все чаще разводятся. С 1999 года в России на 1000 заключаемых "раков пришлось 623 развода. В Японии на 100 браков сегодня приходится 24 развода. В США из 100 браков распадаются 55. Во Франции на 100 браков фиксируется 32 развода. Разведенные все реже вступают в брак повторно.

Имидж домашней среды следует рассмотреть с точки зрения «женского вопроса»: насколько современная женщина готова к созданию уюта, очага, комфорта. В древности родовую месть называли женским вопросом. Труднее всего уговорить к примирению было женщин. Они особо упорно настаивали на исполнении кровомщения, они же и защищали кровников. Если женщина мстила сама, то это приравнивалось к героическому подвигу.

  В начале XIX века в романах французской писательницы Жорж Санд был нот, поставлен женский вопрос: вопрос об освобождении женщин. На первом этапе главной задачей движения женщин, развернувшегося вначале в Великобритании, являлось получение юридических прав: права на гражданство, права на участие в голосовании, права на доступ к образованию и здравоохранению. Это движение называлось "суфражизм". Оно охватило США, Россию, многие страны Европы в XIX начале XX столетия. В результате женщины обрели право избирать и быть избранными в законодательные органы, рано распоряжаться собственностью, право на имущество и детей, возможность заниматься наукой, государственной, политической деятельностью и т.п.

С конца XIX века начался процесс предоставления права голоса женщинам наравне с мужчинами. Новая Зеландия, а затем Австралия стали первыми странами, признавшими за женщинами статус граждан, наделив их, начиная с 1893г., избирательными правами на национальном уровне. В программе Славянской секции Интернационала и "Революционном катехизисе"

   М.А. Бакунин требовал полного политического и социального уравнения женщины с мужчиной и замены легальной семьи, узаконенной религиозно- юридическим браком, браком свободным, уничтожение не только брака, но и семейного права, которое он неразрывно связывал с правом наследства. Он ратовал за социальные гарантии матерям и их детям со времени определившейся беременности матери до совершеннолетия их детей. Лейтмотивом женского движения М.А. Бакунин считал борьбу за высшее образование. С этой целью в России XIX в. организовывались женские кружки, создавались общества переводчиц, издательниц, переплетчиц и типографщиц, женщины добивались открытия высших женских курсов.

Анархизм боролся за освобождение женщин от работ по дому. П.А. Кропоткин писал о женщине: "Она больше не хочет быть вьючным животным своего дома; довольно с нее и того, что она столько лет своей жизни отдает на воспитание детей. Она не хочет больше быть в доме кухаркой, судомойкой, горничной!". Освободить женщин предполагалось механизацией домашнего хозяйства, открытием учреждений службы быта и общественного питания, столовых для каждой группы домов. "Освободить женщину,— писал П.А. Кропоткин, — не значит открыть для нее двери университета, суда или парламента; потом}' что освобожденная женщина всегда сваливает домашний труд на какую-нибудь другую женщину. Освободить женщину — значит избавить ее от отупляющего труда кухни и прачечной; это значит — устроиться так, чтобы дать ей возможность, кормя и выращивая своих детей, вместе с тем, иметь достаточно много свободного времени, чтобы принимать участие в общественной жизни".

Имидж домашней среды связан и с «мужским вопросом». В основе патриархальной семьи всегда лежала сексуальная и социальная доминантность мужчины. Брак в традиционном понимании подразумевал такой договор, по условиям которого мужчина обеспечивал женщине пищу, жилище и оборону, а она отвечала за рождение и сохранение потомства, уход за ним и т.д. Многие мужчины не в состоянии предоставить женщине ни достойный дом. ни содержание, ни защиту, ни ее участие в общественной жизни. Лишь твердый доход позволяет ему претворить в жизнь идеал мужчины — надежного кормильца, внимательного супруга и заботливого отца семейства. Поэтому мужчина должен выкладываться на работе, интериоризировать карьерные побуждения, эксплуатировать сам себя. Человек, которому необходимо кормить жену и двое детей, делает все, что ему говорят.

Ради жены и детей мужчина вынужден подчинять себя на работе чужой воле и чужим целям. Только благодаря большему участию женщин в наемном труде мужчины сбрасывают с себя иго единственного кормильца.

Имидж домашней среды с точки зрения «детского вопроса». В патриархальном обществе за ребенка отвечал отец. Теперь этот ребенок зачастую не нужен никому, даже маме. Жизнь открывает ей заманчивые возможности, нередко подавляющие инстинкт материнства.

В 1980 г. только 10% новых граждан Евросоюза родились вне брака, в 1997 г. 25%. Лидером по рождению детей без отца оказалась вполне благополучная Исландия. За ней идут Швеция, Норвегия, Эстония. У нас а стране вне брака рождается почти каждый третий малыш.

Положение ребенка, не привыкшего к заботе о младших, не имеющего возможности подражать старшим, окруженного множеством любящих родственников, не совсем комфортно. Следствиями являются деморализация молодежи, разрыв поколений, молодежная контркультура, постепенное ухудшение качества населения.

Ребенок, при всех заботах и хлопотах о нем, дает взрослому больше, чем тот ему. Он ему позволяет прожить еще одну, две, три жизни (по числу детей), глядя и каждую из них широко раскрытыми глазами ребенка. Возможно, что решение названных вопросов связано с микроклиматом, созданием обстановки тепла и юта, духовного единения всех членов семьи. Поэтому для каждого необходимо создать в домашней среде необходимую обстановку сообразно его деятельности, роду занятий, увлечений.

Существует два подхода к имиджу домашней среды: функциональный и контекстный.

1. Функциональный подход включает в себя следующие типы имиджей:

зеркальный — этот имидж свойственен только нашему представлению о себе;

текущий — этот имидж свойственен для взгляда со стороны других людей;

желаемый — этот имидж отражает то, к чему мы стремимся;

корпоративный — имидж для всех членов семьи;

множественный — имидж образуется на базе нескольких независимых структур;

отрицательный — имидж создаваемый противником.

2. Контекстный — имидж в определенной ситуации. Он может быть профессиональным (те, кто занимается профессиональной деятельностью), и целевым (те, кто стремиться к достижению цели).

В основе создания имиджа дома и окружающего социума положены некоторые категории.

· Классификация мира — человек думает в первую очередь, каким должен им п, интерьер его дома, окружающей обстановки.

· Вещи как ценность — имидж дома основан на различного рода вместимости вещей. Например, бюргерский — много вещей, ампир — много мелких деталей, хай-тек — технический стиль.

· Процесс как ценность — важна динамика жизни, и как следствие динамика имиджа дома. Это отражается в перепланировке жилья, зонировании, использовании вещей-трансформеров, мебели на колесиках и т.п.

· Идеи как ценность — идея сделать что-либо. Например, коллекции, переделка старых вещей в новые.

· Место как ценность — важно сохранить пространство. Имидж домашней среды остается постоянным. Главное порядок во всем, четкое зонирование интерьера, большое пространство.

· Люди как ценность— акцент состоит в максимальном комфорте и удобстве интерьера для каждого члена семьи. Интерьер общий или зонированный.

· Крупный и мелкий масштаб обобщений — склонность к деталям или к монолитности в интерьере.

· На поиски различий — важно сделать не так как предписывают каноны. Крайности в интерьере. Имидж контрастный или казарменный.