2020-01-14
116
Документ №20.
МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли фирмы на рынке.
Таблица 19.
| № п.п. | Критерии оценок | Шкала оценок | ||
| мало | много | средне | ||
| 1 | Необходимые финансовые ресурсы | * | ||
| 2 | Потенциальный рынок | * | ||
| 3 | Конкуренция | * | ||
| 4 | Необходимые исследования и разработки | * | ||
| 5 | Денежные и временные затраты | * | ||
| 6 | Проблемы, связанные с продажей | * | ||
| 7 | Проблемы периодического характера | * | ||
Перед тем как начинать внедрение новых тарифных планов аналитики МТС изучили рынок сотовой связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа 14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».
|
|
|
Документ №21.
Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.
Скидки предоставляются абонентам-юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:
· 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;
· Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);
· Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.
МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров («Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I», «Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений. Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.
|
|
|
Документ №22.
Для создания благоприятных условий по продвижению услуг на рынке ведется активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.
Документ №23.
Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:
| Целевые рынки | Задачи |
| 1 | 2 |
| Молодежь | расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания. |
| Взрослые | улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); эффективная рекламная кампания. |
| Пожилые | ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией. |
Стратегия МТС: введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.
Затраты на осуществление стратегии и ожидаемая себестоимость указаны в таблице.
| Затраты (тыс. долл. США) | 2002 г. | Ожидаемые за 2003 г. |
| Операционные расходы | 202,264 | 289,238 |
| Коммерческие расходы | 154,053 | 177,161 |
| Амортизация | 210,822 | 295,151 |
| Себестоимость: | ||
| Плата за подсоединение к сетям общего пользования и аренда линий | 128,275 | 150,082 |
| Себестоимость абонентского оборудования | 82,773 | 97,672 |
Возможно увеличение численности и улучшение квалификации персонала, а также уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента. Это приведет к улучшению сервиса обслуживания клиентов и возрастанию их доверия.
|
|
|
Документ №24.
Конкретные данные по доходным и расходным частям бюджета предоставлены в таблице (в млн. долл. США):
| 31 декабря 2001 | 30 сентября 2002 | ||||
| Текущие активы: | |||||
| Денежные средства | 219,629 | 107,625 | |||
| Краткосрочные инвестиции | 85,304 | — | |||
| Дебиторская задолженность, нетто | 24,258 | 46,697 | |||
| Дебиторская задолженность аффилированных лиц | 2,377 | 7,858 | |||
| Товарно-материальные ценности, нетто | 26,184 | 43,240 | |||
| Расходы будущих периодов | 22,712 | 30,706 | |||
| НДС к возмещению | 82,216 | 149,369 | |||
| Активы по отложенным долгам | 12,040 | 16,306 | |||
| Прочие текущие активы | 8,374 | 10,347 | |||
| Итого текущие активы | 483,094 | 412,148 | |||
| Основные средства | 856,056 | 1,241,530 | |||
| Прочие нематериальные активы | 84,245 | 107,056 | |||
| Лицензии | 276,949 | 390,494 | |||
| Гудвилл | 22,411 | 533 | |||
| Капитализированная стоимость затрат на получение долгосрочных кредитов | 3,997 | 3,338 | |||
| Инвестиции и авансы аффилированным лицам | 740 | 22,212 | |||
| Итого активы | 1,727,492 | 2,177,311 | |||
| Текущие обязательства: | |||||
| Кредиторская задолженность аффилированным лицам | $6,142 | $8,027 | |||
| Задолженность поставщикам и подрядчикам | 106,068 | 105,147 | |||
| Доходы будущих периодов за подключение | 21,419 | 22,082 | |||
| Предоплата абонентов и депозиты | 63,741 | 100,889 | |||
| Краткосрочная задолженность по займам | 18,245 | 32,801 | |||
| Краткосрочная задолженность по векселям | 580 | — | |||
| Расходы будущих периодов на краткосрочную аренду | 14,401 | 16,073 | |||
| Задолженность по налогу на прибыль | 23,078 | 21,250 | |||
| Резервы по обязательствам | 51,626 | 75,570 | |||
| Прочие текущие обязательства | 3,357 | 6,492 | |||
| Итого текущие обязательства | 308,657 | 388,331 | |||
| Долгосрочные обязательства: | |||||
| Задолженность по долговым обязательствам, основная сумма | 248,976 | 308,584 | |||
| Задолженность, за вычетом краткосрочной задолженности по займам | 30,150 | 71,276 | |||
| Расходы будущих периодов на долгосрочную аренду | 7,696 | 9,487 | |||
| Выплаты по векселям | 5,792 | — | |||
| Отложенная часть доходов будущих периодов за подключение | 25,993 | 21,753 | |||
| Отложенные налоги | 67,505 | 100,358 | |||
| Итого долгосрочные обязательства | 386,112 | 511,458 | |||
| Итого обязательства | 694,769 | 899,789 | |||
| Реализация: | |||||
| Выручка от продажи услуг, нетто | 592,024 | 891,186 | |||
| Плата за подключение | 15,026 | 18,720 | |||
| Продажа оборудования | 27,706 | 42,544 | |||
| Операционные расходы | 85,423 | 146,968 | |||
| Коммерческие расходы и расходы на маркетинг | 80,580 | 109,424 | |||
| Амортизация | 93,547 | 150,750 | |||
| Чистая операционная прибыль | 238,391 | 340,638 | |||
| Прочие расходы (доходы):
| |||||
| Доходы по процентам | 10,466 | 6,789 | |||
| Расходы по процентам, за вычетом капитализированных сумм | 5,959 | 31,322 | |||
| Прочие расходы (доходы) | 3,238 | 2,734 | |||
| Итого прочие расходы (доходы), нетто | 1,269 | 27,267 | |||
| Налог на прибыль | 74,619 | 94,100 | |||
| Чистая прибыль | 144,622 | 191,944 | |||
Возможный бюджет маркетинга на 2003 г. составит около 31,9 млн. долл. США; на распространение информации и продвижение предполагается израсходовать 21,7 млн. долл. США; административные расходы составят около 10,2 млн. долл. США.
