Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение

Пиво «Пит» – гениальное пиво.

Альберт Эйнштейн

В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение, но когда он начинает использовать прямые цитаты на некие авторитетные фигуры, то спорить с ним станет очень сложно. Авторитет подавляет, а общепризнанный авторитет – заставляет нас подчиниться.

Давид Дубиле, фотограф: «Для мастера подводных съемок существует только одна вещь важнее освещения – время. Вот почему Дубиле не может доверить измерение этой жизненно важной величины никому другому, кроме RolexSubmariner».

Из рекламы RolexSubmariner

BMW рекомендует Castrol.

Indezit рекомендует Ariel.

Compaq рекомендует Windows.

Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не им, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим.

Наш препарат содержит два родственных коже коэнзима.

Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже.

Еще в самом начале книги я говорил, что вся незнакомая терминология уже только одним фактом своего существования обладает огромной доказательной силой.

Мы привыкли к тому, что каждый предмет, каждое явление мира имеет какое-то называющее слово. Иначе говоря, мы знаем, что если есть слово, то обязательно есть нечто, в честь чего придумано это слово. Новое слово доказывает факт его существования. Новое слово также невольно «гарантирует» компетентность и продвинутость говорящего.

Атрибуты успеха и социального статуса

Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые их характеризуют лучше всяких слов. Дорогая машина, золотые часы подчеркнут достаток и социальный успех, а бородка «клинышком» и пенсне подтолкнет нас к мысли о том, что этот человек очень умен, он «профессор».

То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их психологически в подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство превосходства и доминирования.

Психологи, исследовавшие это явление на примере поведения водителей тех машин, чей путь преграждали другие машины, обнаружили огромную разницу в действиях водителей в зависимости от того, какая именно машина – дорогая или дешевая – стала помехой на их пути. Когда путь преграждала дорогая и престижная машина, 50 процентов водителей не совершали никаких действий, не сигналили (даже не прикасались к клаксону), терпеливо ожидая, когда путь станет свободным. В тех же случаях, когда проезду препятствовала дешевая старенькая модель, водители проявляли повышенное нетерпение: сигналили все, некоторые по нескольку раз, а двое даже пошли на таран.

(Doob&Cross, 1968)

Атрибутивные сигналы, которые подчеркивают высокий социальный статус, толкают нас к подчиненному положению и уважительному отношению к людям, обладающим таким положением.

Их суждения подвергаются меньшей критике, их поведение воспринимается как более адекватное (даже в тех случаях, когда это не так), к их выбору и предпочтению (в товарах, в симпатиях) проявляется повышенный интерес.

Атрибутивное влияние на потребителя – очень частый мотив в рекламе. Это подчеркнуто (с помощью атрибутов) успешные люди, которые сделали свой выбор в пользу того или иного товара.