Тема 1.2. Сущность и основные направления деятельности арт-менеджера

Большое значение в коммерческой и некоммерческой дея­тельности в сфере культуры на современном этапе приобретает деятельность арт-менеджера.

Арт-менеджмент сегодня рассматривается как один из функционально-ролевых видов деятельности, связанный с про­цессами отбора, хранения, производства и распространения куль­турных ценностей.

Понятие менеджмента как составляющей слова «арт-менеджмент» рассматривается современной наукой достаточно широко. В упрощенном понимании менеджмент трактуется как «умение добиваться поставленных целей, используя труд, интел­лект, мотивы поведения других людей»¹.

Другие видят в нем «функцию, особый вид деятельности по руководству людьми в самых разнообразных организациях», по­нимая под менеджментом «управление или форму управления предприятием в условиях рыночной экономики, цель которой достижение наивысшей эффективности материального и духов­ного производства, повышение качества продукции и увеличение прибыли».

Третьи рассматривают менеджмент как область человече­ского знания, которая помогает осуществлять функции руково­дства людьми в организациях.

Четвертые под менеджментом понимают определенную ка­тегорию людей, социальный слой общества, занимающийся дея­тельностью по управлению.

Большой толковый словарь русского языка определяет ме­неджмент как «совокупность методов, форм и средств управле­ния производством, позволяющим использовать его наиболее эффективно».

Подобные разночтения вполне объяснимы, поскольку поня­тие менеджмента включает и функции-обязанности, и деятель­ность по управлению, вбирающую в себя весь управленческий инструментарий - средства, формы и методы управления произ­водством, и область человеческого знания, и определенную кате­горию людей - управленцев.

Один из первых исследователей современного российского шоу-бизнеса И. Пригожий считает, что при современном состоя­нии и развитии шоу-бизнеса в России в области шоу-менеджмента четко прослеживаются два ведущих структурных элемента деятельности менеджера - процесс создания духовных ценностей и процесс продвижения художественной продукции на рынок культурных услуг. В связи с этим он предлагает следую­щее определение менеджмента шоу-бизнеса: «область знания, помогающая осуществлению руководства процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных) и про­движению на рынок культурных услуг, результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и т.д., рабо­тающих в сфере шоу-бизнеса»¹.

Но арт-менеджмент - это еще и процесс управления произ­водством продукта рынка культурных услуг, включающий все структурные элементы управления (планирование, организацию, мотивацию, контроль) организацией людей, занятых этим произ­водством. Поэтому арт-менеджмент представляет собой совокуп­ность управленческих приемов (планирование, организация, мо­тивация, контроль), характерных для классического менеджмен­та, и особый вид управленческой деятельности в сфере искусства, который включает процесс создания и распространения художе­ственной продукции. Таким образом, арт-менеджмент можно оп­ределить как профессиональное управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), про­движения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и организаци­онных усилий коллектива организации (продюсерского центра, фирмы).

Менеджмент в сфере искусства особенно плодотворно начал развиваться в 30-е годы XX века в США в связи с ростом киноиндустрии и активным проникновением бизнеса в эту сферу дея­тельности. Вскоре менеджер становится влиятельной силой в арт-индустрии. Именно его деятельность связана с получением при­были через создание арт-продукта - кинофильма, спектакля, «звезды», концерта, фестиваля, конкурса и др.

Арт-менджмент как отрасль знания разрабатывает и изучает историю классического и артистического менеджмента, успехи и неудачи выдающихся менеджеров современности, анализирует и обобщает научные и эмпирические данные, полученные в ходе исследований, вырабатывает общие принципы эффективного управления, проводит типизацию различных форм и условий их применения.

Деятельность арт-менеджера мы и будем рассматривать, ос­новываясь на значении термина «функция»: деятельность, обя­занность, работа, внешнее проявление свойств, роль, задача.

Слово «менеджер» (manager) имеет английские корни и пе­реводится как «управляющий».

В кратком словаре современных понятий и терминов «ме­неджер» определяется как «наемный руководитель производства, администратор, профессиональный управляющий, обладающий ограниченной самостоятельностью в административно-хозяйственной сфере»¹.