Документ №25
Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США, из них затраты на рекламу составляют до 20 млн. долл. США.
Бюджет маркетинга предоставлен в таблице:
Таблица 20.
| Действие | Дата проведения | Описание действия/что конкретно будет осуществляться | Затраты времени | Затраты денежных средств (тыс. долл. США) | Статья бюджета |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Рекламные ролики: оптима; бизнес; VIP; Джинс-Тоник | с 1 февраля 2003 г. | Студия "ЮГ" закончила очередную оригинальную рекламную работу по продвижению новых тарифов. В эфире ролики будут появляться постепенно, но уже сейчас можно встретить некоторые из них. Планируется выпустить 6-7 роликов за год. | месяц на один ролик | 100-150 за ролик | расходы по распространению информации об услуге |
| Радио: оптима; бизнес; VIP; Джинс-Тоник | с 10 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.) | На радиостанциях: «Русское радио», «Динамит» и др. идет реклама этих тарифов, их сильных сторон и чем они выгодны. | 13 дней | 200 за рекламу всех тарифов в месяц | |
| Наружная реклама (щиты) | с 10 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.) | Установка рекламных щитов на центральных улицах, на самых оживленных дорогах г. Москвы. | 10 дней | 10 за один щит | расходы на рекламу |
| Интернет | с 20 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.) | Расположение рекламы на самых популярных сайтах и ее частое обновление. | 14 дней | 150-200 за рекламу всех тарифов | расходы на рекламу |
| Публичные выступления (Интернет, телевидение и радио | каждый квартал | Участие в форумах, ответы на интересующие потенциальных клиентов вопросы. | 3 дня | — | подготовка материалов для публичных выступлений |
Документ №26.
Прогнозируемый бюджет маркетинга на 2003 г.
Таблица 21.
| Расходы по маркетингу | Всего за год (млн. долл. США) | В том числе по кварталам | |||
| I | II | III | IV | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Распространение информации о данном товаре или услуге: | 21,7 | 6,13 | 5,39 | 5,12 | 5,06 |
| Телемаркет | — | — | — | — | — |
| Подготовка материалов для публичного выступления (конференции, выставки, форумы и др.) | 4,3 | 1,1 | 1,3 | 0,92 | 0,98 |
| Реклама | 13,6 | 3,8 | 3,25 | 3,45 | 3,1 |
| Другое | 3,8 | 1,23 | 0,84 | 0,75 | 0,98 |
| Административные расходы: | 10,2 | 2,564 | 2,594 | 2,238 | 2,787 |
| Расходы на содержание основного персонала | 3,4 | 0,86 | 0,84 | 0,85 | 0,86 |
| Расходы на содержание обслуживающего персонала | 0,79 | 0,198 | 0,197 | 0,199 | 0,196 |
| Телефонные расходы | 1,5 | 0,369 | 0,366 | 0,357 | 0,381 |
| Командировки | 2,1 | 0,54 | 0,561 | 0,369 | 0,63 |
| Другое | 2,41 | 0,597 | 0,63 | 0,463 | 0,72 |
Контроль за выполнением принятых решений осуществляет начальник отдела маркетинга.
В отделе маркетинга каждая группа сотрудников отвечает за рекламные ролики на телевидении, за рекламу на радио и в Интернете, за наружную рекламу, за публичные выступления.
Документ №27.
В настоящее время рынок сотовой связи постоянно расширяется. Все большее и большее количество человек начинает пользоваться услугами мобильной связи. МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи (доля на российском рынке равна 37%, доля на московском рынке равна 43%). Главной целью МТС является удержание и дальнейшее улучшение позиции на рынке сотовой связи. Планируется продолжить политику агрессивной экспансии в регионах России (строительство сети в рамках имеющихся лицензий в регионах, приобретение региональных операторов), укрепление позиции на рынке мобильной связи в странах СНГ.
Для достижении поставленной цели компанией МТС была применена следующая стратегия – увеличение абонентской базы. Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей. Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.
МТС будет продолжать инвестиции в развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности абонентов. Такой подход обеспечит МТС возможность предоставлять своим абонентам самые высококачественные услуги по доступной цене, увеличивая лояльность клиентов.
На данный момент абонентская база составила около 7 млн. чел. по сравнению с 3 кварталом 2002 года (5,44 млн. чел.), что свидетельствует о правильности выбранной стратегии и удачно проведенной маркетинговой политики.
За последние три месяца в Московском регионе было привлечено 294 тыс. новых клиентов по сравнению с 300 тыс. чел. которые подключил «ВымпелКом». Это можно объяснить введением новой единой системы тарификации.
МТС намерена брать качеством (исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше), а не дешевизной, уделять больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, что по прогнозам должно привести к увеличению прибыли.
В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.
