Планирование рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации.
В данном случае целью коммуникации являются:
1. Расширение сбытовой сети Авто-холдинг-ЮГ по району и близлежащим городам;
2. Переход на иной качественный уровень (повышение качества обслуживания, оказание дополнительных услуг в виде постановки на учет с получением государственных регистрационных знаков);
3. Поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
4. Поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
5. Привлечь к марке потребителей конкурирующих фирм.
Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям.
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации:
1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
2. осведомленность о торговой марке – способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;
3. отношение к торговой марке – субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
4. намерение совершить покупку – решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.
Осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Поэтому, реализуя нашу рекламную кампанию, нам необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.
Варианты целевых действий:
· покупка;
· попытки узнать больше информации о товаре;
· консультации со специалистами;
· поиск дешевых марок-аналогов;
· поиск более качественных товаров;
· отказ от покупки.