Большой словарь иностранных слов определяет менеджера как «специалиста по управлению и организации в какой-либо об­ласти бизнеса; предпринимателя, организующего выступления артистов, музыкантов, спортсменов»².

Приставка «арт» (артистический) в слове арт-менеджер ука­зывает на определенную направленность, область деятельности такого специалиста по управлению, связанную со сферой искус­ства. Главными задачами арт-менеджера становятся управленче­ские и творческие задачи: поиск неординарных идей, новых про­изведений в сфере культуры, талантливых исполнителей, органи­зация их творческой деятельности, подбор репертуара, поиск ин­весторов, создание сценического имиджа, забота о творческом росте исполнителя или творческой группы и планирование их карьеры, подбор команды специалистов, поэтапно решающих по­ставленные задачи.

Рассматривая виды социокультурного менеджмента, авторы учебного пособия «Введение в социокультурный менеджмент» В.М. Чижиков и В.В. Чижиков выделяют четыре основные функ­ции арт-менеджера, осуществляющего, например, постановку пьесы зарубежного автора, исходя из аспектов его деятельности:

1. Художественный аспект: а) перевод, б) выбор режиссера, в) выбор актеров, г) выбор художника-постановщика, д) приобре­тение костюмов, установка театральной техники, е) организация премьеры.

2. Организационный аспект: а) аренда помещения, б) распи­сание репетиций, в) организационная работа по распространению билетов.

3. Маркетинговый аспект: а) организация рекламы, б) про­дажа билетов.

4. Финансовый аспект: а) определение сметы расходов, б) формирование бюджета, в) поиск спонсоров.

Однако многоаспектный характер деятельности арт-менеджера не может быть сведен лишь к перечисленным функ­циям, поскольку он (арт-менеджер) занимается деятельностью, связанной с разработкой коммерческого творческого проекта, планированием творческого роста и разработкой имиджа «звез­ды», группы, поиском технического оборудования, производст­вом рекламной продукции, выявлением сегментов рынка востре­бованности будущего проекта, связями с общественностью, мер­чандайзингом и т. п.

Арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятельно­сти, поскольку художественно-творческий продукт очень много­образен. Под ним можно понимать и производство разнообраз­ных шоу-программ, концертов, фестивалей, конкурсов, клубных вечеров, организацию показов мод, выставок художественных произведений, производство кино-, аудио- и видеопродукции. В круг деятельности арт-менеджера входит: производство и прода­жа компакт-дисков, видеокассет, видеоклипов, развлекательных и игровых программ, телевизионных и радиопрограмм, производ­ство и распространение кинопродукции, специализированных газет и журналов, производство музыкальных инструментов и тех­нического оборудования для концертно-зрелищных мероприятий (свет, звук, сценография и т.п.), организация гастрольных турне и многое другое.

Кроме того, арт-менеджер оказывает непосредственное влияние на формирование общественного мнения, оценочные суждения и вкусы публики, вовлекая ее в освоение, а возможно, в дальнейшем и созидание культурных ценностей. Поэтому он должен решать и задачи познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

По нашему мнению, наиболее полно воспроизводит спектр деятельности арт-менеджера объединение его функций в сле­дующие группы:

1. Проектно-технологическая (концептуальная разработка идеи творческого проекта, формирование проекта как художест­венно-творческой продукции, направленной на развитие художе­ственного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения).

2. Художественно-творческая (сценарная, репетиционно-творческая и воспитательная деятельность внутри творческого коллектива, разработка творческого имиджа проекта, конкретной «звезды», группы, разработка сценографии, костюмов, эмоцио­нально-образного и музыкального решения проекта).

3. Организационно-управленческая (формирование корпо­ративного имиджа фирмы и ее сотрудников, подготовка и прове­дение концертно-гастрольной работы, ведение переговоров, ус­тановление контактов с концертными организациями, площадка­ми, необходимыми государственными организациями и учрежде­ниями, отдельными юридическими и творческими лицами, про­изводство сценических аксессуаров, изготовление оборудования для сцены, закупка или аренда техники и т.п.).

4. Маркетинговая (исследовательская работа по выявлению возрастных, социально-групповых интересов аудитории, сегмен­тов рынка и основных потребителей художественно-творческой продукции).

5. Связи с общественностью и реклама (стимулирование продвижения художественно-творческой продукции на рынок, организация связей с средствами массовой информации, прове­дение презентаций, выставок, пресс-конференций, а также всех видов необходимой рекламы - афиш, листовок и т.п.).

6. Коммерческая и финансово-экономическая (концепту­альная разработка коммерчески выгодного бизнес-плана и фор­мирование бюджета, поиск инвесторов, согласование цен на оформление проекта и условий для осуществления продажи ху­дожественно-творческого продукта на рынке: аренда помещений, концертных залов, технического оборудования, пошив костюмов, продажа компакт-дисков, аудио- и видеокассет, билетов, мерчан­дайзинг и т.п.

7. Юридически-правовая (подготовка всей юридической документации, связанной с деятельностью организации, защитой авторских прав, отстаивание по мере необходимости интересов авторов, исполнителей, служащих в суде и арбитраже).

Таким образом, как управленец арт-менеджер занимается следующими видами деятельности:

- планирует деятельность организации по поиску и отбору неординарных произведений, разработке идеи творческих проек­тов и самих проектов;

— осуществляет отбор (кастинг) новых творческих коллекти­вов, талантливых исполнителей («звезд», коллективов, театров) для осуществления существующего или разработки и реализации нового творческого проекта;

- организует творческое развитие, репетиционную и кон­цертную деятельность творческих коллективов, отдельного ис­полнителя;

- производит набор сотрудников, которые решают творче­ские, организационные и финансово-экономические задачи;

- координирует деятельность специалистов организации, включая все рабочие службы, задействованные в разработке и реализации творческого проекта (создание сценического имиджа «звезды», проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний; налаживание различных форм связей с общественно­стью и т.п.);

- осуществляет контроль за производством сценических ак­сессуаров, пошивом сценических костюмов, закупкой или произ­водством музыкальных инструментов, светового, звукового, тех­нического оборудования;

- осуществляет контроль за изготовлением, распростране­нием и продажей рекламно-печатной продукции, книг, журналов, музыкальных аудио- и видеоклипов, билетов, афиш, листовок и т.п.;

- осуществляет деятельность по разработке и организации гастрольных турне (формулирование целей турне и определение маршрута, выявление его экономической и творческой целесооб­разности, условий для проведения творческих концертов, встреч, обеспечение транспортом и комфортных условий быта гастроли­рующей группы, «звезды» и т.п.);

— стимулирует мотивацию сотрудников на эффективное вы­полнение поставленных задач (разработка системы поощрения -премии, продвижение по службе и т.п.), а зрителей - на активное посещение реализованного творческого проекта (система скидок при посещении концертов, подарки, система качественных услуг и т. п.);

- осуществляет поэтапный контроль за деятельностью пер­сонала, занятого в реализации поставленных задач на каждой фа­зе, и деятельностью каждого сотрудника и всех служб, включен­ных в осуществление проекта.

Осуществляя функцию планирования, арт-менеджер обеспе­чивает единое направление усилий всех членов организации на достижение общих целей. Так при разработке телевизионного проекта «Фабрика Звезд» для организации конкурсного отбора молодых эстрадных артистов была создана специальная дирек­ция, включавшая жюри, в состав которого вошли ведущие ис­полнители российской эстрады, композиторы, музыканты и т.д.; педагоги - специалисты в различных областях эстрады, занимав­шиеся тренингом молодых исполнителей; визажисты и модельеры, работавшие над созданием их имиджа, и многие другие спе­циалисты, работавшие над созданием «звезды» в реальной жизни.

Руководство деятельностью такой значительной организа­ции невозможно без установления основных направлений усилий и принятия решений, обеспечивающих целостность действий всех ее членов. С этой целью возможно создание новой организа­ции под определенный проект или переориентация деятельности уже существующей.

Планирование в организации, работающей в арт-индустрии, начинается с определения цели или группы целей, ради которых она создается, и основных видов деятельности членов организа­ции для достижения этих целей.

Арт-менеджер должен уметь оценить сильные и слабые сто­роны своей организации в таких важных областях, как финансы, маркетинг, производство, исследования и разработка творческих проектов, трудовые ресурсы, для определения реальных резуль­татов, каких может добиться создаваемая им организация.

Необходимо также уметь трезво оценить возможности и уг­розы окружающей среды, такие, как: конкуренция, законы, эко­номические условия и политические факторы, новые технологии, социальные и культурные изменения, т. е. все, что может помочь или помещать организации в достижении поставленных целей.

В случае если организация создается для выполнения определенной одноразовой цели (как проект мюзикла «Метро»), то она прекращает свое существование после достижения цели, ради которой она создавалась. Однако многие организации при проведении успешного проекта стремятся продлить свое существование как можно дольше. Они заново разрабатывают или меняют цели своей деятельности, выбирая новые творческие проекты с ориентиром на созданный творческий коллектив или отлаженную работу организации.

В другом случае, в силу изменений в окружающей среде или ошибок, произошедших в ходе определения цели или выработки планов, менеджеру необходимо осуществить согласование пла­нов с реальностью, т.е. произвести своеобразную привязку про­екта к новым, еще неучтенным условиям.

Осуществляя функцию организации деятельности, арт-менеджер создает структуру организации, состоящую из определенных элементов - звеньев, отделов, выполняющих конкретные задачи. Подбирая людей для конкретной работы, менеджер сис­тематизирует деятельность людей, делегируя отдельным лицам задания, полномочия, права на использование ресурсов организа­ции. Организация может быть как локальной, состоящей из трех или одной административной единицы, так и крупной - продю­серская компания.

Функция мотивации заключается в том, чтобы арт-менеджер способствовал созданию у членов организации внут­реннего побуждения к действиям как через чисто экономический подход (премии, повышение оклада), так и через удовлетворение сложной совокупности потребностей каждого члена коллектива, Обеспечивая тем самым продуктивную, высокоэффективную ра­боту.

Функция контроля необходима для обеспечения того, чтобы организация действительно достигла поставленных целей. В практике существуют три аспекта управленческого контроля:

- установление стандартов, т. е. точных целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени;

- измерение того, что было в действительности достигнуто за определенный период;

- сравнение достигнутых результатов с предполагаемыми.

Перечисленные четыре функции управления - планирова­ние, организация, мотивация, контроль - имеют две общие харак­теристики, являющиеся связующими звеньями. Во-первых, все функции требуют принятия решений, и, во-вторых, для всех не­обходима коммуникация, обмен информацией для принятия правильных решений и для правильного понимания принятых реше­ний членами организации.

Арт-менеджер является представителем особой интеллекту­альной профессии. И его управленческую работу по созданию коммерчески выгодного высокохудожественного проекта можно сравнить с созданием мозаичного рисунка, отдельные элементы которого разбросаны по разным коробкам, т.е. с выбором одного правильного решения из многочисленных комбинаций возмож­ных, потенциальных действий.

Основными требованиями для принятия эффективного, единственно правильного решения является понимание масштабов проблемы и наличие адекватной информации, чему способ­ствуют коммуникации.

Организации, работающие в арт-индустрии, представляют собой структурированный тип отношений между людьми, и ре­зультаты их деятельности в значительной мере зависят от качест­ва коммуникаций.

Арт-менеджер является одновременно и лидером, и эффек­тивным управляющим. Он должен обладать лидерскими качест­вами и оказывать существенное влияние на отдельную личность - эстрадную «звезду», известный коллектив и на организацию в целом.

Определяя лидерство, Питер Друкер отмечает: «Лидерство -это способность поднять человеческое видение на уровень более широкого кругозора, вывести эффективность деятельности человека на уровень более высоких стандартов, а также способность формировать личность, выходя за обычные, ограничивающие ее рамки»¹.

Выделяют три ключевые роли арт-менеджера, предопреде­ляющие успех его деятельности:

1. Роли по принятию решений, направленных на определе­ние направления движения организации, распределение ресурсов, коррекцию текущей деятельности.

2. Информационные роли, направленные на обработку собираемой информации, разработку и осуществление рекламной кампании по продвижению арт-продукта на рынок.

3. Межличностные роли, способствующие осуществлению руководящих функций, улаживанию конфликтов, ведению дело­вых контактов и переговоров, определению объема и содержания работы сотрудников.

Своеобразную классификацию управленческих ролей пред­ложил американский ученый Г. Минцберг, который выделил де­сять основных ролей, которые руководители принимают на себя в различные периоды своей деятельности.