2020-01-15
279
Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя.
Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. В таблице 1 представлена схема разработки дизайна упаковки продукта.
Таблица 1
Схема разработки дизайна упаковки продукта
| Этап 1 | Создание основной идеи, образа упаковки. |
| Этап 2 | Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения). |
| Этап 3 | Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта. |
| Этап 4 | Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования. |
| Этап 5 | Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей. |
|
|
|
На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия, дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства. [10, 66-72]Участие отдела маркетинга в разработке упаковки рассматривается в таблице 2 и основные стратегии при проектировании упаковки в таблице 3.
Таблица 2
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
| Нулевой этап | Определение концепции продукта | § Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах § Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. § Изучение продукции конкурентов. § Результаты собственных исследований и исследований в отрасли | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
| Первый этап | Создание образа продукта | § Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. § Анализ образа производителя в глазах потребителя. | Результаты собственных исследований и гипотезы. |
| Второй этап | Определение приоритетов | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. | |
| Третий этап | Определение возможностей для визуализации | § Подбор ассоциативного ряда § Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. | Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов. |
| Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала | § Исследование цветов, тональностей, контрастов. § Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. § Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. § Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. | Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
| Пятый этап | Формулировка технического задания. | § Определение целей и приоритетов. § Формирование технических и эстетических ограничений. § Определение информации, содержащейся на упаковке. § Выдача задания и материалов дизайнеру. | |
| Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя | § Индивидуальная оценка упаковки. § Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. § Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки. |
| Седьмой этап | Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. | Внесение изменений в макет упаковки. |
|
|
|
Таблица 3
Основные стратегии при проектировании упаковки
| Стратегия | Цели | Задачи при проектировании упаковки |
| Прямой вызов | Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам. | Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе». |
| Имитация | Достижение максимальной схожести с лидером. | Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
| Наступление | Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников. | Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств. |
| Инфильтрация | Использование ошибок и упущений конкурентов. | Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки). |
| Оборона | Укрепление позиций | Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. |
После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
