Ведь платя журналисту деньги за «заказную» статью, организация заставляет его поступаться принципами, вести себя неэтично. А всякий журналист (если, конечно, он не прожженный циник) очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но стоит задуматься, эффективно ли для ведения адекватной информационной политики организации использование в качестве союзников столь ненадежных и в большинстве своем профессионально несостоятельных субъектов? Но если даже завязывается сотрудничество с таким «профессионалом», написанная им статья или снятый телевизионный сюжет всегда хуже, неинтереснее, чем сделанные в рамках обычной журналистской работы. Видит это — и безошибочно! — аудитория. Так что затраты на подкуп журналистов пропадают даром. То же касается и административного принуждения. Конечно, во многих регионах СМИ зависят от властей. И материал о деятельности администрации, конечно, будет обнародован. Но насколько искренним он будет? Мечтой всех работников СО-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно им, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами организации.
|
|
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. На самом деле, платный или бесплатный материал, посвященный вашей организации, вышел в свет, не суть важно. Главное, чтобы он соответствовал своим задачам и выполнял необходимую коммуникационную миссию.
Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Так же и журналист должен с одинаковым рвением хвататься за самые разные темы и сюжеты. То есть — иметь минимум неизменной индивидуальности.
1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз 33
Нельзя не отметить, что «продажность» журналиста иной раз реувеличивают и работники СО-подразделений. Можно привести реальный пример из провинциальной практики медиа-рилейшнз. Тележурналист М. в своей аналитической программе освещает среди прочего и деятельность местной энергокомпании. Это нередко сопряжено с достаточно жесткой критикой руководства этой фирмы в связи с проводимой тарифной политикой, отношениями с неплательщиками и т. п. Подобного рода оценки опираются на факты, так что в судебном порядке заставить М. прекратить разговор о компании невозможно. Поддерживает М. и руководство его телекомпании. Что же делает пресс-секретарь энергокомпании О., которой руководство высказывает претензии по поводу телевизионного негатива? Она отправляется к генеральному директору своей компании и заявляет, что М. якобы требует у нее денег за то, чтобы сменить тон с негативного на позитивный.
|
|
|
Называет и сумму — очень большую. Генеральный директор энергокомпании разводит руками: такими деньгами он не готов пожертвовать, значит, придется терпеть М. и дальше... В действительности же никаких требований со стороны М. не поступало — он просто-напросто высказывает свою точку зрения, руководствуясь лишь журналистскими соображениями... В итогеО. списывает свою профессиональную несостоятельность на корыстолюбие журналиста. Видимо, пресс-секретарь могла и рискнуть, получив у генерального директора деньги на взятку М. и банально их себе присвоить... Разумеется, такая позиция пресс-секретаря заслуживает не меньшего осуждения (и с этической, и с профессиональной точек зрения), чем корыстолюбие журналистов (см. также Материал для дискуссии в конце раздела).
Кроме того, не следует преувеличивать количество проплаченных материалов в средствах массовой информации. Оно, как правило, кажется огромным только работникам пресс-служб, отчаявшимся разместить свою новость «просто так» (если даже не говорить о случаях, подобных приведенному выше.*). Р. Лермер и М. Причинелло1 полагают, что ангажемента в СМИ гораздо меньше, чем принято считать. А качество информации, выдаваемой журналистами во внешний мир, напрямую зависит от тех источников, которыми они пользуются. И любая компания, в принципе, может стать таким источником сведений на определенную тему.
1 Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 12004.
I 2 - 5900 Гундарин
34
Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...
Главное, чтобы они были действительно объективными и интересными. И часто компании придется подавать информацию о себе через призму актуальных тенденций рынка, аналитических обзоров и экспертных комментариев, а не прямо описывая свои продукцию или мероприятия.
Что касается журналистов, требующих обязательной «стимуляции» публикаций, — с ними просто не стоит иметь дела. Итак, следует брать курс на размещение материалов «по любви» (а не по принуждению или расчету).
Внешне все выглядит просто — организация через отдел СО посылает информацию о себе и своих успехах, СМИ ее размещают, а то и вовсе, заинтересовавшись, посвящают организации целиком новостные сюжеты и материалы в газетах. Но часто ли так бывает? Хор пресс-секретарей дружно отвечает: «Нет»! Так не бывает практически никогда, если организация отправляет материал «на деревню дедушке», не общается с журналистами или их руководством лично, не устанавливает доверительных отношений.
Вот что по этому поводу говорит Влад Вдовин, заместитель главного редактора журнала РогЬез: «Шансы, что ваше событие попадет в номер, я бы выразил простой формулой Хх У: 2, где: X — известность вашей компании за пределами отрасли, У — величина личных симпатий редактора к вам или вашему СО-агенту, его (ваш) профессионализм и активность, 2 — количество других новостей, с которыми в глазах редактора "конкурирует "ваша».
Здесь важнейшим показателем все-таки является У Личные симпатии, свидетельствуем это исходя из практического опыта, способны перевесить многое! Тем более что другие переменные из триады, известность организации и актуальность новости, согласитесь, довольно-таки относительны. А личные симпатии складываются на основе доверительных отношений.
|
|
Цель установления доверительных отношений — доказать значимость организации в целом, а также отдельных ее успехов для жизни аудитории. А значит — и для популярности СМИ.
Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это, как мы уже говорили, не тонкий аналитик или блестящий стилист и не исследователь, глубоко проникший в ту или иную тему. Как профессионала его могут интересовать самые разные темы и сюжеты. А раз так, будем относиться к журналистам очень бережно и с пониманием, с ними надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?
1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз 35
Вариант А. Информационный крючок
Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно — ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта не получится.
Используя данный вариант, следует исходить из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного «информационного маньяка», для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.
Это значит, что организация может привлечь к себе такого работника, постоянно снабжая его сведениями, закрытыми для остальных (конечно, сопровождая их оговоркой «не для печати»). Как подвариант — предоставлять открытую информацию первым именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая ее, он повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение — что, конечно, отвечает и нашим интересам.
|
|
Вариант Б. Ваш друг владелец и (или) редактор
Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров — и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача — объяснить ему ситуацию.)
Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ, поэтому он охотно пойдет на переговоры с организацией о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета.