Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Характеристики общественных классов.
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
|
|
Стратификация – разделение общества на различные подчиненные друг другу группы. Одним из его критериев является социально- экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.
Роли и статусы.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. В разных обществах одним и тем же группам придается различный социальный статус. Так во Франции писатели имеют более высокий статус, чем в Великобритании.
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом.
Статус -это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций.
На практике слово статус и класс используются как синонимы. Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к социальному статусу. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
|
|
Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско - затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод».
Роль -это статус в действии.
Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.
Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос "Что он делает?". Поэтому роль – это динамический аспект статуса.
Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Методы измерения принадлежности к классу.
1. Объективные методы – количественное измерение социально-экономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Коулмена.
2. Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.
3. Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.
4. Интерпретационные методы – контент анализ.
Тема 3. Внутренние факторы поведения потребителей.
План.
1. Восприятие и обработка информации – основа принятия решения о покупке
2. Методы обучения потребителей
3. Мотивация, личность и эмоции
4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей