Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.
Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.
|
|
Рис. 2.1. Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара
Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.
Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.
Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:
Ø утоление жажды;
Ø чистота и экологичность напитка;
Ø оздоровительный эффект.
В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.
Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов и Коллеги разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.
|
|
В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:
Ø виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
Ø цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
Ø содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).
В результате был получен целый набор решений (рис. 5):
Эскиз 1 (первоначальный вариант Чистого Глотка) |
Эскиз 2 |
Эскиз 3 |
Рис. 2.2. Варианты оформления этикетки
Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.
Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:
Ø привлекательность (нравится/не нравится);
Ø соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).
Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
Ø обязательная связь с водой, утолением жажды: “ Я пью воду для утоления жажды …”;
Ø ощущение чистоты: “ Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;
Ø ощущение натуральности: “ Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.
Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
Ø характер логотипа;
Ø цвета и оттенки этикеток;
Ø характер изображения (рисунок или фотография);
Ø содержание и тексты на этикетках.
Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
Ø родник высоко в горах;
Ø лесной ручей;
Ø горный водопад;
Ø кубики льда;
Ø природный пейзаж;
Ø роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.
Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».
Рис. 2.3. Этикетка “Чистый Глоток”, окончательный вариант
|
|
Потребители признали окончательные решения нового товара компании Аква Трейдер удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
Ø “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
Ø “От снежной вершины так и веет прохладой…”;
Ø Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;
Ø Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.
Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.