Полезность как основа выбора потребителя

Чем определяется цена блага для потребителя? Ответ кажется очевидным – полезностью. Чем выше полезность какого-либо блага, тем больше человек готов заплатить за него. Пусть имеются два блага в количестве Q1 и Q2; соответственно обозначим их полезности U1 и U2. Нет сомнений, что если U > U2, человек готов заплатить за первое благо больше, чем за второе.

Приведенное выше утверждение ставится под сомнение парадоксом А. Смита (воды и алмаза). Что полезнее человеку: вода или алмаз? Нет никакого сомнения, что вода. Без воды человек погибнет, а без алмаза может жить. Тем не менее цена алмаза значительно выше, чем цена воды. В этом и состоит парадокс, т.е. противоречие с очевидным. А. Смит разрешил это противоречие следующим образом: воды много, а алмазов мало, алмазы редки, поэтому и цена их велика.

Но посмотрим на приведенные утверждения внимательно. Неправильно поставлена проблема. Сравнивается полезность всей воды и всех алмазов, которыми располагает человек, а под ценой понимается количество денег, которое он готов заплатить за единицу воды (один литр) и единицу алмазов (один карат). Безусловно, что полезность всей воды выше, чем полезность всех алмазов. И если человека поставить перед выбором: либо вода, либо алмазы, он выберет воду и готов будет заплатить за нее самую высокую цену,

т.к. это цена его жизни. Но когда мы говорим о единице воды и алмаза, перед человеком совсем другой выбор: сколько он готов заплатить за дополнительный литр воды и за дополнительный карат алмазов. Так как в нормальных условиях человеку доступно значительное количество воды, а алмазов у него нет, он выберет алмаз и заплатит за каждый карат его большую цену, чем за литр воды. Изменим условия выбора. Пусть человек находится в пустыне, у него нет ни воды, ни алмазов и перед ним выбор: либо литр воды, либо алмаз. Ясно, что нормальный человек предпочтет воду.

Вывод: для потребителя цена единицы блага определяется предельной полезностью этого блага. Вспомним, что под предельной полезностью понимается полезность дополнительной единицы этого блага. [6, c. 11]

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы товара/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехилый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть ещё одно, тем меньше удовольствия оно вам принесёт. Этот феномен, известный нам по басне И. А. Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890) [10, С. 221 - 222]

Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта:  MU = ΔTU / ΔQ

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяких ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако, задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены. Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше. [3, С. 222 - 223]

Заключение

В процессе выполнения данного курсового проекта было исследовано поведение и разновидности спроса на рынке, а также получен навык понимать и управлять поведением потребителя, ведь "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются маркетологи.