2018-02-14
362
Орлы, летают одиноко, бараны пасутся стадами.
Ф. Сидней
В животном мире особи ведут постоянную грызню за лидерство, за место Акеллы. В этом есть своя логика: победит всегда сильнейший, а сильнейший имеет больше шансов на то, чтобы спасти стаю в трудных ситуациях, найти для нее наилучшее место обитания.
Вожак определяет, когда спасаться и когда нападать, к чему стремиться и от кого убегать. Удел остальных членов стаи– безусловное подчинение. И в этом опять же есть здравый смысл природы: если в стае каждый начнет идти «кто в лес, кто по дрова», то стая просто погибнет. Базис выживания – подчинение сильнейшему. Чем яростнее схватка за власть, тем тотальнее будет подчинение, а чем тотальнее подчинение, тем больше шансов стаи на успех. Идеальная трактовка феноменологии тоталитарного режима, не правда ли?
Человеческое общество многообразно, и понятие вожака в нем, конечно, не сводится только к президенту или военачальнику. Авторитеты есть во всем: в музыке, науке, религии, спорте, литературе. Но это многообразие непринципиально, ибо все остается точно так же, как у гиен или волков: «наверху» идет бесконечная грызня за лидерство, «внизу» – мы наблюдаем феномен слепого и безусловного подчинения лидеру.
Первое для рекламы очень важно тем, что оно программирует второе: чем яростнее идет битва за власть, тем более тотальным будет подчинение. И, напротив, чем «бескровнее» была схватка, тем более нестабильной и самодостаточной будет внутривидовая жизнь.
Война ослепляет человека, но наполняет его жизнь ценностными переживаниями. Мир дает шанс прозреть, но лишает человека всяческого смысла, делает его жизнь инертной и пустой.
Именно поэтому мы с такой жадностью хватаемся за «мочить в сортире» Путина, за «Буш – сраный ковбой» Жириновского, выпускаем чай «Ленин» и ностальгируем по Сталину. В бесконечной борьбе за власть или со внешним врагом мы видим иррациональную, но зато единственную и сверхценную соль и смысл своего существования. И противники абортов минируют больницы, борцы за мир убивают полицейских и бьют витрины, а сторонники гуманного обращения с животными избивают ученых и поджигают их машины.
Не имеет значения, ради чего идет война. Главное, чтобы она была. Главное – чтобы были лидеры, которые ее олицетворяют. Если нет первого, то тогда нет и второго. А если нет ни того, ни другого, тогда общество погружается в пучину невротического отчаяния, ибо оно теряет биологическое доказательство относительной безопасности своего существования.
Война страшна, но нет ничего страшнее для стаи, чем ее тотальное внутривидовое или вневидовое отсутствие. Война всегда должна быть. Или между лидерами, или с внешним врагом. Рекламная, маркетинговая, холодная, информационная. Какая угодно. Она дарит нам необходимый запас прочности, уверенности, ценности и интереса к жизни.
Я преднамеренно допускаю такой длинный пассаж, чтобы вами был хорошо усвоен один из сильнейших мотивов подчинения – как иррационального доказательства безопасности.
В природе человека заложена потребность подчиняться. Зачем же тогда пытаться как-то его программировать или зомбировать? Много проще и естественнее потакать такого рода желаниям.
С биологической точки зрения склонность человека к слепому согласию с тем мнением, которое исходит от авторитетного лица, зиждется на стремлении к выживанию. Человек в своих поступках может руководствоваться собственными побуждениями, в противовес и противоречие авторитету (в отличие от животного, которое всегда подчиняется), однако и в этом случае «давление авторитета» очень сильно: срабатывают программы подчинения, которые возможно подавлять, но невозможно отключить полностью.
Смысл подчинения – создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром. Так было придумано природой, а первые наши авторитеты – это родители и родственники, предопределяющие и регламентирующие нашу жизнь, предписывающие нам определенные цели в развитии и охраняющие нас от опасностей.
С информационной точки зрения подчинение связано с выживанием в мире информации: это как определенные знания об опасностях без какого-либо с ними соприкосновения, без малейшего телесного контакта (например, многие боятся змей, хотя никогда их не видели) с ними, – так и быстрым и эффективным «аккумулированием» правильных знаний, нужных фактов и ценной для дальнейшего социального становления информации.
В мире информации, как и в том мире волков, где жил Маугли, есть свой Акелла и свои бунтари, которые только и ждут, чтобы «Акелла промахнулся». Но они – в меньшинстве.
Большинство же слепо подчинено мнению свыше. Стэнли Милгрэм, который исследовал феномен подчинения авторитету, обнаружил, что границ и пределов у подчинения почти или совсем не существует и оно может зайти как угодно далеко.
Власть авторитета так велика, так сильно довлеет над человеком, что он способен выполнять приказы, которые опровергают любой здравый смысл, логику, систему нравственных ценностей. Наиболее выпукло это показано у Оруэлла в романе «1984», где жители Океании думали так, как им было сказано «сверху»: 2x2 равняется или четырем, или пяти, или трем, – как им скажет Старший Брат, так оно и есть.
Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной (прямокишечной) боли в ухе», о которой сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того, чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (placeinR.ear – что буквально означает «капать в задницу», вместо placeinRightear – «капать в правое ухо»). Ознакомившись с предписанием, дежурная сестра недолго думая отправила требуемое количество капель в анус пациента. При этом ни сестра, ни больной ни усомнились в правильности предписания.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
В обществе, где информационные нагрузки на мозг только возрастают, а время на анализ и переработку информации или не увеличивается, или даже сокращается (и нужно бежать все быстрее и быстрее, чтобы остаться на месте, как напоминал РоссерРивс пророческие слова Льюиса Кэрролла), – неизбежны огромные изменения людей в их взаимодействии с информацией, в их способах оценки информации и логике принятия решений. Примеры?
Информация от «авторитета» подвергается все меньшей и меньшей критике. С учетом того, что решения нужно принимать очень быстро, что человек относительно всей массы накопленных знаний становится все менее и менее компетентным. Не знать, где на карте находится Кувейт или Саудовская Аравия, – это уже суровая реальность нашего времени, а никак не невежество и необразованность. Шансов что-либо опровергнуть становится все меньше и меньше. Ибо для того, чтобы опровергнуть, нужно обладать знаниями, а их нет.
Недостаток гликана приводит к старению кожи. Мед питает корни волос, а в моркови содержится большое количество бета-каротина. Людям чаще придется кивать головами натакого рода заявления, потому как опровергнуть их они элементарно неспособны.
Меньше собственных убеждений, больше указаний «сверху». Все больше и больше людей решают за нас, как нам жить дальше и что нам делать. Психоаналитик в кабинете. Врач в больнице. Дизайнер в доме. Батюшка в церкви. Учитель в школе для наших детей.
Мы все меньше и меньше можем принимать решения сами, ибо элементарно не знаем, как нам их принимать и чем руководствоваться. За нас все «решают» специалисты в других областях, где мы несведущи. Но даже в пределах сферы своей компетентности мы хорошо понимаем, на каком уровне компетентности мы находимся, знаем о той ступени иерархии, которую мы занимаем, и подчиняемся решениям «сверху».
Непоследовательность и быстрая смена убеждений. Некритичное отношение к событиям окружающего мира, к информации, к аргументам и фактам приводит к тому, что многие наши убеждения и соглашения меняются раньше, чем меняется день на ночь.
Сегодня мы соглашаемся с одним, завтра с другим, послезавтра с третьим. И, в сущности, мы согласны с теми, кто убеждает нас в данный момент времени. Объемы информации все время растут, а ее ценность и значимость становится меньше. Соглашаясь с кем-то или чем-то, мы легко отказываемся от вчерашних соглашений, забываем о них.
Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы стали чаще менять место жительства, быстрее строить и сносить дома, контактировать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в супермаркетах, демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным количеством продуктов, о которых мы даже не слышали в прошлом году и которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следующему году.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
Ветхозаветный Авраам по приказу Бога был готов вонзить кинжал в сердце своего юного сына: без каких-либо объяснений, зачем это нужно. Нам же, в отличие от Господа Бога, придется очень и очень попотеть, чтобы добиться примерно такого же эффекта в рекламе, ибо мы не настолько авторитетны, как он. Но что нам мешает поставить на свою службу призванные авторитеты?
Авторитет в рекламе
Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников ЛайнусаПолинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на использование его имени в своей рекламе. Вы эту рекламу, наверное, помните. Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8 раз!
Это я совсем не к тому, конечно, чтобы вы бросались привлекать для рекламы Витаса, Якубовича, Броневого, Маликова и т.д. (они все, кстати, уже кого-то рекламируют): у вас, наверное, и денег таких нет. Я это говорю исключительно в качестве примера того, как работает сила авторитета.
Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против наркотиков или рок против войны.
Основная цель авторитетных реклам – запустить программу желания подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.
