Характеристика предприятия и его положения во внешней среде

Таблица 1.1

Основные средства формирования имиджа предприятия (организации)

№	Наименование средства	Характеристика
1.	Визуальные средства	Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя
2.	Рекламные средства	Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения
3.	Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)	Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции
4.	Фирменный стиль	Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры

 

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируе­тся рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой:

•     качество продукта;

•     реклама;

•     общественная деятельность;

•     связи со средствами массовой информации;

•     связи с инвесторами;

•     отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (преданность со­трудника своей фирме):

•     финансовое планирование;

•     кадровая политика компании;

•     ориентация и тренинги сотрудников;

•     программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании:

•     покупательское «Я»;

•     самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В следующей таблице представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.

Таблица 1.2

Основные элементы формирования имиджа предприятия (организации)

№	Основной элемент	Характеристика
1.	Моральные принципы	Принципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например: полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др.
2.	Положение о цели создания компании	Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им
3.	Личная и деловая философия	Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании
4.	Стандарты поведения и внешнего вида	Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

 

Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

 

1.3 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности

Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отноше­ние к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие ком­пании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате­лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа­нии с клиентами.

Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся:

1) кадровая политика компании;

2) ориентация и тренинги сотрудников;

3) программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинг персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека - стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего - это восприятие об­ществом данной организации. Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает предприятию право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у него что сказать покупателю.

Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа предприятия.

1. Преданность сотрудников

Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

2. Представление о компании

Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.

3. Потребность в уважении

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

4. Потребность в двусторонней связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.

5. Потребность в творческой работе

Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.

Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

6. Потребность в высокой оценке окружающими

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, руководителю не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у него массу времени. Самое простое и самое ценное, что он может сделать, - послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Для того, чтобы поднять моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельности, можно попробовать каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать несколько слов поддержки одному из подчиненных.

7. Потребность в признании и награде

Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Очень умно поступает та организация, которая понимает потребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе.

Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

8. Потребность в росте и продвижении

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

2. Формирование имиджа ОАО МК «Шатура»

Характеристика предприятия и его положения во внешней среде

 

Производственное мебельное объединение «Шатура» начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики № 2. Со дня своего основания «Шатура» зарекомендовала себя как крупнейший в России производитель корпусной мебели и продукции для мебельной промышленности – древесностружечной плиты, ламинированной плиты, текстурированной бумаги и высококачественных плёнок.

После преобразования компании в акционерное общество в «Шатуре» совместно с крупнейшими зарубежными консалтинговыми фирмами были проведены глубокие исследования, по результатам которых был выработан и претворен в жизнь план комплексной реорганизации предприятия, включавший в себя техническое переоснащение производства, полное обновление ассортимента выпускаемой продукции и коренная реорганизация бизнес-процессов.

Сегодня ОАО «Мебельная компания "Шатура"» является флагманом российской мебельной промышленности с годовым объемом продаж более 100 млн. долларов и долей рынка российских производителей мебели порядка 11%.

В компании насчитывается более 200 фирменных магазинов в 67 регионах. Они давно стали у россиян синонимом высокого качества и надежности, стильного дизайна, высоких стандартов обслуживания и доступности для массового потребителя.

Сегодня главной целью мебельной компании «Шатура» является становление ее как компании мирового уровня, способной конкурировать с ведущими мебельными компаниями мира не только на российском, но и на зарубежных рынках.

До 2003 года мебельная компания «Шатура» представляла собой географически нераспределенную структуру с управляющим центром на базе производственных площадей в городе Шатура Московской области. Однако постепенно сложившаяся структура перестала удовлетворять целям и задачам компании и соответствовать требованиям рынка. В результате проведенных структурных изменений в мебельной компании «Шатура» в настоящий момент существуют 3 основных подразделения (рис.2.1)

Рис.2.1 – Организационная структура мебельного комбината «Шатура»

1. Производственная компания «Шатура». Основана в 1961 году. Является историческим ядром предприятия и производит основной объем выпускаемой "Шатурой" продукции.

2. Производственная компания «Европейская мебельная компания» (ЕМК). Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Вошла в состав компании весной 2003 года в результате покупки «Шатурой» активов ЕМК.

3. Торговая компания «Шатура». Была создана путем выделения из состава «Шатуры» коммерческой службы и является основным звеном, обеспечивающим дистрибуцию продукции, выпускаемой на производственных площадках.

Мебельный комбинат «Шатура» имеет большую, разветвленную организационную структуру. Ее лучше рассматривать в разрезе трех основных подразделений (рис.2.1).

В настоящее время на предприятии работает более 3500 человек. Средняя заработная плата сотрудников ОАО МК «Шатура» в 2002 году составила 7670 руб. (без учета заработной платы контрактников), что на 18,1% превышает аналогичный показатель прошлого года и на 73% выше среднемесячной зарплаты по России в 2002 году (по данным Госкомстата РФ). На оказание благотворительной помощи детским образовательным учреждениям, организациям здравоохранения, культовым учреждениям (храмам, церквям и т.п.), пенсионерам Шатурского района и другим лицам, а также на развитие социальных проектов мебельная компания "Шатура" направила более 15 млн. рублей.

Объем продаж мебельной компании «Шатура» сторонним организациям в 2003 году составил 3670 млн. руб. с НДС, что на 16,2% выше показателя прошлого года. Чистая прибыль компании снизилась с 439,7 млн. руб. в 2002 году до 296 млн. руб. в 2003 году, что объясняется сопровождением большого объема затрат инвестиционного характера, понесенных компанией в отчетном году. По расчетным оценкам, «Шатура» поставляет на российский рынок около 12% от всей производимой в стране мебели (табл.2.1).

Таблица 2.1