Тема 3. маркетинговая программа предприятия

Назначение и содержание маркетингового плана

Основные направления и методы планирования маркетинга

Анализ спроса и предложений. Требования потребителей к товару, перспективы развития рынка.

Назначение и содержание маркетингового плана

Начальным этапом планирования на предприятии является определение потреб­ности (спроса) и цен на продукцию предприятия. С этой целью на предприятиях прово­дятся постоянные маркетинговые исследования (Если предприятие является частью нефтяной компании, то проведение марке­тинговых исследований является прерогативой последней).

Исследованиям подвергаются товар­ный рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал предприятия.

   Маркетинговый план разрабатывается в 2-х аспектах:

­ как раздел плана стратегического планирования;

­ как самостоятельный план - целевая маркетинговая программа, являющаяся основой для формулировки стратегического плана.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как пра­вило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Существует и другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании. Он состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности. Например, осуществляется разработка краткосрочной про­граммы маркетинга каждые три месяца на последующие двенадцать месяцев и долго­срочные программы - каждый год на последующие пять лет.

При планировании на основе маркетинговых исследований должно быть определено:

­ характер развития рынка сбыта: (развивающийся, стабильный или затухающий);

­ количество и конкретизация продукции (по видам и ассортименту) которую можно продать в планируемом отрезке времени;  

­ изменения качественных требований к продукции;

­ цена реализации вырабатываемой продукции;

­ доля рынка которую занимает предприятие и ее изменения в планируемом периоде;

­ мероприятия для расширения (удержания завоеван­ной ниши) рынков сбыта.

Эти исследования проводятся на основе сбора, обработки и анализе фактических данных за предшествующий период. Они требуют значительных затрат. Затраты увеличи­ваются при проведении мероприятий, связанных с рекламой и стимулированием сбыта. Все эти виды затрат в последующем включаются в себестоимость продукции, удорожая ее. По данным зарубежных фирм затраты могут составлять 15 - 20%, иногда доходят до 50%. В связи с этим необходимо знать величину маркетинговых затрат, а также их эффек­тивность, т.е. в какой мере они будут способствовать расширению рынков сбыта и доход­ности предприятия. .

Спрос и цены на продукцию предприятия - динамичные величины, определяемые в условиях недостаточной информации о поведении рынков и конкурентов. Поэтому при планировании необходимо определять их возможные колебания - оптимистические, пес­симистические и наиболее вероятные варианты, а также риски, связанные с отклонением от намеченных планом показателей.

  Исходя из целей и стратегий развития компании в целевой программе маркетинга осуществляется:

­ анализ внешней среды маркетинга,

­ анализ внутренней маркетинговой деятель­ности компании, 

­ анализ системы маркетинга.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы).

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

­ продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);  

­ исследования и разработка новых продуктов;

­ план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры;

­ план рекламной работы и стимулирования продаж;

­ план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управ­ление этими каналами);

­ план цен, включая изменение цен в будущем;      

­ план маркетинговых исследований,

­ план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, мо­жет быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стан­дартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга, контроль результатов маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осущест­вляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого меся­ца или недели.

На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятель­ность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых зада­ний. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их уст­ранению.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между це­лями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распреде­ления ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдель­ных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального марке­тингового плана.

  Разработка целевой программы маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений се деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точ­ки зрения осуществления деятельности по получению дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании. По утвержденному плану маркетинга прини­маются текущие, ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участву­ет в процессе планирования деятельности компании.

Основные направления и методы планирования маркетинга     

 

Основными направлениями маркетинговых исследований, как было показано выше, является изучение рынка конкурентов, потребителей, цен, внутреннего потенциа­ла предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых ис­следованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления направлений деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика про­даж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе това­ров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качест­ве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребитель­ского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребле­ния, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал кон­курентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований ста­новится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конку­ренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимуще­ства за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производ­ство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные со­отношения "затраты-цены" и "цена-прибыль".

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения, а также функций и особенно­стей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, такие сведения позволяют определить возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы должно выявить сред­ства, с помощью которых лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет това­ропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз" - взаимоотношение с публикой; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия па поставщиков и др.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление, фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой деятельности предприятия. В частности, необходимо исследо­вать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые активно могут применяться предприятием в отношениях с покупателями, поставщиками и посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реаль­ного уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответст­вующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Согласно Международному Кодексу маркетинговые исследования основаны на объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандар­там, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

 

3. Анализ спроса и предложения. Требования потребителей к товару, перспек­тив развития рынка

  При анализе оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупате­лями, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но характеристиками жизненного цикла товара.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потребле­нию. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, об­ладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развити­ем научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность - это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя - это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Анализ спроса как таковой всегда присутствовал в деятельности компаний, особенно крупных. Тем не менее, в со­временных условиях исследование спроса превращается из простого способа учета усло­вий окружающей среды в рычаг активной перестройки всей сферы производственно-сбытовых операций фирмы. Всестороннее знание потребителя - таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем сбыта непосредственный контакт с потребителем рассматривается как непременный залог поддержания конкурентоспособности. Исследо­вания спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

1. сегментация рынка;

2. изучение мотивов спроса потребителей;

3. выявление неудовлетворенных потребностей.

1. Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потре­бителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды товаров.

Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей, в сравнении с сегментацией рынков предметов потребления, основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя.

    К ним относятся:

­ отрасль, к которой относится предприятие потребителя;

­ технологический процесс, применяемый на предприятии;

­ размер компании-потребителя;

­ экономический регион, к которому относится потребитель средств производства;

Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сег­менте. В первом случае также предоставляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающего в целом потребности

всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сег­ментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специ­фики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

2. Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различно для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, это экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования, материалов, топлива взамен более дешевого является выгодным за счет повышения производительности труда и решения час­ти проблем.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень по­требности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами ка­чества; требования, предъявляемые к ассортименту поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с по­ставщиком общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных и качественных поставках является особенно высокой для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с не­прерывным технологическим циклом и пр.

3. Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегиями дифференцированного, недиффе­ренцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В проведении рыночных исследований это этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

1. подход - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2. подход - получивший название "проблемного", состоит в разработке пе­речня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимают меры по совершенствованию продукта.

3. подход - характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта. Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения.

Маркетинговые исследования рынка по необходимости дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли, в которой действует компания. Исследование отрасли име­ет для компании две основные цели:                                                    

 - определить степень привлекательности отрасли с точки зрения перспектив развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогнозами возможного спада деятельности в отраслях или подотраслях;

- установить "ключевые факторы успеха" сбыта продукции отрасли, под которыми понимается набор конкретных преимуществ и других факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться, например, доступ к источникам сы­рья и материалов, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику сбыта и пр.

Предварительным этапом отраслевых исследований является определение самого понятия отрасли для нужд маркетинговой деятельности. Компания может ограничиться исследованием лишь узкой подотрасли в рамках более крупного отраслевого деления или,наоборот, исследовать крупную отрасль, учитывая возможности диверсификации сбыта и проникновения конкуренции из соседних подотраслей. В любом случае выбор объекта исследования определяется условиями спроса и конкуренции на рынке.

Отраслевое исследование, как правило, включает следующие основные разделы:

­ анализ текущих размеров спроса и перспектив их изменения;

­ анализ отраслевой структуры;

­ анализ систем сбыта продукции отрасли;

­ тенденции развития отрасли.

 

 

ТЕМА: 4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 1. Производственное планирование.

  2. Сущность норм и нормативов, их состав и принципы формирования.          

Информационная база разработки планов предприятия.

1. Производственное планирование.

   

Планирование является основной функцией управления производством на предприятии.

Планирование – это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели.

      Прогнозирование – это процесс предвидения, построенный на вероятностном, научно обоснованном суждении о перспективах развития объекта в будущем, его возможном состоянии. Прогнозирование позволяет выявить альтернативные развития планируемого процесса или объекта и обосновать выбор наиболееприемлемого варианта. В этом смысле прогнозирование является одним из этапов перспективного планирования.

 

 

 

На сегодняшний день перед компанией ОАО «Татнефть» стоит ряд проблем и требует принятия научных, инженерных, организационных, экономически рациональных решений.