Ценовая политика предприятия, методы установления цен

Ценовая политика предприятия зависит, прежде всего, от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, для каждого из которых имеют место свои характерные особенности в области ценообра­зования.

Особенности установления цен в зависимости от типа рынка

За исключением рынка монополии, на остальных трех рын­ках предприятиям необходимо иметь наиболее целесообразную методику установления цены на свою продукцию.

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие шесть взаимоувязанных этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Минимально возможная цена зависит от себестоимости про­дукции, максимально возможная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в продукции предприятия. Цены товаров конкурентов, и товаров-субститутов (заменителей) определяют средний уровень, на который предприятие должно ориентироваться при установлении цены.

Наиболее распространенными методами ценообразования на предприятии являются:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой при­были.

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

5. Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Самым простым методом ценообразования считается метод «средние издержки плюс прибыль», когда начисляется определенная наценка на себестоимость товара. Предприятие может себестоимость производства холодильника оценить в 5000 рублей, добавить к себестоимости 20 % для получения нор­мальной прибыли, учесть НДС в сумме 600 рублей и установить оптовую цену предприятия на 1 холодильник в размере 6600 руб­лей. Прибыль предприятия-изготовителя от реализации продук­ций предприятию оптовой торговли составит в расчете на 1 хо­лодильник 1000 рублей. Следует иметь в виду, что данный ме­тод не позволяет выйти на оптимальную для предприятия цену, так как не учитывает текущий спрос и конкуренцию. Этот не­достаток перекрывается рядом преимуществ метода «средние издержки плюс прибыль», в том числе:

1) продавцы имеют о себестоимости больше достоверной ин­формации, чем о спросе, поэтому им не придется часто коррек­тировать цены в зависимости от колебаний спроса;

2) этим методом могут пользоваться большинство предприятий машиностроения, так как их цены будут близки к среднеот­раслевым, а конкуренция сведется к минимуму;

3) такой метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Если спрос высок — про­давцы не наживаются за счет покупателей, но могут полу­чить нормальную прибыль на вложенный капитал.

Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности и установление такой цены, которая позволит получить желаемый объем прибыли на вложенный капитал. Дан­ный метод ценообразования требует от предприятия рассмотре­ния различных вариантов цен, их влияния на общий оборот, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полу­чения целевой прибыли.

В современных условиях все большее число предприятий уста­навливает цены на основе ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. При этом необходимо опреде­лить, какой товар является ценным (нужным) для покупателя.

При использовании метода установления цены на основе ощу­щаемой ценности товара предприятие исходит из того, что потре­битель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает это соотношение с такими же показателя­ми для аналогичных товаров, выпускаемых другими предпри­ятиями.

Метод установления цены на уровне текущих цен сконцентри­ровал в себе, как принято считать, коллективную «мудрость» отрасли и применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции. Назначая цену на свой товар, предприятие ори­ентируется на цены конкурентов и мало внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может ус­танавливаться на уровне, выше или ниже уровня основных кон­курентов.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в процессе конкурентной борьбы, когда предприятие желает завое­вать контракт, а это возможно при условии, если запрашивае­мая цена ниже, чем у других продавцов. Однако цена не долж­на опускаться ниже себестоимости, так как предприятие, вмес­то прибыли будет иметь убыток.

При установлении цен на свою продукцию предприятие обя­зано соблюдать положения законов. В соответствии с п. 1 ст. 40 «Налогового кодекса Российской Федерации» (НК РФ): «... для целей налогообложения принимается цена товаров (работ или услуг) указанной сторонами сделки». Предполагается, что имен­но эта цена соответствует уровню рыночных цен. Согласно п. 3 ст. 40 НК РФ, если цены товаров (работ или услуг), применен­ные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пе­ней, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (работы или услуги).